【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)成為現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有“很大的發(fā)言權(quán)”。 辦事處或代表與新產(chǎn)品部在職能上有明顯的區(qū)別。新產(chǎn)品部開拓未來(lái)市場(chǎng)，辦事處經(jīng)營(yíng)今天的市場(chǎng)；新產(chǎn)品部宣傳公司形象和公司創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳，辦事處重點(diǎn)從事產(chǎn)品推銷；新產(chǎn)品部側(cè)重揭示顧客的需求和利益，辦事處側(cè)重維護(hù)公司的利益。 當(dāng)然，新產(chǎn)品部并非完全獨(dú)立的部門，它與辦事處 有密切的關(guān)系 —— 新產(chǎn)品部是營(yíng)銷管理部門與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分。新產(chǎn)品部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)信息交流的基礎(chǔ)上謀劃營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體包括以下幾個(gè)方面： ① 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營(yíng)銷方案。 ② 針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，搜集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。 ③ 對(duì)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。 ④ 支援區(qū)域市場(chǎng)的促銷企劃及促銷實(shí)施活動(dòng)。 附錄（一）：辦事處經(jīng)理崗位描述 1－崗位名稱：辦事處經(jīng)理 2－直接上級(jí)：營(yíng)銷管理部經(jīng)理 3－直接下級(jí)：地區(qū)代表 4－本職工作：聯(lián)絡(luò)客戶、銷售產(chǎn)品 ；完成銷售及回款目標(biāo)。 5－直接責(zé)任： －傳達(dá)上級(jí)指示； －制訂本地區(qū)銷售計(jì)劃，經(jīng)報(bào)批通過(guò)后執(zhí)行，完成銷售目標(biāo)； －向直接下級(jí)授權(quán)，布置工作任務(wù)； －巡視、監(jiān)督、檢查下級(jí)代表各項(xiàng)工作； －收集市場(chǎng)信息，及時(shí)上報(bào)辦事處經(jīng)理； －與各級(jí)經(jīng)銷商保持密集的聯(lián)系； －及時(shí)對(duì)下級(jí)工作中的爭(zhēng)議作出裁決； －參加本地區(qū)開展的促銷活動(dòng)； －建立和匯總經(jīng)銷商及重要零售商的客戶檔案； －制定代表的崗位描述，并界定好代表工作； －關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動(dòng)代表的工作積極性； －定期聽取代表述職，并作出工作評(píng)定；填寫過(guò)失單或獎(jiǎng) 勵(lì)單，報(bào)營(yíng)銷總經(jīng)理審批； －根據(jù)工作需要調(diào)配下級(jí)代表的工作崗位，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施，并轉(zhuǎn)人力資源部備案； －定期向直接上級(jí)述職。 6－領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任： －對(duì)本地區(qū)工作計(jì)劃的完成負(fù)責(zé)； －對(duì)完成下達(dá)的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)； －對(duì)保持轄區(qū)內(nèi)的價(jià)格穩(wěn)定負(fù)責(zé)； －對(duì)客戶檔案的齊全負(fù)責(zé)； －對(duì)與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系負(fù)責(zé)； －對(duì)督促經(jīng)銷商保持本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率負(fù)責(zé)； －對(duì)所屬代表的紀(jì)律行為及整體精神面貌負(fù)責(zé)； －對(duì)本地區(qū)對(duì)公司造成的影響負(fù)責(zé)； －對(duì)本地區(qū)工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； －對(duì)本地區(qū)負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的實(shí)施情況負(fù)責(zé)； － 對(duì)本地區(qū)所掌管的公司的秘密的安全負(fù)責(zé)。 7－主要權(quán)力： －有對(duì)本地區(qū)所屬代表和各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的指揮權(quán)； －有向上級(jí)報(bào)告的權(quán)力； －有對(duì)下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)； －對(duì)下級(jí)代表的工作有監(jiān)督檢查權(quán)； －對(duì)下級(jí)代表的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)； －對(duì)下級(jí)代表有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)； －對(duì)下級(jí)代表的水平有考核權(quán)； －行使?fàn)I銷總經(jīng)理授予的其它權(quán)力； －有對(duì)轄區(qū)內(nèi)客戶提供發(fā)貨的權(quán)力； －一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)； －轄區(qū)內(nèi)的調(diào)貨權(quán)； －一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； －一定范圍內(nèi)的退貨處理權(quán)。 第二部分 銷售隊(duì)伍建設(shè) 通常，銷售隊(duì)伍的建設(shè)包括銷售隊(duì)伍 的設(shè)計(jì)、管理兩個(gè)方面，詳細(xì)內(nèi)容如下圖所示： 設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的步驟 確定銷售隊(duì)伍目標(biāo) 銷售代表所承擔(dān)的是工作任務(wù)組合，代表除了銷售之外（完成或超額完成銷售定銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 銷售隊(duì)伍的目標(biāo) 銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍的規(guī)模 銷售隊(duì)伍的報(bào)酬 銷售隊(duì)伍的管理 招聘和挑選銷售代表 銷售代表的訓(xùn)練 銷售代表的監(jiān)督 銷售隊(duì)伍的激勵(lì) 銷售代表的評(píng)價(jià) 額），還將執(zhí)行下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù)： － 尋找客戶：銷售代表負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶。 － 傳播信息：銷售代表應(yīng)能熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去； － 推銷產(chǎn)品：銷售代表要懂得“推銷術(shù)”這門藝術(shù) —— 與客戶接洽、向客戶報(bào)價(jià)、回答客戶的疑問(wèn)并達(dá)成交易； － 提供服務(wù)：銷售代 表要為顧客提供各種服務(wù) —— 對(duì)顧客的問(wèn)題提出咨詢意見，給予技術(shù)幫助、安排資金融通、加速交貨； － 收集信息：銷售代表要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)工作，并認(rèn)真填寫訪問(wèn)報(bào)告。 － 分配產(chǎn)品：銷售代表要對(duì)顧客的信譽(yù)作出評(píng)價(jià)，并在產(chǎn)品短缺時(shí)將稀缺產(chǎn)品分配給顧客。 此外，銷售代表應(yīng)該了解如何分析銷售數(shù)據(jù)、測(cè)定市場(chǎng)潛力、收集市場(chǎng)情報(bào)、指定營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。銷售代表應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營(yíng)銷能力，這一點(diǎn)對(duì)較高一級(jí)銷售管理部門的人員來(lái)說(shuō)尤其重要。營(yíng)銷人員相信，從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，懂得市場(chǎng)的銷售隊(duì)伍將比懂得銷售的隊(duì)伍更為有效。 確定銷售隊(duì)伍 戰(zhàn)略 為了獲得客戶的訂單，公司之間相互競(jìng)爭(zhēng)。公司必須策略性地運(yùn)用其銷售隊(duì)伍，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞皆L問(wèn)恰當(dāng)?shù)念櫩停N售代表與客戶接洽可用幾種方式： 銷售代表與客戶的接洽方式 1－銷售代表與顧客： 一名銷售代表親自或通過(guò)電話與潛在顧客或現(xiàn)有顧客交談； 2－銷售代表對(duì)一群購(gòu)買者： 一名銷售代表向客戶采購(gòu)組介紹產(chǎn)品。 3－銷售小組對(duì)一群購(gòu)買者： 一個(gè)銷售小組（如公司職員、銷售代表和銷售工程師）向一個(gè)客戶采購(gòu)組展示并介紹產(chǎn)品。 4－推銷會(huì)議： 銷售代表和公司參謀人員同一個(gè)或幾個(gè)顧客討論存在的問(wèn)題和相互的機(jī)會(huì)。 5－推銷研討會(huì)： 公司一組人員向買主單位的技術(shù)人員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。 規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略還包括如何組織銷售隊(duì)伍以對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生最大的影響，通常根據(jù)區(qū)域的大小和形狀，由“辦事處經(jīng)理”將銷售代表派往組成區(qū)域市場(chǎng)的各“地區(qū)單元”，每個(gè)銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)小單元。這樣可以有很多好處，如責(zé)任明確、聯(lián)系緊密、節(jié)省開支等。 另外，還有其它組織銷售隊(duì)伍的方法，如按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍、按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍、組建復(fù)合的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)等。 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模 確定了銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)，便可以著手考慮隊(duì)伍規(guī) 模。銷售代表是公司極具生產(chǎn)力和最昂貴的資產(chǎn)之一。因?yàn)殇N售代表人數(shù)增加就會(huì)使銷售量和成本同時(shí)增加。一旦確定了它利用銷售隊(duì)伍進(jìn)入的顧客的數(shù)目后，可以用“工作量法”來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。 “工作量法”來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模的步驟 1． 按照年銷售量將客戶分成大小類型； 2． 確定每類客戶所需的訪問(wèn)次數(shù)（對(duì)每個(gè)顧客每年的推銷訪問(wèn)次數(shù)），這反映了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司相比要達(dá)到的訪問(wèn)密度是多大； 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問(wèn)數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問(wèn)工作量，即每年的銷售訪問(wèn)次數(shù)。 4． 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問(wèn)次數(shù)； 將總的年訪問(wèn)次數(shù) 除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問(wèn)數(shù)即得所需的銷售代表數(shù)。 例如： 估計(jì)某區(qū)域有 100個(gè) A類顧客和 300個(gè) B類顧客； A類顧客一年需要訪問(wèn) 36次， B類顧客需要訪問(wèn) 12次。這就意味著公司在該區(qū)域每年需要進(jìn)行 7,200次訪問(wèn)的銷售隊(duì)伍。假設(shè)每個(gè)銷售代表平均每年可以做 1,000次訪問(wèn)，那么該地區(qū)需要 60個(gè)專職銷售代表。 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬 為吸引高素質(zhì)的銷售代表，必須擬定一個(gè)具有吸引力的報(bào)酬計(jì)劃。 常用的幾種報(bào)酬體系 1． 純薪金制： 能夠給銷售代表穩(wěn)定的收入，使他們更愿意完成非銷售活動(dòng)，并非用刺激來(lái)增加對(duì)客戶的銷售，使管 理簡(jiǎn)化并降低了隊(duì)伍的流動(dòng)性。 2． 純傭金制： 吸引了更好的銷售代表，提供了更多的激勵(lì)，減少了督導(dǎo)和控制了銷售成本。 3． 薪金傭金混合制： 融合了前兩種制度的優(yōu)點(diǎn)，并減少了前兩種制度的缺點(diǎn)。 招聘和選拔銷售代表 － 確定選擇標(biāo)準(zhǔn)： 如能承受風(fēng)險(xiǎn)、具有強(qiáng)烈的使命意識(shí)、有解決問(wèn)題的癖好、認(rèn)真對(duì)待顧客、仔細(xì)做好每次訪問(wèn)等。為了達(dá)到公司的銷售目標(biāo)，必須考慮特定銷售工作的特點(diǎn)。如該工作是否需要經(jīng)常外出？銷售代表是否會(huì)經(jīng)常遭到客戶的拒絕？等等。 － 通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩竭M(jìn)行招聘。 通常的途徑有銷售代表引薦、職業(yè)介紹所、人才市場(chǎng)、刊 登廣告（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等）等招聘途徑。 銷售代表的訓(xùn)練 通過(guò)訓(xùn)練達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)： － 了本公司并明白本公司各方面的情況。如公司的歷史和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和權(quán)限情況、主要的負(fù)責(zé)人員、公司財(cái)務(wù)狀況和措施，以及主要的產(chǎn)品與銷量等。 － 通曉本公司的產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過(guò)程及各種用途。 － 讓銷售代表深入了本公司各類顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。他們要了解各種類型的顧客和他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣；了解本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和政策。 － 銷售代表要知道如何進(jìn)行有效的推銷展示。讓銷售帶了解推銷術(shù)的基本原理， 此外，公司還應(yīng)為每種產(chǎn)品概括出推銷要點(diǎn)，提供推銷說(shuō)明。 － 讓銷售代表懂得實(shí)地推銷的工作程序和責(zé)任。銷售代表要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶之間分配時(shí)間，合理支配費(fèi)用，如何撰寫報(bào)告，擬定有效推銷路線等。 銷售代表的激勵(lì) 由于工作性質(zhì)、人的本性、個(gè)人問(wèn)題等方面的因素作用，銷售代表需要一定的鼓勵(lì)和特殊的刺激，從而使其作出更大的努力。研究表明：最有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)是工資，隨后是提升、個(gè)人的發(fā)展和作為某群體成員的成就感；價(jià)值最低的獎(jiǎng)勵(lì)是好感與尊敬、安全感和表?yè)P(yáng)；銷售定額也是一種有效的激勵(lì)因素；其他一些因素，如銷售會(huì)議、銷售 競(jìng)賽等也是一些輔助性的激勵(lì)因素。 銷售代表的評(píng)價(jià) 獲得銷售代表工作成績(jī)的信息的途徑有銷售報(bào)告、顧客的信箋及抱怨、店員、醫(yī)生和患者調(diào)查、同其他銷售代表的交談，以及個(gè)人觀察所得。對(duì)銷售代表工作成績(jī)的評(píng)價(jià)通常包括以下幾個(gè)方面： － 現(xiàn)在與過(guò)去銷售額的比較； － 顧客滿意評(píng)價(jià)； － 銷售代表的品質(zhì)評(píng)價(jià)。 第三部分 渠道管理 分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向店員、醫(yī)生和患者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、有各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。 如同血管是人體新陳代 謝的通道一樣，渠道是公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。河道的暢通與否，極大程度地決定著公司的成敗。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營(yíng)銷難題并不為過(guò)。 渠道流程 產(chǎn)品從生產(chǎn)者向店員、醫(yī)生和患者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，渠道成員之間會(huì)發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。正是這些渠道流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。 －物流： 是指產(chǎn)品通過(guò)有效的裝配、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，順利達(dá)到店員、醫(yī)生和患者的一系列活動(dòng)，其最重要的功能是完 成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。 －所有權(quán)流 涉及產(chǎn)品所有權(quán)的流向。 －資金流 涉及公司的資金政策及與客戶的資金往來(lái)。 －信息流 信息是公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的指南，包括銷售信息的搜集、處理、應(yīng)用各環(huán)節(jié)及渠道成員之間的有效溝通。 －促銷流 向客戶施加影響的各種活動(dòng)，如市場(chǎng)推廣、廣告、現(xiàn)場(chǎng)展示、推銷等，目的是增加產(chǎn)品銷量。 －談判流 渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價(jià)格、運(yùn)輸、付款等問(wèn)題的討價(jià)還價(jià)。 渠道流程管理 1）物流管理 －物流管理的各個(gè)環(huán)節(jié) 由于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上的分離，使得公司必須考慮如何將產(chǎn)品適時(shí)、適地、適量地交 付到店員、醫(yī)生和患者手中，這便涉及到了渠道流程管理中的物流管理問(wèn)題。 依次完整的物流過(guò)程包括：生產(chǎn)公司進(jìn)行物料購(gòu)置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)裝配線、包裝、廠內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)處理、運(yùn)輸、廠外倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至終端用戶及最終店員、醫(yī)生和患者。 －物流管理的目標(biāo) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵已經(jīng)由節(jié)約原材料的“第一利潤(rùn)源泉”、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的“第二利潤(rùn)源泉”轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤(rùn)源泉”。物流管理一體化，有以下 11項(xiàng)考核內(nèi)容： ① 商品購(gòu)買的便利性 ② 訂貨及送貨速度 ③ 訂單處理的 快捷與準(zhǔn)確性 ④ 送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性 ⑤ 運(yùn)輸工具、方式及路線的選擇 ⑥ 倉(cāng)儲(chǔ)管理績(jī)效與成本比率 ⑦ 補(bǔ)貨速度 ⑧ 維修、保養(yǎng) ⑨ 物流管理成本核算 ⑩ 物流管理各部門的配合是否具有系統(tǒng)性 －存貨管理 ? 確定公司“適當(dāng)”的存貨量 無(wú)論是公司，還是經(jīng)銷商，都希望保持適當(dāng)?shù)拇尕浟?，以備不時(shí)之需。然而，存貨量到什么程度才是“適當(dāng)”的，確定起來(lái)卻并非易事。要有重組的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求；要考慮訂貨成本和存貨成本，從成本角度看，公司保持 100%的存貨水平并不符合經(jīng)濟(jì)原則，要考慮渠道成員各自的存貨政策。 ? 確定合理庫(kù)存點(diǎn) 為防止斷貨，公 司必須確定當(dāng)庫(kù)存下降到什么程度時(shí)，必須發(fā)出新的產(chǎn)品生產(chǎn)指令，保證適當(dāng)存貨，要求公司應(yīng)首先確定合理庫(kù)存點(diǎn)。 合理庫(kù)存點(diǎn)是公司為避免斷貨而必須保持的最低存貨水平。合理庫(kù)存點(diǎn)并不是隨便確定的，下單決策不當(dāng)，多則積壓，增加庫(kù)存成本，少則無(wú)法救急，使公司喪失市場(chǎng)。合理庫(kù)存點(diǎn)的確定主要受訂購(gòu)前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平、競(jìng)爭(zhēng)策略等因素影響，如下表所示： 影響合理庫(kù)存點(diǎn)的因素 影響因素 具體說(shuō)明 1－訂購(gòu)前置時(shí)間 自訂單發(fā)出到接受貨物所需的平均時(shí) 間，時(shí)間越長(zhǎng)，表明訂購(gòu)越應(yīng)提早。 2－使用率 在某一時(shí)間段