【正文】 資產(chǎn)。首先， 19701980年代出現(xiàn)了可樂產(chǎn)品的地區(qū)性和全國(guó)性采購(gòu)者（如零售連鎖店和沃馬特），它們的采購(gòu)和營(yíng)銷計(jì)劃各不相同，科克和百事需要更集中地、同時(shí)更完善地服務(wù)各自的客戶。這種勞動(dòng)分工是有意義的，從競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上以最低或接近最低平均成本的價(jià)格獲得上游的輸入，同時(shí)下游的廠商更了解本地的消費(fèi)者并能更好地判斷價(jià)格折扣和決定市場(chǎng)策略。評(píng)估的科學(xué)性依賴于部門信息的質(zhì)量和管理層客觀處理信息的能力，但這容易受到公司內(nèi)部人際關(guān)系的影響，從而降低了多樣化公司經(jīng)營(yíng)管理能力 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營(yíng) （續(xù) 5） 五、多樣化經(jīng)營(yíng)的利弊 ? 多樣化經(jīng)營(yíng)可以加強(qiáng)經(jīng)理的地位，但是并不總是能提高效率與增加股東財(cái)富 管理者追求自己的目標(biāo) ： 面臨“敵意接管”威脅的經(jīng)理可能通過答應(yīng)被第三方“友好”收購(gòu)（白衣天使）來保證工作和津貼； 經(jīng)理人員對(duì)增長(zhǎng)的追求（往往表現(xiàn)為非相關(guān)多樣化，前提是內(nèi)部增長(zhǎng)和相關(guān)多樣化的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)比較少），以避免被解雇。多樣程度和效率存在差異 ? 分享市場(chǎng)和分銷渠道為相關(guān)多樣化提供了初始動(dòng)機(jī) 水泥、裝飾材料，水管和水龍頭共享渠道；瓷器和淘氣共享渠道和生產(chǎn)線；桌子、椅子共享生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線 ? 非相關(guān)多樣化則肇始于回避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和響應(yīng)政府對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的鼓勵(lì)政策 ? 環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的變化是公司戰(zhàn)略變化的根本原因 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營(yíng) （續(xù) 2） 三、多樣化程度的衡量 ? 相關(guān)性（ Relatedness）：衡量公司的產(chǎn)品組合、技術(shù)和市場(chǎng) 相似程度的指標(biāo) ? 度量相關(guān)性的兩個(gè)緯度： 技術(shù)（企業(yè)內(nèi)部因素）：如原材料、生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、管理手段等 市場(chǎng)（企業(yè)外部因素）：如客戶分布、分銷渠道、廣告投放、品牌效應(yīng)等 多樣化程度 較高 多樣化程度 高 多樣化程度 低 多樣化程度 較高 產(chǎn)品多樣化 高 低 市場(chǎng)多樣化 高 多樣化程度 較高 多樣化程度 高 多樣化程度 低 多樣化程度 較高 寬 窄 市場(chǎng)范圍 寬 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù) 1 技術(shù) 市場(chǎng) 1 業(yè)務(wù) 2 市場(chǎng) 2 情形 a：技術(shù)相似而客戶不同 如床和椅子 業(yè)務(wù) 1 市場(chǎng) 技術(shù) 1 業(yè)務(wù) 2 技術(shù) 2 情形 b：客戶相似而技術(shù)不同 如儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)，水泥與油漆 水管和水龍頭，牙刷與牙膏 業(yè)務(wù) 1 技術(shù) 業(yè)務(wù) 2 市場(chǎng) 情形 c：技術(shù)與客戶均相似 如瓷器和陶器， 業(yè)務(wù) 1 市場(chǎng) 技術(shù) 1 業(yè)務(wù) 2 技術(shù) 2 情形 d：技術(shù)與客戶均不同 如鋼材和餐飲 市場(chǎng) 三、多樣化程度的衡量（續(xù)） ? 理查德 .魯姆特對(duì)企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)的劃分 標(biāo)準(zhǔn)：公司最大的業(yè)務(wù)收入占總收入的比例；最大相關(guān)業(yè)務(wù)集團(tuán)的收入占總收入的比例；縱向一體化生產(chǎn)過程中階段收入占總收入的比例 單一業(yè)務(wù)公司 Single Business 95%以上的年收入來自單一活動(dòng)或行業(yè) 主導(dǎo)業(yè)務(wù)公司 Dominant Business 7095%的年收入來自主營(yíng)業(yè)務(wù) 相關(guān)業(yè)務(wù)公司 Related Business 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比例低于 70%，同時(shí)有其他業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān) 不相關(guān)業(yè)務(wù)公司 Unrelated Business 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比例低于 70%，而且沒有大量的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)， 1960年代以來 首先是多樣化經(jīng)營(yíng)逐步增加，多樣化程度逐漸擴(kuò)大，特別是聯(lián)合企業(yè)的出現(xiàn)； 之后，又出現(xiàn)了向非多樣化經(jīng)營(yíng)回歸的趨勢(shì) A A B A B C A B C 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營(yíng) （續(xù) 3） 四、多樣化經(jīng)營(yíng)的基本原理 ? 范圍經(jīng)濟(jì) 相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多樣化的目的要么通過類似的生產(chǎn)技術(shù)（或產(chǎn)品）、要么通過類似的市場(chǎng)（或顧客），即通過生產(chǎn)或者營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。 Why? 解釋：從 技術(shù)角度 ，有固定“生產(chǎn)準(zhǔn)備成本”（如航空公司的飛行中心，鋼鐵公司的吹風(fēng)爐），是外生于企業(yè)的，這是以往考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響因素；從 生產(chǎn)角度 看，有些固定費(fèi)用不一定非要發(fā)生（如改善產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用、加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告宣傳，他們即使不發(fā)生，也能夠持續(xù)地生產(chǎn)任何水平的產(chǎn)量），這些成本稱為“內(nèi)生固定成本”，它對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也有重要的影響作用。 大公司的離職率如何？工資成本高低與離職率高低之間有什么關(guān)系？ 例如：軟件開發(fā)（如 OA）往往存在規(guī)模報(bào)酬遞減，一般 2040人，超過 100人盈利能力就可能下降，主要在于人工成本的上升（如一個(gè)專銷需要配備兩個(gè)技術(shù)人員，而小公司往往采用領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷的方法），尤其是在項(xiàng)目型、技術(shù)型、產(chǎn)品型公司，利潤(rùn)空間隨著競(jìng)爭(zhēng)急劇縮小。該廠商在收到一份 20萬塊芯片的訂單后，忽然收到一份立即生產(chǎn) 10000塊芯片的請(qǐng)求。 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 5） 立方 平方法則與生產(chǎn)的物理特性 (續(xù) ) 吞吐量 （千桶 /天） 最優(yōu)管道的直徑 總成本 （百萬 /年） 平均成本 （百萬 /年 .千桶） 100 200 300 400 500 14 20 24 28 31 最優(yōu)配置的石油管道的假設(shè)成本 還有什么例子？ 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 6） 二、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特殊因素 ? 營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性 在更大的市場(chǎng)中分?jǐn)倧V告費(fèi)用 （區(qū)域公司與區(qū)域廣告及其滿足能力） 聲譽(yù)效應(yīng) （即品牌與商標(biāo)保護(hù)傘 Umbrella Branding，對(duì)經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品尤其重要，如寶潔公司的日用新產(chǎn)品，但一些“聯(lián)合企業(yè)集團(tuán)”很難建立品牌認(rèn)同，反而存在品牌沖突） ? 購(gòu)買經(jīng)濟(jì)性 大量購(gòu)買有折扣優(yōu)勢(shì)。在鋁罐這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，這些成本差異可能就是決定盈虧的關(guān)鍵因素。 ? 存貨 存貨是為了把 缺貨 可能性（會(huì)喪失銷售機(jī)會(huì)和潛在顧客、甚至生產(chǎn)過程的延誤）降到最低限度。如果第六輛自行車的邊際成本為 70元，那么，包括第六輛自行車在內(nèi)的總成本為 570元，平均成本為 95元；如果第六輛自行車的邊際成本為 130元，則包括第六輛自行車在內(nèi)的總成本為 630元，平均成本為 105元。相對(duì)于期望需求而言，在 缺貨水平 一樣時(shí)，大公司的存貨比例比小業(yè)務(wù)量公司的存貨比例?。ㄡt(yī)院閑置床位和雜貨店全能售貨員的例子） ? 生產(chǎn)的物理特性（立方 平方法則） 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 1） 固定成本在產(chǎn)品間的分?jǐn)? 案例：鋁罐的生產(chǎn) 鋁罐的生產(chǎn)只包含“切割 成型 沖壓 焊接鋁罐蓋”幾個(gè)步驟，生產(chǎn)過程很簡(jiǎn)單，但生產(chǎn)線大約需要花費(fèi) $5000萬（假設(shè)用 20年攤銷，考慮到資金的機(jī)會(huì)成本后，每年攤銷的固定成本大約為 $500萬）。 相對(duì)于全自動(dòng)化技術(shù)，半自動(dòng)化技術(shù)雖然經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高，但其原始投資則要少得多。該規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有重要影響，研發(fā)密集型行業(yè)里（如制藥）占重要地位的往往是大公司。 （ 2）資本密集型生產(chǎn)中通常能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)小；勞動(dòng)密集型、智力密集型生產(chǎn)中（如軟件開發(fā)）的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)則是比較大的，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)小。 如果不能復(fù)制專門化優(yōu)勢(shì)，則經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張不經(jīng)濟(jì) 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)給大公司提供了固有的成本優(yōu)勢(shì)：這不僅激勵(lì)著小公司采取擴(kuò)張的方法以實(shí)現(xiàn)自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且也限制著成功公司的數(shù)目 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移 結(jié)果，在價(jià)格敏感的市場(chǎng)上，小公司要么被驅(qū)逐，要么被擠到大公司沒有顧及的縫隙業(yè)務(wù)中 ? 小公司的擴(kuò)張路徑 內(nèi)部擴(kuò)張：依靠留存收益、權(quán)益和負(fù)債進(jìn)行產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售地理區(qū)域多樣化等 外部擴(kuò)張：通過合并產(chǎn)生協(xié)同效果，帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如航空業(yè) ? 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：（汽車、煙草行業(yè)）市場(chǎng)份額和盈利能力之間存在正相關(guān)關(guān)系 市場(chǎng)份額的擴(kuò)大一定能夠帶來更多盈利嗎？正相關(guān)并不代表因果關(guān)系， 除非市場(chǎng)份額背后有成本或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)支撐 ，否則，不會(huì)帶來利潤(rùn)。所謂的有效規(guī)模的企業(yè)是企業(yè)家能夠解決所能遇到的任何和所有問題的企業(yè)”。 但，管理能力能夠跨業(yè)務(wù)共享嗎，特別地，資本密集型行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊褶D(zhuǎn)移到勞動(dòng)密集型行業(yè)？ ? 財(cái)務(wù)協(xié)同 用業(yè)務(wù)組合平滑現(xiàn)金流、減少風(fēng)險(xiǎn)（所有雞蛋不要放在同一個(gè)籃子里，但這個(gè)應(yīng)該是股東的權(quán)利而不是管理者的目標(biāo)）和增加借債能力；顧客與渠道的匹配 財(cái)務(wù)協(xié)同觀點(diǎn)的前提假設(shè)： （ 1）外部融資成本高且有風(fēng)險(xiǎn)（如不穩(wěn)定） （ 2）股東投資機(jī)會(huì)少，且其識(shí)別投資價(jià)值的能力沒有經(jīng)理人員高。 （ 2）有些企業(yè)囊括了生產(chǎn)的大部分甚至整個(gè)流程（如造紙廠），有些企業(yè)則僅完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的少數(shù)活動(dòng)（如軟飲料業(yè)和運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)），為什么會(huì)存在這種差異？ （ 3）歷史地，縱向一體化是伴隨著大市場(chǎng)的出現(xiàn)而發(fā)生的（當(dāng)然也有政府管制的影響）。例如，百事曾經(jīng)完全依靠獨(dú)立的罐裝商， 1992年它已經(jīng)自己擁有了 60%的罐裝操作。百事發(fā)現(xiàn)它的全國(guó)性營(yíng)銷主體和活動(dòng)經(jīng)常與地區(qū)罐裝商發(fā)生沖突，因而它收購(gòu)了許多罐