高效的售點(diǎn)促銷管理-12[1][1]8(辦事處版)(已修改)
2025-02-03 05:16 本頁(yè)面
【正文】 廣東喜之郎集團(tuán)有限公司 高效的售點(diǎn)促銷管理 主講人：惠凱 2023年 4月 8日 綱要： ?促銷的定義與目的 ?售點(diǎn)促銷的產(chǎn)生 ?“ 高效售點(diǎn)促銷管理思考 ” 的三個(gè)層面 ?如何正確認(rèn)識(shí) “ 高效售點(diǎn)促銷管理 ” ?人與人關(guān)系 VS 促銷操作行為 一、促銷的定義與目的： 廣義： 市場(chǎng)營(yíng)銷 4P’S 組合中的重要環(huán)節(jié)，包括廣告、公 共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、新聞報(bào)道等 。 狹義： 即僅指 “營(yíng)業(yè)推廣”， 或者稱作 “銷售促進(jìn)” ，簡(jiǎn)稱 SP， 是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段向消費(fèi)者傳 遞商品（或服務(wù)）與公司信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通， 促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、 好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的活動(dòng)。 （本資料所闡述“促銷” ：僅狹義指 現(xiàn)代通路 之銷售促進(jìn)活動(dòng)。） “所謂促銷” ： 促銷的目的與作用： ? ? (降低竟品之庫(kù)存量 ) ? ? ? /便利消費(fèi)者購(gòu)買 ? ? ? ? 促銷“不能”作到的事 ： ? ? ? ? 促銷可能促使消費(fèi)者建立（消費(fèi)）習(xí)慣，即強(qiáng)力促銷是可以促使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買決策，同時(shí)基于 “路徑依賴” 的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的購(gòu)買決策受前幾次（尤 其前三次和最近一次）購(gòu)買決策的的慣性影響，如果促銷能夠誘導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)生，且 比較滿意，則可能形成習(xí)慣性購(gòu)買。 故，我們說“促銷”可“強(qiáng)化品牌接受度”，但不可能直接“樹立產(chǎn)品的品牌形象”。 但，當(dāng)竟品強(qiáng)力促銷改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買時(shí)，則必須做出相應(yīng)對(duì)策。 二、售點(diǎn)促銷的產(chǎn)生： “變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境” 孕育了 “售點(diǎn)促銷” 的產(chǎn)生 變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境： 競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)軌 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)： 供給而非需求決定生產(chǎn) 嚴(yán)格的分銷渠道 各地區(qū)自給自足： 同行業(yè)上千廠家 均不上規(guī)模 企業(yè)能力： 缺乏下游經(jīng)營(yíng)能力 分銷不面向顧客 經(jīng)濟(jì)模式顛倒： 市場(chǎng)決定生產(chǎn) 分銷渠道分化并形成 各地區(qū)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)： 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者涌入 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 9798年： 促銷費(fèi)與廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向 4:6變成 6:4 9900年： “決勝終端”營(yíng)銷理念 終端鋪貨和促銷 01今： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并白 熱化 “變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境”孕育了“促銷”的產(chǎn)生 ： “變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境” “計(jì)劃經(jīng)濟(jì)” “售點(diǎn)促銷”來(lái)源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” “市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)” 三、“高效售點(diǎn)促銷管理思考”的三個(gè)層面： “售點(diǎn)促銷”來(lái)源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思考 售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)的思考 “市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營(yíng)性能力 規(guī)模 成本 分銷 產(chǎn)品 設(shè)施 輔助機(jī)制 應(yīng)用過程 知識(shí)技能 同樣， “售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)”的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營(yíng)性能力 結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ) 經(jīng)營(yíng)性能力的提高 促銷資源的投入 促銷管理的建立 即： 高效的售點(diǎn)促銷（售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)） = 合理促銷資源的投入 + 正確促銷管理的建立 因此， “高效售點(diǎn)促銷管理”之關(guān)鍵 ： “ 正確促銷管理的建立” 即， “如何提升售點(diǎn)促銷的經(jīng)營(yíng)性能力？” 如何運(yùn)作促銷這一工具，重要性已不是方法和操作本身，而是對(duì)促銷的 理論基礎(chǔ)必須加強(qiáng)“規(guī)劃”、“認(rèn)識(shí)”和“運(yùn)用”。 “高效售點(diǎn)促銷管理思考”的三個(gè)層面 ： 高效促銷 規(guī)劃流程 基本原則 執(zhí)行控制 四、正確認(rèn)識(shí)“ 高效售點(diǎn)促銷管理” ： 即：正確認(rèn)識(shí)三個(gè)層面 ? 規(guī)劃流程 ? 基本原則 ? 執(zhí)行控制 售點(diǎn)促銷的“規(guī)劃流程” ： 背景 分析 產(chǎn)品 分析 制定促 銷策略 促銷方 案確定 可行性 研究與 呈 核 市場(chǎng)學(xué)原理 背景分析
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