高效的售點促銷管理-12[1][1]8(辦事處版)(已修改)
2025-02-03 05:16 本頁面
【正文】 廣東喜之郎集團有限公司 高效的售點促銷管理 主講人：惠凱 2023年 4月 8日 綱要： ?促銷的定義與目的 ?售點促銷的產生 ?“ 高效售點促銷管理思考 ” 的三個層面 ?如何正確認識 “ 高效售點促銷管理 ” ?人與人關系 VS 促銷操作行為 一、促銷的定義與目的： 廣義： 市場營銷 4P’S 組合中的重要環(huán)節(jié)，包括廣告、公 共關系、人員推銷、營業(yè)推廣、新聞報道等 。 狹義： 即僅指 “營業(yè)推廣”， 或者稱作 “銷售促進” ，簡稱 SP， 是企業(yè)應用各種溝通方式、手段向消費者傳 遞商品（或服務）與公司信息，實現雙向溝通， 促使消費者對企業(yè)及其產品（或服務）產生興趣、 好感與信任，進而做出購買決策的活動。 （本資料所闡述“促銷” ：僅狹義指 現代通路 之銷售促進活動。） “所謂促銷” ： 促銷的目的與作用： ? ? (降低竟品之庫存量 ) ? ? ? /便利消費者購買 ? ? ? ? 促銷“不能”作到的事 ： ? ? ? ? 促銷可能促使消費者建立（消費）習慣，即強力促銷是可以促使消費者做出風險 購買決策，同時基于 “路徑依賴” 的經濟學原理，消費者的購買決策受前幾次（尤 其前三次和最近一次）購買決策的的慣性影響，如果促銷能夠誘導消費產生，且 比較滿意，則可能形成習慣性購買。 故，我們說“促銷”可“強化品牌接受度”，但不可能直接“樹立產品的品牌形象”。 但，當竟品強力促銷改變消費者的習慣性購買時，則必須做出相應對策。 二、售點促銷的產生： “變化中的中國商業(yè)環(huán)境” 孕育了 “售點促銷” 的產生 變化中的中國商業(yè)環(huán)境： 競爭的市場經濟 轉軌 計劃經濟 中央計劃經濟： 供給而非需求決定生產 嚴格的分銷渠道 各地區(qū)自給自足： 同行業(yè)上千廠家 均不上規(guī)模 企業(yè)能力： 缺乏下游經營能力 分銷不面向顧客 經濟模式顛倒： 市場決定生產 分銷渠道分化并形成 各地區(qū)出現競爭： 國外競爭者涌入 規(guī)模經濟 9798年： 促銷費與廣告費轉向 4:6變成 6:4 9900年： “決勝終端”營銷理念 終端鋪貨和促銷 01今： 市場競爭加劇，并白 熱化 “變化中的中國商業(yè)環(huán)境”孕育了“促銷”的產生 ： “變化中的中國商業(yè)環(huán)境” “計劃經濟” “售點促銷”來源于“市場競爭” “市場經濟” 三、“高效售點促銷管理思考”的三個層面： “售點促銷”來源于“市場競爭” 市場競爭優(yōu)勢的思考 售點促銷優(yōu)勢的思考 “市場競爭優(yōu)勢”的源泉： ＋ 結構性狀況 經營性能力 規(guī)模 成本 分銷 產品 設施 輔助機制 應用過程 知識技能 同樣， “售點促銷優(yōu)勢”的源泉： ＋ 結構性狀況 經營性能力 結構性的優(yōu)勢基礎 經營性能力的提高 促銷資源的投入 促銷管理的建立 即： 高效的售點促銷（售點促銷優(yōu)勢） = 合理促銷資源的投入 + 正確促銷管理的建立 因此， “高效售點促銷管理”之關鍵 ： “ 正確促銷管理的建立” 即， “如何提升售點促銷的經營性能力？” 如何運作促銷這一工具，重要性已不是方法和操作本身，而是對促銷的 理論基礎必須加強“規(guī)劃”、“認識”和“運用”。 “高效售點促銷管理思考”的三個層面 ： 高效促銷 規(guī)劃流程 基本原則 執(zhí)行控制 四、正確認識“ 高效售點促銷管理” ： 即：正確認識三個層面 ? 規(guī)劃流程 ? 基本原則 ? 執(zhí)行控制 售點促銷的“規(guī)劃流程” ： 背景 分析 產品 分析 制定促 銷策略 促銷方 案確定 可行性 研究與 呈 核 市場學原理 背景分析
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1