高效的售點(diǎn)促銷(xiāo)管理-12[1][1]8(辦事處版)-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng)。 二、售點(diǎn)促銷(xiāo)的產(chǎn)生： “變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境” 孕育了 “售點(diǎn)促銷(xiāo)” 的產(chǎn)生 變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境： 競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)軌 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)： 供給而非需求決定生產(chǎn) 嚴(yán)格的分銷(xiāo)渠道 各地區(qū)自給自足： 同行業(yè)上千廠家 均不上規(guī)模 企業(yè)能力： 缺乏下游經(jīng)營(yíng)能力 分銷(xiāo)不面向顧客 經(jīng)濟(jì)模式顛倒： 市場(chǎng)決定生產(chǎn) 分銷(xiāo)渠道分化并形成 各地區(qū)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)： 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者涌入 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 9798年： 促銷(xiāo)費(fèi)與廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向 4:6變成 6:4 9900年： “決勝終端”營(yíng)銷(xiāo)理念 終端鋪貨和促銷(xiāo) 01今： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并白 熱化 “變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境”孕育了“促銷(xiāo)”的產(chǎn)生 ： “變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境” “計(jì)劃經(jīng)濟(jì)” “售點(diǎn)促銷(xiāo)”來(lái)源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” “市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)” 三、“高效售點(diǎn)促銷(xiāo)管理思考”的三個(gè)層面： “售點(diǎn)促銷(xiāo)”來(lái)源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思考 售點(diǎn)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的思考 “市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營(yíng)性能力 規(guī)模 成本 分銷(xiāo) 產(chǎn)品 設(shè)施 輔助機(jī)制 應(yīng)用過(guò)程 知識(shí)技能 同樣， “售點(diǎn)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營(yíng)性能力 結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ) 經(jīng)營(yíng)性能力的提高 促銷(xiāo)資源的投入 促銷(xiāo)管理的建立 即： 高效的售點(diǎn)促銷(xiāo)（售點(diǎn)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)） = 合理促銷(xiāo)資源的投入 + 正確促銷(xiāo)管理的建立 因此， “高效售點(diǎn)促銷(xiāo)管理”之關(guān)鍵 ： “ 正確促銷(xiāo)管理的建立” 即， “如何提升售點(diǎn)促銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)性能力？” 如何運(yùn)作促銷(xiāo)這一工具，重要性已不是方法和操作本身，而是對(duì)促銷(xiāo)的 理論基礎(chǔ)必須加強(qiáng)“規(guī)劃”、“認(rèn)識(shí)”和“運(yùn)用”。 方便 ，購(gòu)買(mǎi)多 為生活必 /急需物， 少有沖動(dòng)性， 多為習(xí)慣性，品牌意識(shí)強(qiáng)，銷(xiāo)售 及促銷(xiāo)依靠品牌的支撐， 非品牌 單純促銷(xiāo)而無(wú)生動(dòng)化展示及強(qiáng) 力促銷(xiāo)力度基本無(wú)效。 ， 需要一段時(shí)間。 消費(fèi)者購(gòu)物較偏向 休閑、娛樂(lè)、 送禮等 ，購(gòu)物較為 沖動(dòng) ，范圍廣泛。 ，節(jié)中應(yīng)毫不猶 豫 全力投入 HM的促銷(xiāo)執(zhí)行 中。 產(chǎn)品分析 (著重理解和認(rèn)識(shí)三點(diǎn) ） ： ① .不同的品牌定位 ， 帶來(lái)不同的促銷(xiāo)反應(yīng)和對(duì)策； ② .不同的生命周期 ， 帶來(lái)不同的促銷(xiāo)反應(yīng)和對(duì)策； ③ .不同的產(chǎn)品角色 ， 帶來(lái)不同的促銷(xiāo)反應(yīng)和對(duì)策； ① 不同的品牌定位，帶來(lái)不同的促銷(xiāo)反應(yīng)和對(duì)策： a、 明確公司產(chǎn)品各品牌的定位及目標(biāo)消費(fèi)群； b、 促銷(xiāo)的商場(chǎng)最佳相應(yīng)陳列區(qū)； c、 不同的品牌品類(lèi)，不同的的促銷(xiāo)陳列區(qū)。 DM等 。 在大量市場(chǎng)中建立 知名度和興趣。 ； ； ； 。 ； ； 。 。 “價(jià)格促銷(xiāo)的四原則” ： a、 雙方讓利原則（誰(shuí)受益誰(shuí)分?jǐn)傇瓌t）； b、 分段執(zhí)行、適可而止原則； c、 促銷(xiāo)零售價(jià)不得低于正常供貨價(jià)原則； d、 促銷(xiāo)力度不可逆原則。 五、 人與人關(guān)系 VS 促銷(xiāo)操作行為 ： 促銷(xiāo)在 “ 現(xiàn)代通路操作中的位置 ” ？ 現(xiàn)代通路操作的 12 項(xiàng)基本業(yè)務(wù)動(dòng)作： ④ 價(jià)格管控 ⑦ 產(chǎn)品分銷(xiāo) ⑧ 促銷(xiāo)洽談 ⑥ 合同洽談 ⑨ 締結(jié)訂單 ① (貨架調(diào)整） 產(chǎn)品陳列 ② 促銷(xiāo)執(zhí)行 ③ 導(dǎo)購(gòu)員管理 ⑩ 對(duì)帳 ⑾ 費(fèi)用單據(jù) ⑿ 收款 ⑤ 配送及退換貨 營(yíng)運(yùn)中心 （門(mén)店） 采購(gòu)中心 （總部） 食品課 采購(gòu) 會(huì)計(jì) 促銷(xiāo)部 收貨組 出納 結(jié)算中心 （總部） 物價(jià) 目前我們促銷(xiāo)當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題 ? 業(yè)代 “生搬硬套” 執(zhí)行操作； ? 14月在同一售點(diǎn) “大量、連續(xù)、反復(fù)” 投入費(fèi)用，甚至連續(xù)兩個(gè)月 “同一品項(xiàng)同一特價(jià)促銷(xiāo)” 操作； ? 同一售點(diǎn)， 35月散裝費(fèi)用已投入的基礎(chǔ)上，再投入袋裝費(fèi)用，卻出現(xiàn) “袋裝促銷(xiāo)費(fèi)用不
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