【正文】 場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢、目標市場定位； 30 客戶信息：客戶的銷售能力、忠誠度、信用度、對渠道的貢獻、合作誠意、需求； 31 公司信息：公司的渠道現(xiàn)狀、營銷政策、市場份額、配送網(wǎng)絡(luò)、市場機會、市場威脅等。交易前應建立預警機制。 6． 對客戶延期付款過于寬容。 26 應收帳款回收不及的苦惱 賒帳是營銷風險的重要源頭，應提高警惕。對這些人，公司的“慷慨”純粹是自討苦吃。在貨架的每個貨位上都有指示等燈，表明是否需要揀貨及揀貨數(shù)量。無論是方興未艾的連鎖業(yè)，還是異軍突起的電子商務(wù)，如果 缺少現(xiàn)代配送體系的支撐，都不是完整意義上的連鎖與電子商務(wù)。 ? 銷售點（零售藥店和診所）管理系統(tǒng)（ POS），應用于銷售點（零售藥店和診所）銷售信息事務(wù)管理，如收款、盤點、結(jié)帳、銷售分析等作業(yè)。 ② 運輸管理不到位的表現(xiàn)及后果 運輸工具選擇不當；運 輸路線過長；損耗過多；回程空跑；喪失產(chǎn)品上市的時效性；導致產(chǎn)品質(zhì)量、外形的嚴重受損；斷貨；產(chǎn)品定價過高。 5－倉儲內(nèi)部管理 裝卸、保管、包裝、分類、粗加工、裝箱、調(diào)配、 發(fā)送。 －倉儲管理 ? 直運與倉儲的比較 從物流方式來講，一般采取兩種戰(zhàn)略：一是將產(chǎn)品直接運至顧客，而是大批整車運至靠近市場的倉庫。由于市場行情、店員、醫(yī)生和患者購買動機及競爭策略等因素的變化，在現(xiàn)實中，公司往往在庫存水平高于安全合理庫存點時就發(fā)出訂單。 ? 確定合理庫存點 為防止斷貨，公 司必須確定當庫存下降到什么程度時，必須發(fā)出新的產(chǎn)品生產(chǎn)指令，保證適當存貨，要求公司應首先確定合理庫存點。 －促銷流 向客戶施加影響的各種活動，如市場推廣、廣告、現(xiàn)場展示、推銷等，目的是增加產(chǎn)品銷量。從這個意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營銷難題并不為過。 銷售代表的激勵 由于工作性質(zhì)、人的本性、個人問題等方面的因素作用，銷售代表需要一定的鼓勵和特殊的刺激，從而使其作出更大的努力。 － 通曉本公司的產(chǎn)品情況。 3． 薪金傭金混合制： 融合了前兩種制度的優(yōu)點，并減少了前兩種制度的缺點。 “工作量法”來確定銷售隊伍的規(guī)模的步驟 1． 按照年銷售量將客戶分成大小類型； 2． 確定每類客戶所需的訪問次數(shù)（對每個顧客每年的推銷訪問次數(shù)），這反映了與競爭對手公司相比要達到的訪問密度是多大； 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)。 5－推銷研討會： 公司一組人員向買主單位的技術(shù)人員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展狀況。 － 分配產(chǎn)品：銷售代表要對顧客的信譽作出評價，并在產(chǎn)品短缺時將稀缺產(chǎn)品分配給顧客。落實各項促銷宣傳活動。所以，新產(chǎn)品部已經(jīng)成為現(xiàn)代公司組織機構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有“很大的發(fā)言權(quán)”。 辦事處或代表主要從事當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場調(diào)研、促銷等各種市場營銷活動，是公司與當?shù)厥袌鲋g的橋梁和紐帶。這是一項非常重要的工作。如果辦事處經(jīng)理在行政和財務(wù)管理工作中花費 10％以上時間，他們就不再是 銷售及銷售 管理人員，而是行政人員。然而，在 當?shù)厥袌錾希?辦事處經(jīng)理必須對經(jīng)營業(yè)績負責。 3． 將重要的事項要記錄在備忘錄里。 3． 不可對公司盲從，應存在善意的對抗意識。 4． 平時注意審閱，抽查時才不會有問題發(fā)生。 信息搜集方法 1． 針對公司及辦事處或代表內(nèi)的信息應由特定的人負責，并決定信息的搜集方法。 2－應配合公司整體銷售政策及促銷政策。 表 12：區(qū)域業(yè)務(wù)管理 原 則 詳細說明 應有自主性 1． 區(qū)域機構(gòu)及辦事處經(jīng)理應對業(yè)務(wù)的拓展做自主性的管理，不要總在公司（總部）的督促下實施。 表 11：區(qū)域業(yè)務(wù)計劃 內(nèi) 容 注意點 訂立業(yè)務(wù)計劃 的方法 1． 詳細研究其與公司總部的業(yè)務(wù)方針、計劃的關(guān)聯(lián)性。 價格描述 ：包括經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價及各級渠道利潤。 ⑤ 做一個有企劃頭腦的辦事處經(jīng)理 市場千變?nèi)f化，如何充分熟悉市場、分析市場、把握商機、擴展業(yè)務(wù)、打擊競爭品，是業(yè)務(wù)精進的關(guān)鍵。 ④ 樹立經(jīng)銷商的信心和對公司的歸屬感 經(jīng)銷商如果不能認同公司的營 銷策略，如果對經(jīng)營前景信心不足，就不可能對本產(chǎn)品及品牌投入較大的關(guān)注。 － 陳列效果的促進 我們的產(chǎn)品沖動性購買比例很高，良好的宣傳品布置和陳列效果會大大刺激購買、提高銷量，公司往往以此作為增加銷量的法寶，而經(jīng)銷商能真正發(fā)自內(nèi)心愿意配合的卻不多。 動作分解 ： － 幫經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存和先進先出庫存管 理。 ② 扮演好供應商的角色 動作分解 ：及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達公司的最新政策；及時調(diào)換破損品；盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促 銷幫其消化；因產(chǎn)品質(zhì)量問題導致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時向上匯報，盡快解決，消除負面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好。 辦事處經(jīng)理應有失敗之后重振旗鼓的能力。 － 洞察力、判斷力 市場瞬息萬變，辦事處經(jīng)理只有具備極強的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時制宜，及時制定或調(diào)整銷售計劃或策略，從而保證銷售目標的順利實現(xiàn)。他能創(chuàng)造足夠的溝通機會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質(zhì)。 － 優(yōu)秀的教練員 他 應該 關(guān)心 代表的生活和 工作， 經(jīng)常為他們 提出 恰當?shù)?建議。 市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜 合運用各種資源，進行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的過程。 辦事處經(jīng)理角色 區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對辦事處經(jīng)理提出了較高的要求。為了實現(xiàn)區(qū)域目標，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導、監(jiān)督、扶持工作；同時，辦事處經(jīng)理也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。這種能力對鞏固和擴大本公司產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。優(yōu)秀的辦事處經(jīng)理會經(jīng)常指導客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的辦事處經(jīng)理通常會對代表（包括經(jīng)銷商的代表）進行系統(tǒng)的銷售培訓和工作指導，從而提高他們的銷售能力；此外，辦事處經(jīng)理本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。優(yōu)秀的 辦事處經(jīng)理在與代表進行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不??”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。必須公平對待所有代表，實事求是地評估代表的工作實績，善于為代表提出建設(shè)性意見，敢于堅持原則，獎懲分明。 － 良好的心理素質(zhì)。目的是調(diào)合這兩個不同的利益實體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于公司發(fā)展的方面上，實現(xiàn)公司的利潤目標和長遠規(guī)劃。 但作為公司的地區(qū)代表，辦事處經(jīng)理必須有專業(yè)的造詣！當經(jīng)銷商意識到，做生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問、做老師，你的銷售經(jīng)驗很豐富，你可以幫他創(chuàng)造利潤，這時他才真正尊重你，你才能對他產(chǎn)生影響力 —— 這才是真正的客戶管理。因為你的做法是為了讓他減少損失，增加效益，指明思路，他會感到你比他更專業(yè)。 以上幾個方面對增強經(jīng)銷商的合作性及促進業(yè)務(wù)發(fā)展意義深遠，但經(jīng)銷商往往不能從思想上認同，這就需要辦事處經(jīng)理的反復溝通和講解。這樣，隨著一個個階段目標的實現(xiàn)，經(jīng)銷商的信心會一步步加強，那種掌控市場的成就感更使他興趣盎然。 － 競爭品的了解 競爭品描述 ：包括賣點、包裝、規(guī)格等。這些日常工作涉及區(qū)域業(yè)務(wù)計劃、區(qū)域業(yè)務(wù)管理、區(qū)域銷售業(yè)務(wù)、信息管理、接受業(yè)務(wù)稽查、與公司（總部）保持良好的互動、正確地處理與上級的關(guān)系等 7個方面，詳細內(nèi)容如表：11～ 17。 3． 辦事處經(jīng)理負責計劃的確定施行。 表 13：區(qū)域銷售業(yè)務(wù) 內(nèi) 容 詳細說明 區(qū)域銷售業(yè)務(wù) 1－區(qū)域銷售業(yè)務(wù)與公司整體銷售業(yè)務(wù)并無特別的差異。 3． 辦事處經(jīng)理應對信息的內(nèi)容加以取舍。 3． 發(fā)生問題時，要反省自己的不周并考慮根本的對策與合理的措施。 2． 辦事處經(jīng)理應利用各種機會、方法與公司保持良好的關(guān)系。 2． 要以愉快、熱心、富有誠意的表情與態(tài)度接受。辦事處經(jīng)理應幫助專業(yè)人員確定工作重點，兼顧目前的工作和將來的發(fā)展，并幫助專業(yè)人員實現(xiàn)他們的目標?？晌修k公室 人員 處理日常行政（ 或 財務(wù) ） 問題，使自己有更多時間從事更重要的工作。 客戶關(guān)系 （客情關(guān)系）的 培育工作，指辦事處經(jīng)理 獨自或 與代表一起拜訪客戶，了解客戶對服務(wù)的滿意程度、與客戶共同研究客戶公司面臨的經(jīng)營管理問題。辦事處經(jīng)理由營銷總經(jīng)理提名并報批后任命，向營銷總經(jīng)理報告工作并受其監(jiān)督。其主要工作內(nèi)容是市場調(diào)研、營銷策劃（或市場策劃）、廣告宣傳與公關(guān)促銷。 ③ 對市場的銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導性意見和改進方案。 － 傳播信息：銷售代表應能熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去； － 推銷產(chǎn)品：銷售代表要懂得“推銷術(shù)”這門藝術(shù) —— 與客戶接洽、向客戶報價、回答客戶的疑問并達成交易； － 提供服務(wù)：銷售代 表要為顧客提供各種服務(wù) —— 對顧客的問題提出咨詢意見，給予技術(shù)幫助、安排資金融通、加速交貨； － 收集信息：銷售代表要進行市場調(diào)查和情報工作，并認真填寫訪問報告。 4－推銷會議： 銷售代表和公司參謀人員同一個或幾個顧客討論存在的問題和相互的機會。一旦確定了它利用銷售隊伍進入的顧客的數(shù)目后，可以用“工作量法”來確定銷售隊伍的規(guī)模。 2． 純傭金制： 吸引了更好的銷售代表，提供了更多的激勵，減少了督導和控制了銷售成本。如公司的歷史和經(jīng)營目標、組織機構(gòu)設(shè)置和權(quán)限情況、主要的負責人員、公司財務(wù)狀況和措施，以及主要的產(chǎn)品與銷量等。銷售代表要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶之間分配時間，合理支配費用，如何撰寫報告，擬定有效推銷路線等。河道的暢通與否，極大程度地決定著公司的成敗。 －信息流 信息是公司生產(chǎn)、經(jīng)營的指南，包括銷售信息的搜集、處理、應用各環(huán)節(jié)及渠道成員之間的有效溝通。要有重組的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求；要考慮訂貨成本和存貨成本，從成本角度看，公司保持 100%的存貨水平并不符合經(jīng)濟原則，要考慮渠道成員各自的存貨政策。 公司要避免斷貨的發(fā)生，必須確定安全合理庫存點，可以通過下面的公式計算： 安全合理庫存點：訂購前置時間使用率 事實上，安全合理庫存點只是一種理論上的預期。建立 客戶存貨數(shù)據(jù)庫可以大大提高公司對渠道的控制力。 4－倉庫類型 是自建倉庫還是租用公共倉庫？前者可以準確地把握服務(wù)水平，比較靈活，但需要一定的建設(shè)資金；后者管理比較專業(yè)化，設(shè)備、技術(shù)占有優(yōu)勢，但易受制于人，無法準確核算倉儲成本。運輸績效的高低，直接關(guān)系到是否能夠搶占市場先機。它的廣泛應用，可以完善物資配送體系，以優(yōu)化產(chǎn)、存、運、銷一體化的供應鏈管理。 配送中心實際上承擔了物流中很多環(huán)節(jié)的功能，如采購、訂單處理、信息交流、包裝、加工、倉儲、配送、運輸?shù)?。根?jù)標簽上的信息，計算機發(fā)出揀貨指令。殊不知，絕大多數(shù)經(jīng)銷商到了付款期限 ，總是各種理由拖欠，有的是因為資金被終端套住而無法兌現(xiàn)，有的純粹是“空手套白狼”，壓跟兒就沒有履行合同的誠意。應收帳款可能在無聲無息地侵蝕著公司利潤，最終將公司拖垮。 5． 出現(xiàn)欠款，代表不但不積極追款，反而處處為其客戶辯解，要想一想，代表是不是吃客戶的回扣了。 ③ 回款工作的步驟 商家的道德信用江河日下，不少商家以欠帳、賴帳為榮。 － 需要溝通的信息 辦事處經(jīng)理 應注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強與經(jīng)銷商、店員、醫(yī)生和患者及其他相關(guān)主體的溝通。 4－庫存管理部門 原材料采購、訂貨、庫存水平、供料、發(fā)貨、 退貨。 客戶數(shù)據(jù)庫應作為實施渠道政策的重要參考，同時應及時更新，與公司銷售同步。網(wǎng)絡(luò)可以為交易各方提供“透明化”的信息及降低交易成本。 渠道評估和調(diào)整 考慮到渠道運作環(huán)境、店員、醫(yī)生和患者需求的變化及渠道長期運作中積淀的惰性，對渠道進行定期或不定期的評估和調(diào)整是很有必要的。 1）分銷商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢，并及時調(diào)整其經(jīng)營活動？ 2） 分銷商是否有較強的創(chuàng)新能力？ 3） 分銷商是否積極參與其范圍內(nèi)的各 種競爭活動？ 6－對增長的貢獻。如果你確實需要對該系統(tǒng)進行定量分析，則最好的辦法是用整體系統(tǒng)模擬來測量某一決策對整個渠道系統(tǒng)的影響。 － 渠道調(diào)整程序 ① 找出調(diào)整原因； ② 確定渠道調(diào)整目標； ③明確調(diào)整幅度； ④選擇調(diào)整方式。 1) 正視渠道沖突 可以肯定說，公司與公司、公司與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既源于強烈的逐利動機，又迫 于殘酷的市場競爭。 2－同一品牌的渠道內(nèi)部沖突 1． 廠商開拓了一定的目標市場后，中間商將在目標市場上大興“圈地運動”，爭奪更多的市場份額，爭取廠商更多的青睞； 2． 沖突的原因大多是廠商沒有對目標市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實施開放政策 ，有意放水，以增加渠道活力； 3． 竄貨與低價出貨是沖突最常見的方式。 竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害 類型 1 1． 惡性竄貨，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷