高效的售點促銷管理-12[1][1]8(辦事處版)-文庫吧在線文庫
【正文】 感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動。 二、售點促銷的產(chǎn)生： “變化中的中國商業(yè)環(huán)境” 孕育了 “售點促銷” 的產(chǎn)生 變化中的中國商業(yè)環(huán)境： 競爭的市場經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)軌 計劃經(jīng)濟(jì) 中央計劃經(jīng)濟(jì)： 供給而非需求決定生產(chǎn) 嚴(yán)格的分銷渠道 各地區(qū)自給自足： 同行業(yè)上千廠家 均不上規(guī)模 企業(yè)能力： 缺乏下游經(jīng)營能力 分銷不面向顧客 經(jīng)濟(jì)模式顛倒： 市場決定生產(chǎn) 分銷渠道分化并形成 各地區(qū)出現(xiàn)競爭： 國外競爭者涌入 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 9798年： 促銷費與廣告費轉(zhuǎn)向 4:6變成 6:4 9900年： “決勝終端”營銷理念 終端鋪貨和促銷 01今： 市場競爭加劇，并白 熱化 “變化中的中國商業(yè)環(huán)境”孕育了“促銷”的產(chǎn)生 ： “變化中的中國商業(yè)環(huán)境” “計劃經(jīng)濟(jì)” “售點促銷”來源于“市場競爭” “市場經(jīng)濟(jì)” 三、“高效售點促銷管理思考”的三個層面： “售點促銷”來源于“市場競爭” 市場競爭優(yōu)勢的思考 售點促銷優(yōu)勢的思考 “市場競爭優(yōu)勢”的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營性能力 規(guī)模 成本 分銷 產(chǎn)品 設(shè)施 輔助機(jī)制 應(yīng)用過程 知識技能 同樣， “售點促銷優(yōu)勢”的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營性能力 結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢基礎(chǔ) 經(jīng)營性能力的提高 促銷資源的投入 促銷管理的建立 即： 高效的售點促銷（售點促銷優(yōu)勢） = 合理促銷資源的投入 + 正確促銷管理的建立 因此， “高效售點促銷管理”之關(guān)鍵 ： “ 正確促銷管理的建立” 即， “如何提升售點促銷的經(jīng)營性能力？” 如何運作促銷這一工具，重要性已不是方法和操作本身，而是對促銷的 理論基礎(chǔ)必須加強(qiáng)“規(guī)劃”、“認(rèn)識”和“運用”。 方便 ，購買多 為生活必 /急需物， 少有沖動性， 多為習(xí)慣性，品牌意識強(qiáng)，銷售 及促銷依靠品牌的支撐， 非品牌 單純促銷而無生動化展示及強(qiáng) 力促銷力度基本無效。 ， 需要一段時間。 消費者購物較偏向 休閑、娛樂、 送禮等 ，購物較為 沖動 ，范圍廣泛。 ，節(jié)中應(yīng)毫不猶 豫 全力投入 HM的促銷執(zhí)行 中。 產(chǎn)品分析 (著重理解和認(rèn)識三點 ） ： ① .不同的品牌定位 ， 帶來不同的促銷反應(yīng)和對策； ② .不同的生命周期 ， 帶來不同的促銷反應(yīng)和對策； ③ .不同的產(chǎn)品角色 ， 帶來不同的促銷反應(yīng)和對策； ① 不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應(yīng)和對策： a、 明確公司產(chǎn)品各品牌的定位及目標(biāo)消費群； b、 促銷的商場最佳相應(yīng)陳列區(qū)； c、 不同的品牌品類，不同的的促銷陳列區(qū)。 DM等 。 在大量市場中建立 知名度和興趣。 ； ； ； 。 ； ； 。 。 “價格促銷的四原則” ： a、 雙方讓利原則（誰受益誰分?jǐn)傇瓌t）； b、 分段執(zhí)行、適可而止原則； c、 促銷零售價不得低于正常供貨價原則； d、 促銷力度不可逆原則。 五、 人與人關(guān)系 VS 促銷操作行為 ： 促銷在 “ 現(xiàn)代通路操作中的位置 ” ？ 現(xiàn)代通路操作的 12 項基本業(yè)務(wù)動作： ④ 價格管控 ⑦ 產(chǎn)品分銷 ⑧ 促銷洽談 ⑥ 合同洽談 ⑨ 締結(jié)訂單 ① (貨架調(diào)整） 產(chǎn)品陳列 ② 促銷執(zhí)行 ③ 導(dǎo)購員管理 ⑩ 對帳 ⑾ 費用單據(jù) ⑿ 收款 ⑤ 配送及退換貨 營運中心 （門店） 采購中心 （總部） 食品課 采購 會計 促銷部 收貨組 出納 結(jié)算中心 （總部） 物價 目前我們促銷當(dāng)中出現(xiàn)的問題 ? 業(yè)代 “生搬硬套” 執(zhí)行操作； ? 14月在同一售點 “大量、連續(xù)、反復(fù)” 投入費用，甚至連續(xù)兩個月 “同一品項同一特價促銷” 操作； ? 同一售點， 35月散裝費用已投入的基礎(chǔ)上，再投入袋裝費用，卻出現(xiàn) “袋裝促銷費用不
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