【正文】 經(jīng)理）保持聯(lián)絡(luò)，向營銷總經(jīng)理匯報工作、提出市場運(yùn)作設(shè)想和建議、并接受營銷總經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)。新產(chǎn)品部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)信息交流的基礎(chǔ)上謀劃營銷戰(zhàn)略。 6－領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任： －對本地區(qū)工作計劃的完成負(fù)責(zé)； －對完成下達(dá)的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)； －對保持轄區(qū)內(nèi)的價格穩(wěn)定負(fù)責(zé)； －對客戶檔案的齊全負(fù)責(zé)； －對與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系負(fù)責(zé)； －對督促經(jīng)銷商保持本公司產(chǎn)品的市場占有率負(fù)責(zé)； －對所屬代表的紀(jì)律行為及整體精神面貌負(fù)責(zé)； －對本地區(qū)對公司造成的影響負(fù)責(zé)； －對本地區(qū)工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； －對本地區(qū)負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的實(shí)施情況負(fù)責(zé)； － 對本地區(qū)所掌管的公司的秘密的安全負(fù)責(zé)。 確定銷售隊(duì)伍 戰(zhàn)略 為了獲得客戶的訂單，公司之間相互競爭。 設(shè)計銷售隊(duì)伍規(guī)模 確定了銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)，便可以著手考慮隊(duì)伍規(guī) 模。假設(shè)每個銷售代表平均每年可以做 1,000次訪問，那么該地區(qū)需要 60個專職銷售代表。 － 通過恰當(dāng)?shù)耐緩竭M(jìn)行招聘。 － 銷售代表要知道如何進(jìn)行有效的推銷展示。 第三部分 渠道管理 分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向店員、醫(yī)生和患者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、有各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。 －物流： 是指產(chǎn)品通過有效的裝配、包裝、倉儲、運(yùn)輸、配送，順利達(dá)到店員、醫(yī)生和患者的一系列活動，其最重要的功能是完 成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。 －物流管理的目標(biāo) 隨著市場競爭的加劇，公司建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵已經(jīng)由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”、提高勞動生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。 2－使用率 在某一時間段，客戶平均購 買商品的數(shù)量，客戶買得越多，合理庫存點(diǎn)就越高。 庫存成本：包括占用空間費(fèi)用、因占用資金而喪失的機(jī)會成本、稅金及保險費(fèi)用、折舊與報廢損失。具體如下表所 示： 倉儲管理事宜 影響因素 具體說明 1－確定最佳數(shù)量 保證效益與倉庫成本之間的平衡。運(yùn)輸工具及運(yùn)輸路線選擇不當(dāng)，可能會造成產(chǎn)品損耗過多、定價過高，甚至于交貨的延誤，直接影響產(chǎn)品的競爭力。 ? 條形碼技術(shù)（ BC），是一種自動識別技術(shù)，可以提高貨架利 用率、庫存情況檢驗(yàn)率和驗(yàn)貨準(zhǔn)確度。包含車輛路線模型、網(wǎng)絡(luò)物流模型、分配集合模型、設(shè)施定位模型。 進(jìn)貨時，一般先將貨物放到暫存區(qū)，代表用手持式掃描器分別識別運(yùn)單和 貨物上的條碼，確認(rèn)匹配無誤后才能進(jìn)一步處理，有的入庫，有的采取直通作業(yè)，直接送到發(fā)貨區(qū)。 －資金流管理的誤區(qū) 23 濫用推廣費(fèi) 許多辦事處經(jīng)理習(xí)慣于將產(chǎn)品銷售的推廣費(fèi)當(dāng)作銷售折扣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商獨(dú)自運(yùn)作。主要原因是，我們這個社會還不是一個信用社會。 3． 簽定合同時，客戶根本不討價還價，完全認(rèn)同公司開出的條件。 10． 輕視法律的作用?！眮碜凿N售渠道的信息，是公司生產(chǎn)的指南。 公司產(chǎn)品開發(fā)部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)管理部門、人事部門、倉管部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作的信息，信息情況如下表： 公司內(nèi)部各部門應(yīng)提供的運(yùn)作信息 1－產(chǎn)品開發(fā)部門 設(shè)計、式 樣。根據(jù) 客戶的購買數(shù)量，將之分為重點(diǎn)客戶、一般客戶、散戶。與客戶保持經(jīng)常性的接觸，一是防止客戶“跳槽”，二是提高客戶銷售能力。 請記?。杭皶r將公司簡報送給所涉及到的經(jīng)銷商、客戶，這是 一種很人情化的方式。 2） 分銷商的持續(xù)要求是否已經(jīng)導(dǎo)致公司的利潤不充足？ 3）公司為支持分銷商投入的時間、精力、人力數(shù)量是否使公司從 分銷商處獲取的利潤不充足？ 3 分銷商的能力。作這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個問題，即增加或減少某渠道成員后，公司利潤將如何變化。 對你來講，最困難的渠道變化決策是可能是改進(jìn)和修正整個市場營銷系統(tǒng)。 5－調(diào)整局部市場區(qū)域的渠道 根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，可增加該地區(qū)市場的渠道數(shù)量或撤出該區(qū)域市場。當(dāng)然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則，可能會給公司帶來重大損失。為什么？竄貨！貨一竄，辛辛苦苦打下來的市場就被沖得七零八落。 3． 交叉市場之間的竄貨：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 類型 2 1． 同一市場內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌觥? 在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在公司與商家、商家與商家之間，此外，竄貨也是渠道運(yùn)作發(fā)生病變比較典型的現(xiàn)象，有必要引起高度重視。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。 3－調(diào)整渠道政策 如價格政策、鋪貨政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等。你可針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。如當(dāng)?shù)陠T、醫(yī)生和患者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。 1）在前一年，分銷商是否已成功地為公司實(shí)現(xiàn)新的銷售量、確定其市場領(lǐng)域的競爭地位和經(jīng)濟(jì)增長率？ 2）跟這一領(lǐng)域內(nèi)的競爭對手相比，此分銷商是否已經(jīng)為公司爭取了一個較高的市場滲透率？ 3） 上一年度，此分銷商從公司獲得的收益是否比其他競爭性分銷商在同領(lǐng)域獲取的收益高？ 2－對利潤的貢獻(xiàn)。 － 公司簡報 很多公司都有自己的簡報，但如果上面登的凈是些長篇大論、領(lǐng)導(dǎo)講話、會議報道、花邊消息之類的內(nèi)容的話，其實(shí)，可以說：你把簡報浪費(fèi)掉了！ 公司簡報的目的應(yīng)是向公司的合作伙伴、客戶傳遞公司的整體運(yùn)作態(tài)勢，增強(qiáng)渠道凝聚力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，以及灌輸上下一致、同仇敵愾的公司精神。同時，又是公司安排的“耳目”，定期將客戶的經(jīng)銷表現(xiàn)、市場開發(fā) 情況、競爭情況報告給公司?？蛻羰枪镜膶氋F財富，應(yīng)進(jìn)行制度化管理。 － 信息溝渠道徑 信息溝通的方式或途徑主要包括：內(nèi)部報告制度、客戶數(shù)據(jù)庫、銷售代表的例行巡視和拜訪、渠道成員會議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及公司簡報等。實(shí)際操作步驟如下表所示： 回款工作操作步驟 1． 回款工作制度化； 2． 確定回款目標(biāo)，制定回款政策； 3． 實(shí)行目標(biāo)管理，將商家總體的回款目標(biāo)層層分解，細(xì)化到每位銷售人員； 4． 與客戶接觸，先打催款電話或發(fā)催款信，如不能奏效，就登門 收款，最后的程序是付諸法律； 5． 將回款情況及時反饋； 6． 對回款工作進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對銷售人員進(jìn)行獎懲。 8． 對中間商過于依賴，以為“大樹底下好乘涼”，殊不知“大佬”不倒則已，一倒即成 崩潰之勢，到時只好自認(rèn)倒霉。 回款陷阱 1． 心存僥幸， 想當(dāng)然地認(rèn)為客戶會按時付款。 －警惕回款陷阱 若問營銷經(jīng)理們什么事情占用時間最長，恐怕絕大多數(shù)人都會回答：回款。 2）資金流管理 資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流管理不善，渠道運(yùn) 作必然陷于困頓。 ② 配送中心的運(yùn)作流程 配送中心廣泛應(yīng)用條碼技術(shù)。 22 地理信息系統(tǒng)（ GIS），該系統(tǒng)以地理空間數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，適時提供多種空間的和動態(tài)的地理信息。 ④ 運(yùn)輸管理的內(nèi)容 運(yùn)輸工具 ：要充分考慮速度、頻率、安全系數(shù)、運(yùn)載能力、成本、特殊要求等因素； 運(yùn)輸方式 ：主動送貨，自 行提貨，還是共同承擔(dān)？ 運(yùn)輸路線 ：盡量避免走彎路、放空車，保證安全，降低成本，目前已有很先進(jìn)的電腦管理技術(shù)應(yīng)用于此； 運(yùn)輸合同 ：明確發(fā)貨人、收貨人及承運(yùn)人之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，規(guī)避法律風(fēng)險；運(yùn)輸調(diào)度：合理安排運(yùn)力； 運(yùn)輸人員管理 ：包括人員的聘用、考核、獎懲、培訓(xùn)等； 發(fā)貨、接貨管理 ； 突發(fā)事宜管理 。 ① 運(yùn)輸管理 產(chǎn)品運(yùn)輸是指公司通過各種運(yùn)輸工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的空間轉(zhuǎn)移。在市場附近設(shè)立倉庫，將待售的商品儲存起來，主要基于以下考慮：克服生產(chǎn)和消費(fèi)周期的不一致性；及時地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率；應(yīng)付市場的變化。一般來講，訂多少貨，要考慮這樣幾個因素，即訂購成本、庫存成本、渠道成員的存貨策略。合理庫存點(diǎn)并不是隨便確定的，下單決策不當(dāng)，多則積壓，增加庫存成本，少則無法救急，使公司喪失市場。 渠道流程管理 1）物流管理 －物流管理的各個環(huán)節(jié) 由于生產(chǎn)與消費(fèi)在時間和空間上的分離，使得公司必須考慮如何將產(chǎn)品適時、適地、適量地交 付到店員、醫(yī)生和患者手中，這便涉及到了渠道流程管理中的物流管理問題。正是這些渠道流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。 銷售代表的評價 獲得銷售代表工作成績的信息的途徑有銷售報告、顧客的信箋及抱怨、店員、醫(yī)生和患者調(diào)查、同其他銷售代表的交談，以及個人觀察所得。 － 讓銷售代表深入了本公司各類顧客和競爭對手的特點(diǎn)。為了達(dá)到公司的銷售目標(biāo)，必須考慮特定銷售工作的特點(diǎn)。 例如： 估計某區(qū)域有 100個 A類顧客和 300個 B類顧客； A類顧客一年需要訪問 36次， B類顧客需要訪問 12次。這樣可以有很多好處，如責(zé)任明確、聯(lián)系緊密、節(jié)省開支等。銷售代表應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營銷能力，這一點(diǎn)對較高一級銷售管理部門的人員來說尤其重要。 附錄（一）：辦事處經(jīng)理崗位描述 1－崗位名稱：辦事處經(jīng)理 2－直接上級：營銷管理部經(jīng)理 3－直接下級：地區(qū)代表 4－本職工作：聯(lián)絡(luò)客戶、銷售產(chǎn)品 ；完成銷售及回款目標(biāo)。新產(chǎn)品部開拓未來市場，辦事處經(jīng)營今天的市場；新產(chǎn)品部宣傳公司形象和公司創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，辦事處重點(diǎn)從事產(chǎn)品推銷；新產(chǎn)品部側(cè)重揭示顧客的需求和利益，辦事處側(cè)重維護(hù)公司的利益。兩者的業(yè)務(wù)關(guān)系主要包括以下幾個方面： ① 營銷管理部向辦事處或代表（辦事處經(jīng)理）下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場營銷目標(biāo)； ② 營銷管理部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援； ③ 營銷管理部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn) 。 辦事處經(jīng)理與營銷管理部的關(guān)系 為了有序、有效地開展工作，公司各部門之間要有明確的職、權(quán)、利劃分，并在此基礎(chǔ)上確定相互間的互動方式。專業(yè)人員往往無法單獨(dú)做好業(yè)務(wù)開發(fā)工作，辦事處經(jīng)理應(yīng)教會專業(yè)人員如何向客戶推銷 并提供 專業(yè)服務(wù)。 美國著名學(xué)者梅斯特 (David H－ Maister)認(rèn)為 銷售 辦事處經(jīng)理應(yīng)合理安排以下 四 類工作時間：行政和財務(wù)管理工作 ； 個人營銷和推銷工作 ； 客戶關(guān)系培育工作 ； 代表指導(dǎo)工作。 2． 報告時應(yīng)提出結(jié)論，并配合上級的詢問及時間限制。 2． 業(yè)務(wù)上的聯(lián)絡(luò)、洽談應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行。 2－應(yīng)保持冷靜、溫和、公正的態(tài)度。 信息的 整理與活用 1． 信息應(yīng)系統(tǒng)地加以分類整理，以便隨時采用。 2． 銷售政策包括商品政策、客戶政策、銷售方法、宣傳廣告方針等。 3． 辦事處經(jīng)理應(yīng)使上述兩項(xiàng)制度化。 3． 不要使用前期的計劃或訂立一貫性的計劃，計劃要有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)性。 銷售概況 ：包括競爭品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生動化效果及大致銷量。 － 當(dāng)?shù)刭Y料的了解： 包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通 情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。尤其新開客戶，在與公司簽訂合同并進(jìn)了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因?yàn)殚_發(fā)了新的利潤源；二是壓力，因?yàn)樗恢冷N售前景如何。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個漂亮的陳列，讓 事實(shí)說話并影響經(jīng)銷商。安全庫存數(shù)（安全庫存 =上期實(shí)際銷量 ）可以提醒他合理安排進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機(jī)會。 商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。 區(qū)域工作要點(diǎn) 作為鎮(zhèn)守一方、獨(dú)立工作的辦事處經(jīng)理，為了全面有效地開展工作，必須對自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應(yīng)掌握一些工作技巧和原則。 － 交際力 即社交能力。信息不充分或不準(zhǔn)確，就無法展開對自己有利的銷售行動。 并把對他們的 指導(dǎo) 看作自己的 一項(xiàng)日常工作， 而 不會等到年終業(yè)績考核時才為 其 提供反饋和指導(dǎo) ；此外，代表往往因思維定勢等原因而 不 愿意創(chuàng)新， 要克服這種傾向，優(yōu)秀的 辦事處經(jīng)理 會 鼓勵 他們積極創(chuàng)新，比如， 通過小型試驗(yàn)性項(xiàng)目，讓 代表檢驗(yàn)新方法是否有效 ， 在小型試驗(yàn)性項(xiàng)目中取得成功的經(jīng)驗(yàn)，可使 他們 增強(qiáng)信心，提高創(chuàng)新的積極性， 從而 爭取更大 的 成功。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質(zhì)就是公司的“軟件”。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，辦事處經(jīng)理還需要科學(xué)、合理地安排工作時間。對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，辦事處經(jīng)理負(fù)有直接責(zé)任。 2）辦事處經(jīng)理角色 因工作需要，從某種程度上講，辦事處經(jīng)理得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖 11。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是辦事處經(jīng)理的必備素質(zhì)。他們的特點(diǎn)是愛問、也會問“為什么??” 。 圖 1— 1 辦事處經(jīng)理五大角色 為此，辦事處經(jīng)理應(yīng)該在以下幾個方面加強(qiáng)修養(yǎng)： － 統(tǒng)帥力 區(qū)域銷售隊(duì)伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍，辦事處經(jīng)理只有 具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)。 如果沒有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力，很難持久。而公司要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對高回報品種的資金投入不足，低回報品種過分積壓。并告訴他這樣 做的意義，一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤點(diǎn)虧損等問題，他就會想起你的做法，事實(shí)會教育