高效的售點(diǎn)促銷管理-12[1][1]8(辦事處版)-wenkub
2023-02-14 05:16:15 本頁(yè)面
【正文】 外競(jìng)爭(zhēng)者涌入 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 9798年： 促銷費(fèi)與廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向 4:6變成 6:4 9900年： “決勝終端”營(yíng)銷理念 終端鋪貨和促銷 01今： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并白 熱化 “變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境”孕育了“促銷”的產(chǎn)生 ： “變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境” “計(jì)劃經(jīng)濟(jì)” “售點(diǎn)促銷”來(lái)源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” “市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)” 三、“高效售點(diǎn)促銷管理思考”的三個(gè)層面： “售點(diǎn)促銷”來(lái)源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思考 售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)的思考 “市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營(yíng)性能力 規(guī)模 成本 分銷 產(chǎn)品 設(shè)施 輔助機(jī)制 應(yīng)用過(guò)程 知識(shí)技能 同樣， “售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)”的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營(yíng)性能力 結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ) 經(jīng)營(yíng)性能力的提高 促銷資源的投入 促銷管理的建立 即： 高效的售點(diǎn)促銷（售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)） = 合理促銷資源的投入 + 正確促銷管理的建立 因此， “高效售點(diǎn)促銷管理”之關(guān)鍵 ： “ 正確促銷管理的建立” 即， “如何提升售點(diǎn)促銷的經(jīng)營(yíng)性能力？” 如何運(yùn)作促銷這一工具，重要性已不是方法和操作本身，而是對(duì)促銷的 理論基礎(chǔ)必須加強(qiáng)“規(guī)劃”、“認(rèn)識(shí)”和“運(yùn)用”。 價(jià)格盆地 ，天天平價(jià)是主 要競(jìng)爭(zhēng)手段和業(yè)態(tài)形式，消費(fèi)者 關(guān)注價(jià)格，相對(duì) 品牌意識(shí)淡漠， 沖動(dòng)性特征明顯，駐足機(jī)會(huì)多， 直接受益之 折價(jià) /買贈(zèng) 促銷適合。 方便 ，購(gòu)買多 為生活必 /急需物， 少有沖動(dòng)性， 多為習(xí)慣性，品牌意識(shí)強(qiáng)，銷售 及促銷依靠品牌的支撐， 非品牌 單純促銷而無(wú)生動(dòng)化展示及強(qiáng) 力促銷力度基本無(wú)效。 ，初、 中期加強(qiáng)，前、初期還應(yīng) 有操作配合。 ， 需要一段時(shí)間。 ， 節(jié)前首先應(yīng)關(guān) 注 CS/社區(qū) SM的促銷計(jì)劃和安排 。 消費(fèi)者購(gòu)物較偏向 休閑、娛樂(lè)、 送禮等 ，購(gòu)物較為 沖動(dòng) ，范圍廣泛。 HM是與竟品競(jìng)爭(zhēng)的 主戰(zhàn)場(chǎng) ，應(yīng)全力 進(jìn)攻和防御，相對(duì)促銷資源應(yīng)最大。 ，節(jié)中應(yīng)毫不猶 豫 全力投入 HM的促銷執(zhí)行 中。 少量補(bǔ)充性維持 促銷。 產(chǎn)品分析 (著重理解和認(rèn)識(shí)三點(diǎn) ） ： ① .不同的品牌定位 ， 帶來(lái)不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策； ② .不同的生命周期 ， 帶來(lái)不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策； ③ .不同的產(chǎn)品角色 ， 帶來(lái)不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策； ① 不同的品牌定位，帶來(lái)不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策： a、 明確公司產(chǎn)品各品牌的定位及目標(biāo)消費(fèi)群； b、 促銷的商場(chǎng)最佳相應(yīng)陳列區(qū)； c、 不同的品牌品類，不同的的促銷陳列區(qū)。 處理消化不良 庫(kù)存。 DM等 。 減少到保持堅(jiān)定忠 誠(chéng)者需求的水平。 在大量市場(chǎng)中建立 知名度和興趣。 選擇有前途 的產(chǎn)品加大 投資，擴(kuò)大 占有率，無(wú) 前途的產(chǎn)品 放棄 。 ； ； ； 。 E、 選擇促銷方式（續(xù)）： 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 憑證 優(yōu)惠 集點(diǎn) 優(yōu)惠 售點(diǎn) 展銷 ； ； ； 。 ； ； 。 ； ，擴(kuò)大顧客范圍； 。 。 ； ； 。 “價(jià)格促銷的四原則” ： a、 雙方讓利原則（誰(shuí)受益誰(shuí)分?jǐn)傇瓌t）； b、 分段執(zhí)行、適可而止原則； c、 促銷零售價(jià)不得低于正常供貨價(jià)原則； d、 促銷力度不可逆原則。 c、 促銷零售價(jià)不得低于正常供貨價(jià)原則 ： 促銷的讓利強(qiáng)度不能超過(guò)消費(fèi)者的價(jià)格恢復(fù)心理底線。 五、 人與人關(guān)系 VS 促銷操作行為 ： 促銷在 “ 現(xiàn)代通路操作中的位置 ” ？ 現(xiàn)代通路操作的 12 項(xiàng)基本業(yè)務(wù)動(dòng)作： ④ 價(jià)格管控 ⑦ 產(chǎn)品分銷 ⑧ 促銷洽談 ⑥ 合同洽談 ⑨ 締結(jié)訂單 ① (貨架調(diào)整） 產(chǎn)品陳列 ② 促銷執(zhí)行 ③ 導(dǎo)購(gòu)員管理 ⑩ 對(duì)帳 ⑾ 費(fèi)用單據(jù) ⑿ 收款 ⑤ 配送及退換貨 營(yíng)運(yùn)中心 （門店） 采購(gòu)中心 （總部） 食品課 采購(gòu) 會(huì)計(jì) 促銷部 收
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