【正文】 裝廠，并集中指揮它們的營銷活動。 ? 物質資產(chǎn)的專用性： 資產(chǎn)的物理或工藝特性專門適用于特定交易，如特殊模具 ? 貢獻資產(chǎn)： 專門為特定采購者所作的工廠或者設備的投資 ? 人力資產(chǎn)專用性： 特定交易中，員工技能、專有技術和信息具有較大的價值，轉換交易后，這些人力資產(chǎn)的價值將下降 市場購入 的利弊 ? 市場購入的好處 ? 專業(yè)化分工與核心競爭力（ C. K. Prahalad, 1990） 市場擴大時，專門化必將增長（如汽車美容店、單品種菜館的出現(xiàn)） ? 利用規(guī)模經(jīng)濟 （最小有效規(guī)模、縱向價格壓榨、成本價格轉移、裝置成本節(jié)約） ? 產(chǎn)生競爭效率 （不存在被俘市場，績效考核容易，降低成本與創(chuàng)新激勵） ? 市場購入的弊端 ? 協(xié)調瓶頸，尤其是帶有 設計特征（ 如 MBA課程學習順序 ） 投入物和大量生產(chǎn)的協(xié)調問題 （契約與集權的區(qū)別；延誤費并不能解決市場協(xié)調問題甚至引發(fā)重新談判和壓榨，特別是采購成本比較陡峭時：西瓜的運輸問題、紐約救護車價格制度）。在非一體化的情況下，代理商控制了這項重要的資產(chǎn)；在前向一體化的情況下，保險商控制了它。策略聯(lián)盟比市場交易涉及更多的協(xié)調、合作與信息共享。 ? 好處： 不需要高額資本即可擴展輸入與輸出渠道；利用內部成本贏利信息與外部談判；通過開發(fā)內部投入品能力保護自己不受外部供應商要挾。 內部生產(chǎn)的利弊 （續(xù) 3） ? 前提假設： 契約不完善使得資產(chǎn)所有權在投資決策和由投資產(chǎn)生的準租分配決策中有決定性作用，不同所有者在“投資 利潤”關系中的敏感程度不同。 市場交易費用產(chǎn)生的原因 ? 不完備契約導致機會主義，增加了市場交換的風險和成本，商業(yè)法的存在也不能解決這個問題 ? 有限理性 ? 難以詳細指定或衡量績效 ? 信息不對稱 ? 如果交易涉及關系專用性資產(chǎn)，機會主義行為的問題就特別嚴重 ? 根本性轉變： 在投資“關系專用性資產(chǎn)”后，交易雙方的關系就從“大量”的投標狀態(tài)轉變?yōu)椤吧倭俊钡挠憙r還價狀態(tài)。 還有其他變化增加了 協(xié)調 工作的需要。這使得科克和百事在利用獨立罐裝商完成其他工作的同時，可以保護它們在市場上的優(yōu)勢來源：各自的糖漿配方。 在不同部門之間進行資源分配時（如戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預算），需要對每一個部門進行評估。 （ 2）對其他公司特性的重要性的估計 第一步，根據(jù)要研究的特征對公司進行分類 第二步，衡量公司過去的業(yè)績（如市場份額、利潤等） 第三步，明確能夠改善公司業(yè)績的特征的類型 產(chǎn)能 （千桶） 1959 1963 1967 1971 1975 1979 1983 10 100 68 54 36 21 10 10 15 101 500 91 72 44 33 19 13 12 501 – 1000 30 33 35 32 13 8 2 10012023 18 17 18 21 13 11 13 20234000 8 10 10 12 12 13 9 4001以上 2 3 4 7 15 20 23 美國啤酒行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟是否重要的測試 軸心 輪輻網(wǎng)絡結構、規(guī)模與范圍經(jīng)濟、市場結構 應用分析 ? 正如中國古代漕運制度的變遷所反映的效率變化一樣，航空運輸、快遞公司采用“ HubPoke網(wǎng)絡結構”運營方式，目的是發(fā)揮規(guī)模與范圍經(jīng)濟，提高經(jīng)營效率 ? 基本概念 產(chǎn)品：航空線路； 顧客：直達、轉機兩類 產(chǎn)量（運輸量）：顧客數(shù)量 *航班里程； 價格：元 /單位里程 航班固定費用：飛行成本（如折舊）、燃料成本（約占總成本的 20%）、機組成員成本、服務成本（交通敏感型如食品） 平均成本：成本 /每公里顧客收入 密度經(jīng)濟：給定航線上的規(guī)模經(jīng)濟，來自于載客量的增加和客機規(guī)模的變化（立方 平方法則） 范圍經(jīng)濟：航線越多，平均成本越小 ? 問題 （ 1）這種網(wǎng)絡結構如何實現(xiàn)規(guī)模和范圍經(jīng)濟？ （ 2）在干線和支線上，應該采用何種畸形、實施什么樣的價格策略才能保證范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)？ （ 3）對“小紅馬”等物流企業(yè)有何啟示？ 中心城市 （航空中心） 中心城市 （航空中心） 不重要城市 重要城市 重要城市 非重要城市 支線 主干線 干線 多樣化經(jīng)營 主要內容 ? 多樣化的程度及其衡量 ? 多樣化經(jīng)營的目標分布 ? 企業(yè)績效和多樣化目標之間的關系 ? 結論 學習目的 ? 探究多樣化經(jīng)營在多大程度上可以用規(guī)模和范圍經(jīng)濟來解釋 范圍經(jīng)濟與多樣化經(jīng)營 一、多樣化經(jīng)營的范圍 ? 多樣化經(jīng)營的途徑：企業(yè)內部開發(fā)新業(yè)務，與其他公司聯(lián)盟或合資、業(yè)務不相關公司間的并購 ? 美國的兼并浪潮 多樣化的程度和效率 （ 1） 18831890，蕭條導致資本密集型企業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力，以制造業(yè)和石油業(yè)為主的托拉斯運動（ 控股公司 ）引發(fā)橫向一體化，制定統(tǒng)一的產(chǎn)品決策，以減少競爭和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 （ 2） 1920s，反托拉斯法律等強調壟斷不利于效率的提高，特別在經(jīng)濟大蕭條、二戰(zhàn)和國家干涉主義環(huán)境下，橫向兼并受到抑制，而縱向兼并成為主流 （ 制造業(yè)巨頭 出現(xiàn)，可以制定有利的縱向一體化決策），但一直受到法律抑制 （ 3） 1960年開始，經(jīng)理人員意識到多樣化合并是合法的，而橫向或縱向兼并則可能遭受法律問題，這次兼并浪潮以“在多樣的市場中進行多種產(chǎn)品的銷售的 聯(lián)合企業(yè) 的出現(xiàn)”為特征 （ 4） 1980后，現(xiàn)金富裕的企業(yè)通過股票市場用優(yōu)惠價格購買其他企業(yè)或者進行“敵意接管”與分拆 范圍經(jīng)濟與多樣化經(jīng)營（ 續(xù) 1） 二、多樣化經(jīng)營的歷史總結 ? 多樣化經(jīng)過了相關多樣化、受抑制、非相關多樣化的發(fā)展歷程，既有法律的影響，也有公司經(jīng)營業(yè)績的需要。 實際上，行業(yè)的集中度在多數(shù)國家是可比的，雖然隨著國別（代表著人口和收入的差異）而略有變化 推論 3： 特定國家特定市場中公司數(shù)量將日益依賴于公司與世界范圍的市場要求相匹配的能力 六個國家 12個行業(yè)中的 CR3 行業(yè) 美國 加拿大 英國 瑞典 法國 西德 釀造 39 89 47 70 63 17 香煙 68 90 94 100 100 94 紡織 30 67 28 50 23 16 涂料 26 40 40 92 14 32 石油精煉 25 64 79 100 60 47 鞋業(yè) 17 18 17 37 13 20 玻璃瓶 65 100 73 100 84 93 水泥 20 65 86 100 81 54 普通鋼 42 80 39 63 84 56 抗磨軸承 43 89 82 100 80 90 電冰箱 64 75 65 89 100 72 光電電池 54 73 75 100 94 82 樣本平均 41 71 60 83 66 56 資料來源： Scherer, ., A. Beckenstein, E. Kaufer, and . Murply, The Economics of MutiPlant Operation: An International Comparison Study, Cambridge: Harvard University Press, 1975, and 426428 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結構 （續(xù) 3） ? 規(guī)模經(jīng)濟與市場結構關系中的例外情形 冷凍食品行業(yè)被大公司支配，但是，冷凍食品的最小有效規(guī)模是很小的；在一些資本密集型行業(yè)，相反卻存在很多公司。比如工會的影響。根據(jù)以往的經(jīng)驗，廠商相信一旦生產(chǎn) 20230塊芯片，則每塊芯片的成本為 2元，此后不再有學習效應。 利用 生產(chǎn)能力 導致的規(guī)模經(jīng)濟和利用 生產(chǎn)技術 導致的規(guī)模經(jīng)濟 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 4） 立方 平方法則與生產(chǎn)的物理特性 紙箱長寬高 表面積 體積 表面積 /體積 1X1X2 2X2X4 3X3X6 4X4X8 5X5X10 10 40 90 160 250 2 16 54 128 250 5 立方 平方法則 在許多生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)容器的體積成比例關系，生產(chǎn)總成本與容器的 表面積成比例關系，這意味著：產(chǎn)量增加時，平均成本下降。兩種產(chǎn)量下的平均固定成本差額為 3分。斯密所言：“勞動分工受制于市場范圍”。 ? 成本曲線呈 U形的普遍解釋： 開始時，隨著產(chǎn)出的增加，固定成本（如地產(chǎn)費用、廠房和設備等）分攤到每單位產(chǎn)品上，所以遞減；但變動成本（人工、原材料）隨著產(chǎn)出的增加而遞增，而且瓶頸問題如官僚主義、代理成本等都抬高了平均變動成本，使得總平均成本也趨于遞增 CLACOqCLACOqCLACOq)( a )( b )( c 規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟 （續(xù)） ? 范圍經(jīng)濟的定義： 隨著企業(yè)活動的多樣化，諸如產(chǎn)品品種的多樣化，企業(yè)能夠減少成本，則存在范圍經(jīng)濟（ Economies of Scope） ? 范圍經(jīng)濟的描述