【正文】 辦事處經(jīng)理管理手冊 第一部分 關(guān)于辦事處經(jīng)理 市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“辦事處或代表”來進(jìn)行。對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，辦事處經(jīng)理負(fù)有直接責(zé)任。他們肩負(fù)著開拓市場的重任，是公司與市場之間的橋梁。為了實現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持工作；同時，辦事處經(jīng)理也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。 辦事處經(jīng)理角色 區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對辦事處經(jīng)理提出了較高的要求。從某種意義上講，辦事處經(jīng) 理需要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，辦事處經(jīng)理還需要科學(xué)、合理地安排工作時間。 1）辦事處經(jīng)理職能 辦事處經(jīng)理是公司在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。 辦事處經(jīng)理向營銷總經(jīng)理匯報工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助新產(chǎn)品部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動，其主要職能如下： － 分解落實本地區(qū)銷售目標(biāo)，費用預(yù)算和貨款回籠計劃； － 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成 及貨款回籠； － 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照公司整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)售后服務(wù)及資信管理； － 公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)代表的目標(biāo)； － 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃； － 負(fù)責(zé)區(qū)域代表的招募、培訓(xùn)及考核； － 指導(dǎo)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報； － 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商； － 定期、不定期地開展市場調(diào)查； － 與主要客戶密切聯(lián)系； － 向營銷總經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息； － 負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； － 負(fù)責(zé)管理并控制區(qū) 域內(nèi)各項預(yù)算及費用的使用，負(fù)責(zé)審查代表（代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運作； － 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜； － 制訂各種規(guī)章制度； － 接受營銷總經(jīng)理分配的其他工作。 2）辦事處經(jīng)理角色 因工作需要，從某種程度上講，辦事處經(jīng)理得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖 11。 － 市場策劃者 辦事處經(jīng)理通常具備較強(qiáng)的市場策劃能力。這種能力對鞏固和擴(kuò)大本公司產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。 市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜 合運用各種資源，進(jìn)行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的過程。為了應(yīng)對競爭，除了需要背靠公司的戰(zhàn)略部署，辦事處經(jīng)理還應(yīng)針對具體區(qū)域進(jìn)行具體策劃，為熟練運用各種競爭手段，辦事處經(jīng)理必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強(qiáng)的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質(zhì)就是公司的“軟件”。公司的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，辦事處經(jīng)理對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓和提升負(fù)有重大責(zé)任， 要完成或超額完成公司下達(dá)的各項任務(wù)，必須預(yù)先制定詳細(xì)的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是辦事處經(jīng)理的必備素質(zhì)。 － 區(qū)域權(quán)威 辦事處經(jīng)理擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。優(yōu)秀的辦事處經(jīng)理會經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的辦事處經(jīng)理通常會對代表（包括經(jīng)銷商的代表）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，從而提高他們的銷售能力；此外，辦事處經(jīng)理本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。 － 優(yōu)秀的教練員 他 應(yīng)該 關(guān)心 代表的生活和 工作， 經(jīng)常為他們 提出 恰當(dāng)?shù)?建議。 “ 一把鑰匙開一把鎖 ” ，對不同的 代表 ，應(yīng) 使用不同的方法來 調(diào)動 其 積極性。 并把對他們的 指導(dǎo) 看作自己的 一項日常工作， 而 不會等到年終業(yè)績考核時才為 其 提供反饋和指導(dǎo) ；此外，代表往往因思維定勢等原因而 不 愿意創(chuàng)新， 要克服這種傾向，優(yōu)秀的 辦事處經(jīng)理 會 鼓勵 他們積極創(chuàng)新，比如， 通過小型試驗性項目，讓 代表檢驗新方法是否有效 ， 在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使 他們 增強(qiáng)信心，提高創(chuàng)新的積極性， 從而 爭取更大 的 成功。 － 區(qū)域領(lǐng)袖 辦事處經(jīng)理在團(tuán)隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督 ，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的辦事處經(jīng)理能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團(tuán)隊中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運轉(zhuǎn)機(jī)制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機(jī)會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團(tuán)隊指明方向。 優(yōu)秀的辦事處經(jīng)理，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點是愛問、也會問“為什么??” 。辦事處經(jīng)理的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)方式、他在 公司中的地位、他與代表的私人感情。優(yōu)秀的 辦事處經(jīng)理在與代表進(jìn)行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不??”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。他能創(chuàng)造足夠的溝通機(jī)會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質(zhì)。 － 信息接受者 銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！辦事處經(jīng)理必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、店員、醫(yī)生和患者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情報”。信息不充分或不準(zhǔn)確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，辦事處經(jīng)理還應(yīng)將搜集到的信息 及時反饋給上級（營銷總經(jīng)理），便于公司針對具體問題采取具體措施。 － 信息發(fā)布者 辦事處經(jīng)理是公司與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給公司（營銷管理部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同時，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機(jī)會。 圖 1— 1 辦事處經(jīng)理五大角色 為此，辦事處經(jīng)理應(yīng)該在以下幾個方面加強(qiáng)修養(yǎng)： － 統(tǒng)帥力 區(qū)域銷售隊伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍，辦事處經(jīng)理只有 具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)。 － 指導(dǎo)力 辦事處經(jīng)理本身即使很優(yōu)秀，若不能指導(dǎo)部屬開展工作，也不能取得很大成功。必須公平對待所有代表，實事求是地評估代表的工作實績，善于為代表提出建設(shè)性意見，敢于堅持原則，獎懲分明。 － 洞察力、判斷力 市場瞬息萬變，辦事處經(jīng)理只有具備極強(qiáng)的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時制宜，及時制定或調(diào)整銷售計劃或策略，從而保證銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)。 區(qū)域領(lǐng)袖 信息發(fā)布者 信息接受者 區(qū)域權(quán)威 市場策劃者 － 創(chuàng)造力 兵無常道，面臨著激烈的競爭，辦事處經(jīng)理必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝。 － 交際力 即社交能力。辦事處經(jīng)理身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的方方面面，必須具備很強(qiáng)的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。 － 體力、意志力 銷售工作需要耗費大量的精力，在實際操作過程中還會碰到重重阻力。 如果沒有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力，很難持久。 － 個人魅力 個人魅力是一個人學(xué)識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個人魅力是開展工作的重要保證。 － 良好的心理素質(zhì)。 辦事處經(jīng)理應(yīng)有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因成功而喜形于色 ，也不會因挫折而灰心喪氣。 區(qū)域工作要點 作為鎮(zhèn)守一方、獨立工作的辦事處經(jīng)理，為了全面有效地開展工作，必須對自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應(yīng)掌握一些工作技巧和原則。現(xiàn)在就辦事處經(jīng)理“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點和辦事處經(jīng)理工作時間安排三個方面分別進(jìn)行描述。 1）辦事處經(jīng)理“六”大理念分解 ① 管理渠道 動作分解 ：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪 ! 公司和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更快的周轉(zhuǎn)，資金回報率，和更小的資金壓力、庫存壓力和 —— 他關(guān)心的是資金和利潤，唯一 的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報。而公司要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。 初衷相易，難免有不同的想法 —— 所以需要辦事處經(jīng)理來協(xié)調(diào)管理。目的是調(diào)合這兩個不同的利益實體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于公司發(fā)展的方面上，實現(xiàn)公司的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。 ② 扮演好供應(yīng)商的角色 動作分解 ：及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；及時調(diào)換破損品；盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促 銷幫其消化；因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時向上匯報，盡快解決，消除負(fù)面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好。 ③ 樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重 辦事處經(jīng)理拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。 商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。從專業(yè)的眼光去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了多少、賠了多少，不知道他的哪個品種回報率最高，他們只 是憑感覺進(jìn)貨、賣貨，然后月底或年底盤點看效益。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對高回報品種的資金投入不足，低回報品種過分積壓。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。 但作為公司的地區(qū)代表，辦事處經(jīng)理必須有專業(yè)的造詣！當(dāng)經(jīng)銷商意識到，做生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問、做老師，你的銷售經(jīng)驗很豐富，你可以幫他創(chuàng)造利潤，這時他才真正尊重你，你才能對他產(chǎn)生影響力 —— 這才是真正的客戶管理。 動作分解 ： － 幫經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存和先進(jìn)先出庫存管 理。 如進(jìn)銷存表（記錄上期存貨、本期進(jìn)貨、本期存貨的報表）的建立可以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實際的銷貨數(shù)量（實銷 =上存 +本進(jìn) 本存）和利潤。安全庫存數(shù)（安全庫存 =上期實際銷量 ）可以提醒他合理安排進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機(jī)會。先進(jìn)先出的庫存管理，可以讓經(jīng)銷商減少損失。 剛開始經(jīng)銷商可能不在乎，但需要耐心地去做，每周把報表念給他聽，如：進(jìn)貨多少，庫存多少，實際銷售多少，利潤多少，哪個品種已經(jīng)低于安全庫存，有“即期品”危險的貨是多少件，最早貨齡是什么時間，要盡快處理的有多少等。并告訴他這樣 做的意義，一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤點虧損等問題，他就會想起你的做法，事實會教育他。 也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報表管理，但他至少會因此而感激。因為你的做法是為了讓他減少損失，增加效益，指明思路，他會感到你比他更專業(yè)。 － 陳列效果的促進(jìn) 我們的產(chǎn)品沖動性購買比例很高，良好的宣傳品布置和陳列效果會大大刺激購買、提高銷量，公司往往以此作為增加銷量的法寶，而經(jīng)銷商能真正發(fā)自內(nèi)心愿意配合的卻不多。有時就算他心里已經(jīng)明白，他也懶得去做，尤其是長期堅持去做。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個漂亮的陳列，讓 事實說話并影響經(jīng)銷商。 － 網(wǎng)絡(luò)維護(hù) 經(jīng)銷商下面往往有一個不小的客戶網(wǎng)，這是他生存的根本。和經(jīng)銷商一起去拜訪重點客戶，用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力及小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶，這種做法會令他很感激；幫他建立下線客戶檔案，注明客戶的店名、地址、電話，并畫成地圖，根據(jù)各客戶的銷貨量把他們分成等級加注，然后交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客戶”，哪幾家游離于幾個批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有哪些店仍不曾交易；告訴他怎樣操作（如上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價格優(yōu)惠）才可以提高下線的忠誠度 ，才可以開發(fā)新客戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)。這樣做可以贏得經(jīng)銷商的信任和佩服。 － 理念宣導(dǎo) 一些理念，如：鋪貨率、售點（零售藥店和診所）廣告及商品陳列對銷售的促進(jìn)作用，庫存管理對經(jīng)營的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務(wù)，等會給經(jīng)銷商帶來顯著的效益。 以上幾個方面對增強(qiáng)經(jīng)銷商的合作性及促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展意義深遠(yuǎn)，但經(jīng)銷商往往不能從思想上認(rèn)同，這就需要辦事處經(jīng)理的反復(fù)溝通和講解。 ④ 樹立經(jīng)銷商的信心和對公司的歸屬感 經(jīng)銷商如果不能認(rèn)同公司的營 銷策略，如果對經(jīng)營前景信心不足，就不可能對本產(chǎn)品及品牌投入較大的關(guān)注。 動作分解 ：共商市場工作計劃。尤其新開客戶，在與公司簽訂合同并進(jìn)了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因為開發(fā)了新的利潤源；二是壓力，因為他不知道銷售前景如何。此時，公司如能和客戶坐到一起，引導(dǎo)其共同制定切實的市場目標(biāo)和具體的市場開發(fā)計劃，就可以打消其對經(jīng)營前景的恐懼心理。 制定工作計劃時，要從實際出發(fā)。第一步做什么事，什么時間完成，投入