【正文】 /年 .千桶） 100 200 300 400 500 14 20 24 28 31 最優(yōu)配置的石油管道的假設(shè)成本 還有什么例子？ 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 6） 二、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特殊因素 ? 營銷經(jīng)濟(jì)性 在更大的市場中分?jǐn)倧V告費(fèi)用 （區(qū)域公司與區(qū)域廣告及其滿足能力） 聲譽(yù)效應(yīng) （即品牌與商標(biāo)保護(hù)傘 Umbrella Branding，對經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品尤其重要，如寶潔公司的日用新產(chǎn)品，但一些“聯(lián)合企業(yè)集團(tuán)”很難建立品牌認(rèn)同，反而存在品牌沖突） ? 購買經(jīng)濟(jì)性 大量購買有折扣優(yōu)勢。一方面，批量銷售可以節(jié)省簽約、生產(chǎn)管理和運(yùn)輸?shù)瘸杀?；另一方面，批量購買商可能是價(jià)格敏感的。 單個(gè)廠商可以通過批量購買（大廠商，如標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店）和購買聯(lián)盟（小廠商，如加盟會(huì)員店）的途徑獲得數(shù)量上的折扣 ? 研究與開發(fā) 研發(fā)為了開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)過程，但需要大量投資（因?yàn)榇嬖谧钚∫?guī)模要求這個(gè)特征），研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須依靠大量生產(chǎn)和銷售來實(shí)現(xiàn)；研發(fā)的溢出效應(yīng)（如觀念和經(jīng)驗(yàn)的多重應(yīng)用）將導(dǎo)致范圍經(jīng)濟(jì)。該規(guī)模經(jīng)濟(jì)對市場結(jié)構(gòu)有重要影響，研發(fā)密集型行業(yè)里（如制藥）占重要地位的往往是大公司。 學(xué)習(xí)曲線 在許多行業(yè)中，經(jīng)驗(yàn)對公司能力具有重要的決定性作用 ? 概念： 學(xué)習(xí)曲線是由于經(jīng)驗(yàn)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的積累所帶來的成本優(yōu)勢；而規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指給定時(shí)段內(nèi)大量生產(chǎn)所獲得的成本優(yōu)勢。 ? 衡量： 進(jìn)步比率 累積產(chǎn)出翻番時(shí)，平均成本的比率 累積產(chǎn)量 單 位 費(fèi) 用 2Qx Qx AC2 AC1 AC2/AC1 學(xué)習(xí)曲線 ? 學(xué)習(xí)曲線的存在表明公司希望在短期內(nèi)通過降低價(jià)格來增加產(chǎn)量，并在長期中減少成本 案例：假定芯片制造商的累積產(chǎn)出為 10000塊芯片。在此基礎(chǔ)上，每增加一單位產(chǎn)出的成本為 。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，廠商相信一旦生產(chǎn) 20230塊芯片，則每塊芯片的成本為 2元，此后不再有學(xué)習(xí)效應(yīng)。該廠商在收到一份 20萬塊芯片的訂單后，忽然收到一份立即生產(chǎn) 10000塊芯片的請求。請問，在生產(chǎn)經(jīng)理、銷售經(jīng)理等人參加的會(huì)議上，廠商愿意以何種報(bào)價(jià)接受這個(gè)請求（假設(shè)這份新訂單不會(huì)損害其他業(yè)務(wù)活動(dòng)）？為什么？ ? 學(xué)習(xí)曲線提醒公司應(yīng)該鼓勵(lì)信息在員工之間的分享，建立知識共享理念和減少離職的工作規(guī)則 ? 學(xué)習(xí)曲線不僅能產(chǎn)生成本優(yōu)勢，而且能產(chǎn)生質(zhì)量優(yōu)勢 學(xué)習(xí)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 正確區(qū)分學(xué)習(xí)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是必要的 否則經(jīng)理人員對市場的收益規(guī)模就不能做出正確的推論。 （ 1）如果大公司存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，則生產(chǎn)的減少將增加平均成本；如果存在學(xué)習(xí)曲線，則廠商可以在不增加平均成本的情況下減少產(chǎn)量。 （ 2）資本密集型生產(chǎn)中通常能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)?。粍趧?dòng)密集型、智力密集型生產(chǎn)中（如軟件開發(fā)）的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)則是比較大的，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)小。相對于勞動(dòng)密集型企業(yè)，資本密集型企業(yè)將更少考慮員工離職問題（ 下圖是不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì) ） 累積產(chǎn)量 Q2 Q1 AC2 AC1 學(xué)習(xí)曲線 平均成本曲線 每年產(chǎn)出 AC1 AC2 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競爭的加劇，企業(yè)最終將依靠成本競爭（如重組和再造） 那么，不同類型（ 如資本密集型、勞動(dòng)密集型、智力密集型、零售服務(wù)業(yè) ）的企業(yè)如何發(fā)揮成本優(yōu)勢？ 學(xué)習(xí)曲線與產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品需求要經(jīng)歷 4個(gè)階段：當(dāng)產(chǎn)品最先引入時(shí)，銷售增長是緩慢的；接著，產(chǎn)品需求快速增長；但當(dāng)新顧客對產(chǎn)品的需求增長被替代品的銷售替代之后，產(chǎn)品的需求不再增長，銷售額開始持平，進(jìn)入產(chǎn)品的成熟階段；最后，當(dāng)更優(yōu)良產(chǎn)品和技術(shù)出現(xiàn)后，該產(chǎn)品的需求下降。 不過，要準(zhǔn)確預(yù)測每一個(gè)階段何時(shí)開始是非常困難的 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期模型 產(chǎn) 品 銷 售 額 導(dǎo)入 增長 成熟 衰退 學(xué)習(xí)曲線與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 ? BCG（ 1970）建議廠商在產(chǎn)品生命周期的每一階段增加產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)曲線，從而能夠在每一市場中獲得長期的成本優(yōu)勢 每個(gè)廠商的作用都相當(dāng)于一個(gè)銀行，應(yīng)該將“現(xiàn)金牛”產(chǎn)生的利潤用于“問號產(chǎn)品”和“明星產(chǎn)品” 即為新投資提供資金支持，既能使“問號產(chǎn)品”更具競爭力，又能鞏固“明星產(chǎn)品”的成本優(yōu)勢。一旦市場成熟和需求減少時(shí)，這些產(chǎn)品將轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)金?！?，從而能夠在新市場中支持學(xué)習(xí)戰(zhàn)略 相對市場份額 高 低 市 場 增 長 率 高 明星 (STAR) ？ 低 現(xiàn)金牛 (CASH COW) 廋狗 (DOG) 波士頓矩陣 （增長 /份額矩陣） 學(xué)習(xí)曲線理論的局限性 ? 學(xué)習(xí)曲線是否一定存在？知識是否會(huì)貶值？ ? 如何判定市場增長和占有率（ 1525%），也就是如何確定不同業(yè)務(wù)（或公司）的市場地位 ？ ? 在存在大量資本時(shí)，企業(yè)作為銀行家（如首鋼）具備專業(yè)性優(yōu)勢嗎？ 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 7） 為什么沒有出現(xiàn)能夠控制所有行業(yè)的巨型公司？ 三、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因 ? 人工成本的上升 公司越大通常工資越高。比如工會(huì)的影響。 大公司的離職率如何？工資成本高低與離職率高低之間有什么關(guān)系？ 例如：軟件開發(fā)（如 OA）往往存在規(guī)模報(bào)酬遞減，一般 2040人，超過 100人盈利能力就可能下降，主要在于人工成本的上升（如一個(gè)專銷需要配備兩個(gè)技術(shù)人員，而小公司往往采用領(lǐng)導(dǎo)營銷的方法），尤其是在項(xiàng)目型、技術(shù)型、產(chǎn)品型公司，利潤空間隨著競爭急劇縮小。因此，很多公司采取模塊標(biāo)準(zhǔn)化方式經(jīng)營（如“迅達(dá)”），而另外一些公司則想方設(shè)法向運(yùn)營型（需要收費(fèi)方式的創(chuàng)新）轉(zhuǎn)變。 ? 激勵(lì)和官僚影響 如何識別裝配線或團(tuán)隊(duì)中個(gè)人的業(yè)績并激勵(lì)員工（如拔活中的 Free Ridings）？ 監(jiān)控和交流成本大；規(guī)章制度可能阻礙創(chuàng)造力，并在個(gè)人和企業(yè)之間形成敵對情緒 ? 專門化資源嚴(yán)重稀釋 例如：當(dāng)某一職業(yè)（如廚師）成功的關(guān)鍵因素需要在該項(xiàng)活動(dòng)中花費(fèi)較多的時(shí)間時(shí)，如果想把時(shí)間分配到其他活動(dòng)中去，則原來活動(dòng)的業(yè)績就要受影響。 如果不能復(fù)制專門化優(yōu)勢，則經(jīng)營擴(kuò)張不經(jīng)濟(jì) 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結(jié)構(gòu) 規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)給大公司提供了固有的成本優(yōu)勢：這不僅激勵(lì)著小公司采取擴(kuò)張的方法以實(shí)現(xiàn)自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且也限制著成功公司的數(shù)目 ? 競爭導(dǎo)致成本優(yōu)勢向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移 結(jié)果，在價(jià)格敏感的市場上，小公司要么被驅(qū)逐，要么被擠到大公司沒有顧及的縫隙業(yè)務(wù)中 ? 小公司的擴(kuò)張路徑 內(nèi)部擴(kuò)張：依靠留存收益、權(quán)益和負(fù)債進(jìn)行產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售地理區(qū)域多樣化等 外部擴(kuò)張：通過合并產(chǎn)生協(xié)同效果，帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如航空業(yè) ? 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：（汽車、煙草行業(yè)）市場份額和盈利能力之間存在正相關(guān)關(guān)系 市場份額的擴(kuò)大一定能夠帶來更多盈利嗎？正相關(guān)并不代表因果關(guān)系， 除非市場份額背后有成本或質(zhì)量優(yōu)勢支撐 ，否則，不會(huì)帶來利潤。也就是說：大規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢必然會(huì)反映到市場份額上，但市場份額（它可能是通過降價(jià)而“購買的”）不一定反映了成本優(yōu)勢，所以市場份額和盈利能力之間沒有必然聯(lián)系！ 以市場份額為目標(biāo)的增長戰(zhàn)略不可能成功，除非別的企業(yè)沒有意識到這個(gè)規(guī)律！ 企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關(guān)系 % % % % % % % % % 平均市場份額（ 197175） 平均權(quán)益報(bào)酬率（197175） 通用汽車 福特汽車 克萊斯勒 美國汽車 資料來源： Thomas, ., “ The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue 企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關(guān)系 % % % % % % % % % 國內(nèi)市場份額（ 1980） 銷售回報(bào)率（1980） 菲里普 ?莫里斯 美國煙草 洛里拉德 利格特 麥耶斯 % RJR公司 資料來源： Thomas, ., “ The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結(jié)構(gòu) （續(xù) 1） ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于決定市場結(jié)構(gòu)（市場中公司數(shù)目和規(guī)模的分布） 市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)決定性因素是需求規(guī)模相對于生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的大小 自然壟斷下的成本和需求 單位費(fèi)用 P2 P1 P* Q` Q* D AC 可以容納許多廠商生存的成本和需求 單位費(fèi)用 P* Q* D AC 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模 市場的需求規(guī)模 市場的需求規(guī)模 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結(jié)構(gòu) （續(xù) 2） ? 決定企業(yè)數(shù)目的簡單法則： m=D*/Q* 其中： m代表市場上企業(yè)的數(shù)目， D*代表產(chǎn)品的市場價(jià)格等于企業(yè)最低平均生產(chǎn)成本時(shí)的市場需求規(guī)模， Q*代表單個(gè)企業(yè)在最小有效生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的供給量