【正文】 1． 按規(guī)定報(bào)告、聯(lián)絡(luò)。 正確地聯(lián)絡(luò)、 報(bào)告、洽談 1． 規(guī)定的報(bào)告和有價(jià)值的信息應(yīng)迅速、準(zhǔn)確地送達(dá)公司（總部）。 對(duì)待經(jīng)辦人 的要訣 1－不必阿諛奉承、卑躬屈膝，也不必長(zhǎng)勢(shì)欺人。 2． 針對(duì)公司及辦事處或代表外的信息搜集方法應(yīng)注重研究，對(duì)非公開的、機(jī)密的信息則需要個(gè)別研究其搜集方法。 銷售方針與政策 1． 應(yīng)了解公司整體銷售政策，并據(jù)此確定區(qū)域市場(chǎng)的銷售方針與政策。 2． 區(qū)域從業(yè)人員應(yīng)依據(jù)自己的目標(biāo)及計(jì)劃行動(dòng)，作自辦事處經(jīng)理理。 2． 應(yīng)當(dāng)充分分析過去的實(shí)績(jī)，并徹底調(diào)查、搜集情報(bào)、分析區(qū)域市場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計(jì)劃。 渠道 ：看競(jìng)爭(zhēng)品的渠道掌控力度到了哪種程度 —— 是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪可達(dá)到哪一層客戶？ 促銷與廣告 ：競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投入；競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等。 動(dòng)作分解： － 對(duì)經(jīng)銷商的了解： 包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動(dòng)資金、經(jīng)營(yíng)意識(shí)是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)。 動(dòng)作分解 ：共商市場(chǎng)工作計(jì)劃。有時(shí)就算他心里已經(jīng)明白，他也懶得去做，尤其是長(zhǎng)期堅(jiān)持去做。 如進(jìn)銷存表（記錄上期存貨、本期進(jìn)貨、本期存貨的報(bào)表）的建立可以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實(shí)際的銷貨數(shù)量（實(shí)銷 =上存 +本進(jìn) 本存）和利潤(rùn)。 ③ 樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重 辦事處經(jīng)理拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個(gè)目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會(huì)因成功而喜形于色 ，也不會(huì)因挫折而灰心喪氣。 區(qū)域領(lǐng)袖 信息發(fā)布者 信息接受者 區(qū)域權(quán)威 市場(chǎng)策劃者 － 創(chuàng)造力 兵無常道，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，辦事處經(jīng)理必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝。 － 信息接受者 銷售活動(dòng)需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！辦事處經(jīng)理必須及時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向、渠道的狀況、店員、醫(yī)生和患者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情報(bào)”。 “ 一把鑰匙開一把鎖 ” ，對(duì)不同的 代表 ，應(yīng) 使用不同的方法來 調(diào)動(dòng) 其 積極性。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，除了需要背靠公司的戰(zhàn)略部署，辦事處經(jīng)理還應(yīng)針對(duì)具體區(qū)域進(jìn)行具體策劃，為熟練運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段，辦事處經(jīng)理必須具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力。從某種意義上講，辦事處經(jīng) 理需要扮演區(qū)域市場(chǎng)策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場(chǎng)信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。他們肩負(fù)著開拓市場(chǎng)的重任，是公司與市場(chǎng)之間的橋梁。 － 市場(chǎng)策劃者 辦事處經(jīng)理通常具備較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力。 － 區(qū)域權(quán)威 辦事處經(jīng)理擁有豐富的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。辦事處經(jīng)理的威信來源于他的工作經(jīng)驗(yàn)和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)方式、他在 公司中的地位、他與代表的私人感情。 － 指導(dǎo)力 辦事處經(jīng)理本身即使很優(yōu)秀，若不能指導(dǎo)部屬開展工作，也不能取得很大成功。 － 個(gè)人魅力 個(gè)人魅力是一個(gè)人學(xué)識(shí)、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個(gè)人魅力是開展工作的重要保證。 初衷相易，難免有不同的想法 —— 所以需要辦事處經(jīng)理來協(xié)調(diào)管理。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。 也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報(bào)表管理，但他至少會(huì)因此而感激。 － 理念宣導(dǎo) 一些理念，如：鋪貨率、售點(diǎn)（零售藥店和診所）廣告及商品陳列對(duì)銷售的促進(jìn)作用，庫(kù)存管理對(duì)經(jīng)營(yíng)的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務(wù)，等會(huì)給經(jīng)銷商帶來顯著的效益。另外，工作計(jì)劃要分章節(jié)制定，把長(zhǎng)期目標(biāo)劃分成階段性目標(biāo)，再落實(shí)到具體動(dòng)作。一級(jí)商的主要功能是配送；通過二級(jí)商覆蓋第二和第三終端市場(chǎng)。這一點(diǎn)你有沒有盡力而為？ － 醫(yī)院、零售藥店和診所，這些渠道你的開戶率是多少？ － 物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場(chǎng)沒開發(fā)？ － 如前文所言，你是否對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分熟悉，并及時(shí)提案打擊競(jìng)爭(zhēng)品強(qiáng)化我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)？ － 公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？ － 店員、醫(yī)生和患者對(duì)我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績(jī)？ 辦事處經(jīng)理的行為綜述 1． 拜訪是其工作形式！ 2． 扮演好供應(yīng)商的角色是其本分！ 3． 樹立專業(yè)形象，協(xié)助經(jīng)銷商“專 業(yè)”地運(yùn)作市場(chǎng)，是建立良好“客情關(guān)系“的法寶！ 4． 只有樹立經(jīng)銷商對(duì)我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的經(jīng)銷信心和對(duì)公司的歸屬感，才能得到其更好的合作！ 5． 充分熟悉市場(chǎng)，才能預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并主動(dòng)出擊，而不是等問題成堆再去解決！ 6． 更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機(jī)會(huì)增進(jìn)銷量！ 2） 區(qū)域日常工作要點(diǎn) 在開展工作時(shí)，辦事處經(jīng)理應(yīng)把握一些原則和注意點(diǎn)。 2． 對(duì)于部屬制訂的個(gè)別計(jì) 劃應(yīng)詳細(xì)審閱。 2． 對(duì)公司營(yíng)銷管理部門有疑 問或需要公司支援時(shí)，應(yīng)盡快與公司協(xié)商。 2． 信息應(yīng)是與區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)開展有密切關(guān)系的重要資料。 2． 針對(duì)審閱時(shí)發(fā)現(xiàn)的問題，辦事處經(jīng)理不要隱瞞或采取敷衍的態(tài)度。 表 16：與公司（總部）保持良好 的互動(dòng) 內(nèi) 容 詳細(xì)說明 采取主動(dòng)積極 的態(tài)度 1． 區(qū)域市場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)上應(yīng)與公司（總部）保持良好的互動(dòng)關(guān)系。 指示與命令的 接受方法 1． 接受時(shí)應(yīng)力求明確，有不明之處應(yīng)有禮貌地請(qǐng)教。 3）辦事處經(jīng)理工作時(shí)間安排 在工作壓力下，專業(yè)人員 （辦事處或代表等） 往往會(huì)忽視自己和 公司的長(zhǎng)期發(fā)展。所以，辦事處經(jīng)理必須給予 其 充分的重視，卻不必花費(fèi)大量的時(shí)間。辦事處經(jīng)理幫助專業(yè)人員取得更大成就，才是有效地利用自己的工作時(shí)間。在隸屬關(guān)系上，辦事處或代表對(duì)總部（ 營(yíng)銷管理部）負(fù)責(zé)，受營(yíng)銷總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。許多大公司都建立了新產(chǎn)品部， 目的是為了更好地參與競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃未來。 ② 針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，搜集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。 第二部分 銷售隊(duì)伍建設(shè) 通常，銷售隊(duì)伍的建設(shè)包括銷售隊(duì)伍 的設(shè)計(jì)、管理兩個(gè)方面，詳細(xì)內(nèi)容如下圖所示： 設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的步驟 確定銷售隊(duì)伍目標(biāo) 銷售代表所承擔(dān)的是工作任務(wù)組合，代表除了銷售之外（完成或超額完成銷售定銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 銷售隊(duì)伍的目標(biāo) 銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍的規(guī)模 銷售隊(duì)伍的報(bào)酬 銷售隊(duì)伍的管理 招聘和挑選銷售代表 銷售代表的訓(xùn)練 銷售代表的監(jiān)督 銷售隊(duì)伍的激勵(lì) 銷售代表的評(píng)價(jià) 額），還將執(zhí)行下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù)： － 尋找客戶：銷售代表負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶。 3－銷售小組對(duì)一群購(gòu)買者： 一個(gè)銷售小組（如公司職員、銷售代表和銷售工程師）向一個(gè)客戶采購(gòu)組展示并介紹產(chǎn)品。因?yàn)殇N售代表人數(shù)增加就會(huì)使銷售量和成本同時(shí)增加。 常用的幾種報(bào)酬體系 1． 純薪金制： 能夠給銷售代表穩(wěn)定的收入，使他們更愿意完成非銷售活動(dòng)，并非用刺激來增加對(duì)客戶的銷售，使管 理簡(jiǎn)化并降低了隊(duì)伍的流動(dòng)性。 銷售代表的訓(xùn)練 通過訓(xùn)練達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)： － 了本公司并明白本公司各方面的情況。 － 讓銷售代表懂得實(shí)地推銷的工作程序和責(zé)任。 如同血管是人體新陳代 謝的通道一樣，渠道是公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。 －資金流 涉及公司的資金政策及與客戶的資金往來。然而，存貨量到什么程度才是“適當(dāng)”的，確定起來卻并非易事。 4－競(jìng)爭(zhēng)策略 公司為促銷或配合其他市場(chǎng)行為，有時(shí)要打破陳規(guī)。 掌握客戶的定貨慣律和庫(kù)存水平，建立客戶存貨數(shù)據(jù)庫(kù)，更好地為客戶服務(wù)。 3－倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)的貨物存量 根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐掏铝?、重要性及管理成本而定。公司或?jīng)銷商如果不能保證產(chǎn)品及時(shí)、有效地運(yùn)抵終端，那么，只有眼睜睜地看著顧客跑掉。 EDI的應(yīng)用，獲益最大的是零售業(yè)、制造業(yè)和配送業(yè)。然而，現(xiàn)代意義上的“配送”早已超越了運(yùn)輸這一單一功能。白天，代表在空箱上貼上條碼標(biāo)簽，用手持式掃描器識(shí)讀。 24 濫發(fā)授信額度 很多辦事處經(jīng)理以為給予客戶授信額度越多，在客戶心目中的地位越重要，客戶的積極性就越高，銷量自然就會(huì)上去。公司為經(jīng)銷商提供商業(yè)信用，采取授信、分期付款等資金優(yōu)惠政策，目的是為了提高經(jīng)銷商銷貨的積極性，增大銷量，但如果管理不善，會(huì)給公司帶很多麻煩。 4． 公司急于銷貨，在付款條件上做無條件的讓步，致使某些人有機(jī)可乘。研究表明，收款的難易程度取決于帳齡而不是帳款金額； 不要怕追款失去客戶，對(duì)得寸進(jìn)尺的家伙，丟掉又有何可惜？如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款”的威脅，要當(dāng)機(jī)立斷，即使停止供貨，以免陷于絕地難以逃脫； 收款時(shí)不要做出過激的行為； 必 要時(shí)請(qǐng)出討債公司，采用一些別出心裁的催債方式可能有奇效； 對(duì)銷售人員和追款人員的培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲相當(dāng)重要； 激勵(lì)客戶，為刺激客戶的回款積極性，對(duì)合作的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。 信息的流向是雙向的，一方面是公司要及時(shí)將渠道相關(guān)政策傳輸給客戶，以指導(dǎo)和支援客戶的市場(chǎng)運(yùn)作；另一方面是促使客戶主動(dòng)與公司進(jìn)行溝通，反映需求，提出合理化建議，化解隔閡。 3－人事管理部門 銷售人員計(jì)劃、薪金、人員管理。 3－此外，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括這樣一些信息：市場(chǎng)開拓能力、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)聲譽(yù)、庫(kù)存能力、運(yùn)輸能力、供貨需求、銷貨能力、合作誠(chéng)意、客戶本人的情況等。 － 互聯(lián)網(wǎng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，公司上網(wǎng)交易價(jià)值日益凸現(xiàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，保證渠道流程的順暢、快捷、安全、協(xié)調(diào)，對(duì)于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。 1） 分銷商在參與公司各項(xiàng)計(jì)劃及活動(dòng)方面是否經(jīng)常遇到困難？ 2） 分銷商是否總是服從公司的各種安排？ 3） 分銷商是否頻繁地違反與公司達(dá)成的協(xié)議中的條款？ 5－分銷商的適應(yīng)能力。 從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果表明公司利潤(rùn)提高，然而，取消個(gè)別中間商這一決策將會(huì)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動(dòng)。 這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)量模型只能幫助管理人員求出最佳估計(jì)值而已。 渠道沖突管理 對(duì)渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)與管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 渠道沖突類型 沖突類型 分析 1－不同品牌的同一條渠道之爭(zhēng) 1． 該渠道對(duì)持有不同品牌的廠商來說都很重要，都勢(shì)在必得，目的是盡快進(jìn)入市場(chǎng)； 2． 廠商為爭(zhēng)奪同一條渠道，都會(huì)許諾比對(duì)方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商； 3． 上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位； 4． 中間商可能同時(shí)代理多家品牌，但現(xiàn)實(shí)往往很難使所有品牌廠商都滿意； 5． 不同中間商對(duì)一家二級(jí)經(jīng)銷商或代理商的爭(zhēng)奪也可能造成彼此之間的沖突。有關(guān)竄貨的類型、原因及危害詳見下表。 2． 銷售區(qū)域割據(jù)中，市場(chǎng)發(fā)育不均衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供
。 2． 自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為。 3－渠道 上下游沖突 1． 許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭(zhēng)奪客戶，挫傷下游渠道的積極性； 2． 下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)后，不甘心目前的等級(jí)體 系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)； 3． 誰給二級(jí)經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。 但凡事都有利有弊，從某種程度講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。 營(yíng)銷渠道調(diào)整方式 1－調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 將原來的直接渠道，調(diào)整為間接渠道。 ② 增減某些特定的市 場(chǎng)渠道 你也許會(huì)常?？紤]這樣一個(gè)問題：你所使用的所有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。 1）分銷商是否已經(jīng)成為或?qū)⒊蔀楣镜闹饕找鎭碓矗? 2）下一年，分銷商能否為公司提供比其競(jìng)爭(zhēng)性分銷商更多的收益？ 3）公司與分銷商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長(zhǎng)？ 7－顧客滿意度。 1）評(píng)估 評(píng)估的內(nèi)容包括： －渠道運(yùn)作環(huán)境評(píng)估； －渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評(píng)估； －渠道運(yùn)作績(jī)效評(píng)估； －中間商及銷售人員評(píng)估。另外，公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通，使公司的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體體運(yùn)作的效率；批發(fā)商、零售商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求、建議等也可上溯到公司，便于決策。 客戶數(shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部。 5－財(cái)務(wù)管理部門 銷售狀況、成本、客戶信用、銷售費(fèi)用計(jì)劃、 應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款。信息溝通的內(nèi)容有以下四個(gè)方面： 28 相關(guān)信息：政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施，經(jīng)濟(jì)周期性變化，消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，科技，行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)； 29 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)能力、市