【正文】 2． 不同市場之間的竄貨：主要是兩個同級別的總經(jīng)銷之間 相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場上的倒貨。 3) 渠道危機的痼疾：竄貨 許多營銷人士都經(jīng)?？畤@：現(xiàn)在做市場可真夠難的！好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣；貨賣出去難，貨暢銷更難。 所以，大不必為渠道沖突而一籌莫展。 4－調(diào)整渠道成員關(guān)系 對于業(yè)績有較大增幅的渠道成員，可提高其 在渠道中的地位，反之，則降低。 ③ 創(chuàng)立一種全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品（即改進整個渠道戰(zhàn)略），這是最困難的決策。 － 渠道改進有 3個層次： ① 增減個別渠道成員（通常要進行增量分析） 在考慮渠道改進時，通常會涉及到增加或減少某些中間 商的問題。 1）確定公司為分銷商服務(wù)的成本花費是否合理，并確定此分銷商從公司獲取的業(yè)務(wù)總量。公司簡報作為渠道信息管理的得力工具，以下內(nèi)容是絕對不可少的： ① 公司整體運作情況；公司的渠道戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)術(shù)、渠道政策； ② 合作伙伴的業(yè)績、經(jīng)驗； ③ 渠道成員英雄人物訪談； ④ 競爭對手、客戶對渠道建設(shè)質(zhì)量的反應(yīng)； ⑤ 渠道運作的相關(guān)新聞報道。銷售代表的例行巡視、拜訪除了履行監(jiān)控職責以外，更重要的是傾聽客戶對公司的意見，幫助客戶解決一些實際問題，商量開發(fā)市場事宜。 客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容 1－根據(jù)客戶對公司的忠誠度，可以劃分為忠誠型客戶、品牌轉(zhuǎn)移型客戶和投機型客戶。 ① 內(nèi)部報告制度 是公司內(nèi)部信息收集、處理制度，在銷售信息部門牽頭下，將公司內(nèi)部各管理部門運作數(shù)據(jù)進行匯總，供管理層決策。 3）信息流管理 孫子兵法曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。 9． 客戶“撒下香餌釣金螯”，一開始還比較守信用，回款比較及時，但騙取公司信任之后，則加大進貨量，此后便以種種伎倆拖欠貨款，甚至逃掉。 2． 對中間商不進行信用調(diào)查和評估，尤其是老客戶，惟恐得罪朋友。為什么營銷經(jīng)理的大部分精力花在“回款”這一例行事務(wù)上，而不是花在開拓市場、監(jiān)控市場上？在老外看來，這是一個不 需要回答的問題，或者說不是問題的問題。有兩種不良現(xiàn)象值得公司注意。每個配送中心都分為三個區(qū)域：進貨區(qū)、揀貨區(qū)和發(fā)貨區(qū)。公司可以利用 GIS強大的地理數(shù)據(jù)功能來完善物流分析技術(shù)。 －現(xiàn)代物流技術(shù) 物流管理現(xiàn)代化涵蓋物流的各個環(huán)節(jié)，需要先進的技術(shù)支持，例如： ? 子訂貨系統(tǒng)（ EOS），可以準確地傳遞定貨信息，有效地控制進貨、缺貨、補貨、檢驗等環(huán)節(jié)。運輸管理在銷售實戰(zhàn)中具有重要意義。 ? 倉儲管理的內(nèi)容 倉儲管理主要包括：確定倉庫數(shù)量、選擇倉庫地點及類型、倉庫的內(nèi)部管理等。 訂購成本：從經(jīng)銷商的角度來看，是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗收所支出的費用，如差旅費、電話費等。合理庫存點的確定主要受訂購前置時間、使用率、服務(wù)水平、競爭策略等因素影響，如下表所示： 影響合理庫存點的因素 影響因素 具體說明 1－訂購前置時間 自訂單發(fā)出到接受貨物所需的平均時 間，時間越長，表明訂購越應(yīng)提早。 依次完整的物流過程包括：生產(chǎn)公司進行物料購置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運處理、運輸、廠外倉儲、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至終端用戶及最終店員、醫(yī)生和患者。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。對銷售代表工作成績的評價通常包括以下幾個方面： － 現(xiàn)在與過去銷售額的比較； － 顧客滿意評價； － 銷售代表的品質(zhì)評價。他們要了解各種類型的顧客和他們的購買動機、購買習慣；了解本公司和競爭對手的戰(zhàn)略和政策。如該工作是否需要經(jīng)常外出？銷售代表是否會經(jīng)常遭到客戶的拒絕？等等。這就意味著公司在該區(qū)域每年需要進行 7,200次訪問的銷售隊伍。 另外，還有其它組織銷售隊伍的方法，如按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍、按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍、組建復合的銷售隊伍結(jié)構(gòu)等。營銷人員相信，從長遠觀點來看，懂得市場的銷售隊伍將比懂得銷售的隊伍更為有效。 5－直接責任： －傳達上級指示； －制訂本地區(qū)銷售計劃，經(jīng)報批通過后執(zhí)行，完成銷售目標； －向直接下級授權(quán)，布置工作任務(wù)； －巡視、監(jiān)督、檢查下級代表各項工作； －收集市場信息，及時上報辦事處經(jīng)理； －與各級經(jīng)銷商保持密集的聯(lián)系； －及時對下級工作中的爭議作出裁決； －參加本地區(qū)開展的促銷活動； －建立和匯總經(jīng)銷商及重要零售商的客戶檔案； －制定代表的崗位描述，并界定好代表工作； －關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動代表的工作積極性； －定期聽取代表述職，并作出工作評定；填寫過失單或獎 勵單，報營銷總經(jīng)理審批； －根據(jù)工作需要調(diào)配下級代表的工作崗位，報上級批準后實施，并轉(zhuǎn)人力資源部備案； －定期向直接上級述職。 當然，新產(chǎn)品部并非完全獨立的部門，它與辦事處 有密切的關(guān)系 —— 新產(chǎn)品部是營銷管理部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分。 ④ 營銷管理部授權(quán)辦事處經(jīng)理行使相關(guān)權(quán)力； ⑤ 辦事處經(jīng)理接受營銷總經(jīng)理的領(lǐng)導和業(yè)務(wù)稽查； ⑥ 辦事處經(jīng)理負責傳達、執(zhí)行營銷管理部（公司）下達的各項政策和行動方案； ⑦ 辦事處經(jīng)理遵循營銷管理部的總體市場策略，并結(jié)合區(qū)域市場的實際情況制定區(qū)域市場作戰(zhàn)方略。營銷管理部是公司的營銷管理部門，是公司的龍頭單位，其活動對公司的整體營銷活動影響巨大。 但是 ，辦事處經(jīng)理不應(yīng)代替專業(yè)人員完成這項工作任務(wù)，辦事處經(jīng)理首 先應(yīng)該是 “ 教師 ” ，其次才是實際工作者。 辦事處經(jīng)理的行政（ 有時也包括 財務(wù)管理 ） 工作往往非常緊迫。 3－書面報告應(yīng)站在審閱者的立場來寫。 3． 辦事處經(jīng)理和辦事處或代表應(yīng)主動與公司（總部）聯(lián)絡(luò)。 3－慰勞經(jīng)辦人。 2． 搜集、研究信息的目的在于活用，應(yīng)讓相關(guān)人員徹底明了信息的內(nèi)容及活用方法。 促銷方案的企劃 1． 地區(qū)促銷方案由地區(qū)機構(gòu)及辦事處經(jīng)理負責進行。 掌握動向 1． 需確實、迅速地掌握區(qū)域機構(gòu)及代表個人的動向。 業(yè)務(wù)計劃的依據(jù)和內(nèi)容 1． 依據(jù)：區(qū)域市場的規(guī)模、與公司的關(guān)聯(lián)性、業(yè)務(wù)內(nèi)容等。 通過對以上資訊的掌握，辦事處經(jīng)理可以對市場有深入地了解，對當?shù)氐氖袌鲇休^準確地預(yù)估 ,一旦出現(xiàn)競爭品的攻擊或我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品銷量的遲滯，就可從產(chǎn)品、價格、利潤、渠道掌控力 度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未開通分銷渠道）、店員、醫(yī)生和患者認知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問題的癥結(jié)出在哪里，從而為公司決策層提供充足的背景資訊和有力提案，及時打擊競爭品、強化市場工作。 － 當?shù)靥厣牧私猓? 店員、醫(yī)生和患者特點 ：我們產(chǎn)品的購買者都是成年人；有一定的疾病判斷能力；能較準確的判斷疾病的類別和疾病的嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可自主支配購買藥品的費用；文化程度較高和醫(yī)療保健意識較強；生活節(jié)奏較快。此時，公司如能和客戶坐到一起，引導其共同制定切實的市場目標和具體的市場開發(fā)計劃，就可以打消其對經(jīng)營前景的恐懼心理。 － 網(wǎng)絡(luò)維護 經(jīng)銷商下面往往有一個不小的客戶網(wǎng)，這是他生存的根本。先進先出的庫存管理，可以讓經(jīng)銷商減少損失。從專業(yè)的眼光去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好?，F(xiàn)在就辦事處經(jīng)理“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點和辦事處經(jīng)理工作時間安排三個方面分別進行描述。辦事處經(jīng)理身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的方方面面，必須具備很強的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。此外，辦事處經(jīng)理還應(yīng)將搜集到的信息 及時反饋給上級（營銷總經(jīng)理），便于公司針對具體問題采取具體措施。 － 區(qū)域領(lǐng)袖 辦事處經(jīng)理在團隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督 ，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的辦事處經(jīng)理能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團隊中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運轉(zhuǎn)機制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團隊指明方向。公司的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。 1）辦事處經(jīng)理職能 辦事處經(jīng)理是公司在當?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負責當?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標負主要責任。辦事處經(jīng)理管理手冊 第一部分 關(guān)于辦事處經(jīng)理 市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“辦事處或代表”來進行。 辦事處經(jīng)理向營銷總經(jīng)理匯報工作并受其領(lǐng)導，在指導和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助新產(chǎn)品部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動，其主要職能如下： － 分解落實本地區(qū)銷售目標，費用預(yù)算和貨款回籠計劃； － 負責區(qū)域內(nèi)銷售目標的完成 及貨款回籠； － 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照公司整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強售后服務(wù)及資信管理； － 公平制定和下達區(qū)域內(nèi)代表的目標； － 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃； － 負責區(qū)域代表的招募、培訓及考核； － 指導代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報； － 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商； － 定期、不定期地開展市場調(diào)查； － 與主要客戶密切聯(lián)系； － 向營銷總經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息； － 負責本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； － 負責管理并控制區(qū) 域內(nèi)各項預(yù)算及費用的使用，負責審查代表（代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導其以最經(jīng)濟的方式運作； － 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜； － 制訂各種規(guī)章制度； － 接受營銷總經(jīng)理分配的其他工作。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，辦事處經(jīng)理對當?shù)厥袌龅拈_拓和提升負有重大責任， 要完成或超額完成公司下達的各項任務(wù)，必須預(yù)先制定詳細的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。 優(yōu)秀的辦事處經(jīng)理，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。 － 信息發(fā)布者 辦事處經(jīng)理是公司與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給公司（營銷管理部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同時，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機會。 － 體力、意志力 銷售工作需要耗費大量的精力，在實際操作過程中還會碰到重重阻力。 1）辦事處經(jīng)理“六”大理念分解 ① 管理渠道 動作分解 ：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪 ! 公司和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更快的周轉(zhuǎn)，資金回報率，和更小的資金壓力、庫存壓力和 —— 他關(guān)心的是資金和利潤，唯一 的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了多少、賠了多少，不知道他的哪個品種回報率最高，他們只 是憑感覺進貨、賣貨，然后月底或年底盤點看效益。 剛開始經(jīng)銷商可能不在乎，但需要耐心地去做，每周把報表念給他聽，如：進貨多少，庫存多少，實際銷售多少，利潤多少，哪個品種已經(jīng)低于安全庫存，有“即期品”危險的貨是多少件，最早貨齡是什么時間，要盡快處理的有多少等。和經(jīng)銷商一起去拜訪重點客戶，用你的表達能力、理念、敬業(yè)、努力及小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶，這種做法會令他很感激；幫他建立下線客戶檔案，注明客戶的店名、地址、電話，并畫成地圖，根據(jù)各客戶的銷貨量把他們分成等級加注，然后交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客戶”，哪幾家游離于幾個批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有哪些店仍不曾交易；告訴他怎樣操作（如上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價格優(yōu)惠）才可以提高下線的忠誠度 ，才可以開發(fā)新客戶擴大網(wǎng)絡(luò)。 制定工作計劃時，要從實際出發(fā)。 媒體特點 ：如二、三級城鎮(zhèn)機動三輪往往是強勢媒體， Road Show彩車宣傳等形式大受歡迎。 ⑥ 自我反省 怎樣判斷銷售目標是否合適，面對看起來無法達成的銷售目標，辦事處經(jīng)理該做什么？ 動作分解 ：反思本區(qū)域內(nèi)還有哪些銷售促進工作可做。 2． 內(nèi)容：應(yīng)訂立關(guān)于整個區(qū)域市場和個別單元（如單個銷售人員、單個產(chǎn)品等）的業(yè)務(wù)計劃。 2． 及時了解業(yè)務(wù)拓展的情形和動向，并據(jù)此采取必要的措施和對策。 2． 地區(qū)人手不夠時可向公司促銷公司決策層尋求指導與協(xié)助。 3． 信息應(yīng)不斷地整理更新。 被指責有問題時 1． 被指責有問題時，應(yīng)冷靜、坦率地聽取。 表 17：正確處理與上級的關(guān)系 內(nèi) 容 詳細說明 把握上級的 方針與想法 1． 辦事處經(jīng)理應(yīng)正確地把握上級的方針與想法。 告誡與責備的 接受方法 1． 對告誡、責備應(yīng)虛心地接受，不要當場辯解。如果辦事處經(jīng)理不能做好這類工作，必然會影 響目前的經(jīng)營實績。辦事處經(jīng)理既應(yīng)做好指導工作，又應(yīng)從事實際工作 ，但 必須明確自己的工作重點。 辦事處或代表是地區(qū)性營銷（銷售）組織。 ⑧ 辦事處經(jīng)理應(yīng)注意跟營銷管理部辦事處經(jīng)理（營銷總