【正文】 自辦事處經(jīng)理理。 區(qū)域業(yè)務計劃與辦事處經(jīng)理的關(guān)系 1． 辦事處經(jīng)理是訂立區(qū)域業(yè)務計劃的中心人物。 2． 應當充分分析過去的實績，并徹底調(diào)查、搜集情報、分析區(qū)域市場的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計劃。 － 中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好的售點（零售藥店和診所）氣氛等是健康市場的基礎(chǔ)，這方面是否還有較大提升空間？ － 良好的渠道秩序能確保各級客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利 可圖。 渠道 ：看競爭品的渠道掌控力度到了哪種程度 —— 是自然流量？還是已設經(jīng)銷商？有無分支機構(gòu)？定期拜訪可達到哪一層客戶？ 促銷與廣告 ：競爭品在當?shù)孛襟w的廣告投入；競爭品在當?shù)氐拇黉N力度等。 渠道特點 ：以渠道為中心。 動作分解： － 對經(jīng)銷商的了解： 包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運力、流動資金、經(jīng)營意識是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標。第一步做什么事，什么時間完成，投入什么資源，期望達到什么效果，第二步怎樣，第三步怎樣??實事求是地計劃，這樣會使經(jīng)銷商有安 全感。 動作分解 ：共商市場工作計劃。這樣做可以贏得經(jīng)銷商的信任和佩服。有時就算他心里已經(jīng)明白，他也懶得去做，尤其是長期堅持去做。并告訴他這樣 做的意義，一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤點虧損等問題，他就會想起你的做法，事實會教育他。 如進銷存表（記錄上期存貨、本期進貨、本期存貨的報表）的建立可以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實際的銷貨數(shù)量（實銷 =上存 +本進 本存）和利潤。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對高回報品種的資金投入不足，低回報品種過分積壓。 ③ 樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重 辦事處經(jīng)理拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。而公司要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因成功而喜形于色 ，也不會因挫折而灰心喪氣。 如果沒有充沛的體力和頑強的意志力，很難持久。 區(qū)域領(lǐng)袖 信息發(fā)布者 信息接受者 區(qū)域權(quán)威 市場策劃者 － 創(chuàng)造力 兵無常道，面臨著激烈的競爭，辦事處經(jīng)理必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝。 圖 1— 1 辦事處經(jīng)理五大角色 為此，辦事處經(jīng)理應該在以下幾個方面加強修養(yǎng)： － 統(tǒng)帥力 區(qū)域銷售隊伍相當于作戰(zhàn)前線的集團軍，辦事處經(jīng)理只有 具備極強的領(lǐng)導組織能力才能帶領(lǐng)團隊完成預定的任務或超額完成任務。 － 信息接受者 銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！辦事處經(jīng)理必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、店員、醫(yī)生和患者的反應、創(chuàng)新的銷售方法等“情報”。他們的特點是愛問、也會問“為什么??” 。 “ 一把鑰匙開一把鎖 ” ，對不同的 代表 ，應 使用不同的方法來 調(diào)動 其 積極性。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是辦事處經(jīng)理的必備素質(zhì)。為了應對競爭，除了需要背靠公司的戰(zhàn)略部署，辦事處經(jīng)理還應針對具體區(qū)域進行具體策劃，為熟練運用各種競爭手段，辦事處經(jīng)理必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強的市場策劃能力。 2）辦事處經(jīng)理角色 因工作需要，從某種程度上講，辦事處經(jīng)理得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖 11。從某種意義上講，辦事處經(jīng) 理需要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，辦事處經(jīng)理負有直接責任。他們肩負著開拓市場的重任，是公司與市場之間的橋梁。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，辦事處經(jīng)理還需要科學、合理地安排工作時間。 － 市場策劃者 辦事處經(jīng)理通常具備較強的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質(zhì)就是公司的“軟件”。 － 區(qū)域權(quán)威 辦事處經(jīng)理擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。 并把對他們的 指導 看作自己的 一項日常工作， 而 不會等到年終業(yè)績考核時才為 其 提供反饋和指導 ；此外，代表往往因思維定勢等原因而 不 愿意創(chuàng)新， 要克服這種傾向，優(yōu)秀的 辦事處經(jīng)理 會 鼓勵 他們積極創(chuàng)新，比如， 通過小型試驗性項目，讓 代表檢驗新方法是否有效 ， 在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使 他們 增強信心，提高創(chuàng)新的積極性， 從而 爭取更大 的 成功。辦事處經(jīng)理的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導方式、他在 公司中的地位、他與代表的私人感情。信息不充分或不準確，就無法展開對自己有利的銷售行動。 － 指導力 辦事處經(jīng)理本身即使很優(yōu)秀，若不能指導部屬開展工作，也不能取得很大成功。 － 交際力 即社交能力。 － 個人魅力 個人魅力是一個人學識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個人魅力是開展工作的重要保證。 區(qū)域工作要點 作為鎮(zhèn)守一方、獨立工作的辦事處經(jīng)理，為了全面有效地開展工作，必須對自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應掌握一些工作技巧和原則。 初衷相易，難免有不同的想法 —— 所以需要辦事處經(jīng)理來協(xié)調(diào)管理。 商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。安全庫存數(shù)（安全庫存 =上期實際銷量 ）可以提醒他合理安排進貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機會。 也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報表管理，但他至少會因此而感激。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個漂亮的陳列，讓 事實說話并影響經(jīng)銷商。 － 理念宣導 一些理念，如：鋪貨率、售點（零售藥店和診所）廣告及商品陳列對銷售的促進作用，庫存管理對經(jīng)營的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務，等會給經(jīng)銷商帶來顯著的效益。尤其新開客戶，在與公司簽訂合同并進了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因為開發(fā)了新的利潤源；二是壓力，因為他不知道銷售前景如何。另外，工作計劃要分章節(jié)制定，把長期目標劃分成階段性目標，再落實到具體動作。 － 當?shù)刭Y料的了解： 包括人口、人均收入、主導產(chǎn)業(yè)、面積、交通 情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。一級商的主要功能是配送；通過二級商覆蓋第二和第三終端市場。 銷售概況 ：包括競爭品在當?shù)氐匿佖浡?、生動化效果及大致銷量。這一點你有沒有盡力而為？ － 醫(yī)院、零售藥店和診所，這些渠道你的開戶率是多少？ － 物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場沒開發(fā)？ － 如前文所言，你是否對當?shù)厥袌龀浞质煜?，并及時提案打擊競爭品強化我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品市場？ － 公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？ － 店員、醫(yī)生和患者對我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的認知度、美譽度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績？ 辦事處經(jīng)理的行為綜述 1． 拜訪是其工作形式！ 2． 扮演好供應商的角色是其本分！ 3． 樹立專業(yè)形象，協(xié)助經(jīng)銷商“專 業(yè)”地運作市場，是建立良好“客情關(guān)系“的法寶！ 4． 只有樹立經(jīng)銷商對我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的經(jīng)銷信心和對公司的歸屬感，才能得到其更好的合作！ 5． 充分熟悉市場，才能預測風險與機會并主動出擊，而不是等問題成堆再去解決！ 6． 更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機會增進銷量！ 2） 區(qū)域日常工作要點 在開展工作時，辦事處經(jīng)理應把握一些原則和注意點。 3． 不要使用前期的計劃或訂立一貫性的計劃，計劃要有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)性。 2． 對于部屬制訂的個別計 劃應詳細審閱。 3． 辦事處經(jīng)理應使上述兩項制度化。 2． 對公司營銷管理部門有疑 問或需要公司支援時，應盡快與公司協(xié)商。 2． 銷售政策包括商品政策、客戶政策、銷售方法、宣傳廣告方針等。 2． 信息應是與區(qū)域市場業(yè)務開展有密切關(guān)系的重要資料。 信息的 整理與活用 1． 信息應系統(tǒng)地加以分類整理，以便隨時采用。 2． 針對審閱時發(fā)現(xiàn)的問題，辦事處經(jīng)理不要隱瞞或采取敷衍的態(tài)度。 2－應保持冷靜、溫和、公正的態(tài)度。 表 16：與公司（總部）保持良好 的互動 內(nèi) 容 詳細說明 采取主動積極 的態(tài)度 1． 區(qū)域市場在運營上應與公司（總部）保持良好的互動關(guān)系。 2． 業(yè)務上的聯(lián)絡、洽談應經(jīng)常進行。 指示與命令的 接受方法 1． 接受時應力求明確，有不明之處應有禮貌地請教。 2． 報告時應提出結(jié)論，并配合上級的詢問及時間限制。 3）辦事處經(jīng)理工作時間安排 在工作壓力下，專業(yè)人員 （辦事處或代表等） 往往會忽視自己和 公司的長期發(fā)展。 美國著名學者梅斯特 (David H－ Maister)認為 銷售 辦事處經(jīng)理應合理安排以下 四 類工作時間：行政和財務管理工作 ； 個人營銷和推銷工作 ； 客戶關(guān)系培育工作 ； 代表指導工作。所以，辦事處經(jīng)理必須給予 其 充分的重視，卻不必花費大量的時間。專業(yè)人員往往無法單獨做好業(yè)務開發(fā)工作，辦事處經(jīng)理應教會專業(yè)人員如何向客戶推銷 并提供 專業(yè)服務。辦事處經(jīng)理幫助專業(yè)人員取得更大成就，才是有效地利用自己的工作時間。 辦事處經(jīng)理與營銷管理部的關(guān)系 為了有序、有效地開展工作，公司各部門之間要有明確的職、權(quán)、利劃分，并在此基礎(chǔ)上確定相互間的互動方式。在隸屬關(guān)系上，辦事處或代表對總部（ 營銷管理部）負責，受營銷總經(jīng)理的直接領(lǐng)導和監(jiān)督。兩者的業(yè)務關(guān)系主要包括以下幾個方面： ① 營銷管理部向辦事處或代表（辦事處經(jīng)理）下達年度銷售目標和其他市場營銷目標； ② 營銷管理部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援； ③ 營銷管理部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓 。許多大公司都建立了新產(chǎn)品部， 目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。新產(chǎn)品部開拓未來市場，辦事處經(jīng)營今天的市場；新產(chǎn)品部宣傳公司形象和公司創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，辦事處重點從事產(chǎn)品推銷；新產(chǎn)品部側(cè)重揭示顧客的需求和利益，辦事處側(cè)重維護公司的利益。 ② 針對市場競爭進行一系列工作，搜集情報，研究動向，提出對策。 附錄（一）：辦事處經(jīng)理崗位描述 1－崗位名稱：辦事處經(jīng)理 2－直接上級：營銷管理部經(jīng)理 3－直接下級：地區(qū)代表 4－本職工作：聯(lián)絡客戶、銷售產(chǎn)品 ；完成銷售及回款目標。 第二部分 銷售隊伍建設 通常，銷售隊伍的建設包括銷售隊伍 的設計、管理兩個方面，詳細內(nèi)容如下圖所示： 設計和管理銷售隊伍的步驟 確定銷售隊伍目標 銷售代表所承擔的是工作任務組合，代表除了銷售之外（完成或超額完成銷售定銷售隊伍的設計 銷售隊伍的目標 銷售隊伍的戰(zhàn)略 銷售隊伍的結(jié)構(gòu) 銷售隊伍的規(guī)模 銷售隊伍的報酬 銷售隊伍的管理 招聘和挑選銷售代表 銷售代表的訓練 銷售代表的監(jiān)督 銷售隊伍的激勵 銷售代表的評價 額），還將執(zhí)行下述一個或幾個特定的任務： － 尋找客戶：銷售代表負責尋找新客戶或主要客戶。銷售代表應當具備能夠進行分析的營銷能力，這一點對較高一級銷售管理部門的人員來說尤其重要。 3－銷售小組對一群購買者： 一個銷售小組（如公司職員、銷售代表和銷售工程師）向一個客戶采購組展示并介紹產(chǎn)品。這樣可以有很多好處，如責任明確、聯(lián)系緊密、節(jié)省開支等。因為銷售代表人數(shù)增加就會使銷售量和成本同時增加。 例如： 估計某區(qū)域有 100個 A類顧客和 300個 B類顧客； A類顧客一年需要訪問 36次， B類顧客需要訪問 12次。 常用的幾種報酬體系 1． 純薪金制： 能夠給銷售代表穩(wěn)定的收入，使他們更愿意完成非銷售活動，并非用刺激來增加對客戶的銷售，使管 理簡化并降低了隊伍的流動性。為了達到公司的銷售目標，必須考慮特定銷售工作的特點。 銷售代表的訓練 通過訓練達到以下幾個目標： － 了本公司并明白本公司各方面的情況。 － 讓銷售代表深入了本公司各類顧客和競爭對手的特點。 － 讓銷售代表懂得實地推銷的工作程序和責任。 銷售代表的評價 獲得銷售代表工作成績的信息的途徑有銷售報告、顧客的信箋及抱怨、店員、醫(yī)生和患者調(diào)查、同其他銷售代表的交談，以及個人觀察所得。 如同血管是人體新陳代 謝的通道一樣，渠道是公司在市場經(jīng)濟大潮中成功搏擊的生命之河。正是這些渠道流程，將渠道成員有機地聯(lián)系在一起。 －資金流 涉及公司的資金政策及與客戶的資金往來。 渠道流程管理 1）物流管理 －物流管理的各個環(huán)節(jié) 由于生產(chǎn)與消費在時間和空間上的分離，使得公司必須考慮如何將產(chǎn)品適時、適地、適量地交 付到店員、醫(yī)生和患者手中，這便涉及到了渠道流程管理中的物流管理問題。然而，存貨量到什么程度才是“適當”的，確定起來卻并非易事。合理庫存點并不是隨便確定的，下單