【正文】 2． 銷售區(qū)域割據(jù)中，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨向飽和，供
。 3． 交叉市場之間的竄貨：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 類型 2 1． 同一市場內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌觥? 2． 自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為。有關(guān)竄貨的類型、原因及危害詳見下表。為什么？竄貨！貨一竄，辛辛苦苦打下來的市場就被沖得七零八落。 在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在公司與商家、商家與商家之間，此外，竄貨也是渠道運(yùn)作發(fā)生病變比較典型的現(xiàn)象，有必要引起高度重視。 3－渠道 上下游沖突 1． 許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性； 2． 下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)后，不甘心目前的等級體 系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)； 3． 誰給二級經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。 渠道沖突類型 沖突類型 分析 1－不同品牌的同一條渠道之爭 1． 該渠道對持有不同品牌的廠商來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進(jìn)入市場； 2． 廠商為爭奪同一條渠道，都會許諾比對方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商； 3． 上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位； 4． 中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實(shí)往往很難使所有品牌廠商都滿意； 5． 不同中間商對一家二級經(jīng)銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。當(dāng)然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則，可能會給公司帶來重大損失。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。 但凡事都有利有弊，從某種程度講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。 渠道沖突管理 對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)與管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 5－調(diào)整局部市場區(qū)域的渠道 根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，可增加該地區(qū)市場的渠道數(shù)量或撤出該區(qū)域市場。 3－調(diào)整渠道政策 如價格政策、鋪貨政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等。 營銷渠道調(diào)整方式 1－調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 將原來的直接渠道，調(diào)整為間接渠道。 這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)量模型只能幫助管理人員求出最佳估計(jì)值而已。 對你來講，最困難的渠道變化決策是可能是改進(jìn)和修正整個市場營銷系統(tǒng)。你可針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。 ② 增減某些特定的市 場渠道 你也許會常?？紤]這樣一個問題：你所使用的所有市場營銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。 從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果表明公司利潤提高，然而，取消個別中間商這一決策將會對整個渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動。作這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個問題，即增加或減少某渠道成員后，公司利潤將如何變化。如當(dāng)?shù)陠T、醫(yī)生和患者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。 1）分銷商是否已經(jīng)成為或?qū)⒊蔀楣镜闹饕找鎭碓矗? 2）下一年，分銷商能否為公司提供比其競爭性分銷商更多的收益？ 3）公司與分銷商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長？ 7－顧客滿意度。 1） 分銷商在參與公司各項(xiàng)計(jì)劃及活動方面是否經(jīng)常遇到困難？ 2） 分銷商是否總是服從公司的各種安排？ 3） 分銷商是否頻繁地違反與公司達(dá)成的協(xié)議中的條款？ 5－分銷商的適應(yīng)能力。 2） 分銷商的持續(xù)要求是否已經(jīng)導(dǎo)致公司的利潤不充足？ 3）公司為支持分銷商投入的時間、精力、人力數(shù)量是否使公司從 分銷商處獲取的利潤不充足？ 3 分銷商的能力。 1）在前一年，分銷商是否已成功地為公司實(shí)現(xiàn)新的銷售量、確定其市場領(lǐng)域的競爭地位和經(jīng)濟(jì)增長率？ 2）跟這一領(lǐng)域內(nèi)的競爭對手相比，此分銷商是否已經(jīng)為公司爭取了一個較高的市場滲透率？ 3） 上一年度，此分銷商從公司獲得的收益是否比其他競爭性分銷商在同領(lǐng)域獲取的收益高？ 2－對利潤的貢獻(xiàn)。 1）評估 評估的內(nèi)容包括： －渠道運(yùn)作環(huán)境評估； －渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評估； －渠道運(yùn)作績效評估； －中間商及銷售人員評估。隨著市場競爭的日趨激烈，保證渠道流程的順暢、快捷、安全、協(xié)調(diào)，對于獲得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。 請記?。杭皶r將公司簡報送給所涉及到的經(jīng)銷商、客戶，這是 一種很人情化的方式。 － 公司簡報 很多公司都有自己的簡報，但如果上面登的凈是些長篇大論、領(lǐng)導(dǎo)講話、會議報道、花邊消息之類的內(nèi)容的話，其實(shí)，可以說：你把簡報浪費(fèi)掉了！ 公司簡報的目的應(yīng)是向公司的合作伙伴、客戶傳遞公司的整體運(yùn)作態(tài)勢，增強(qiáng)渠道凝聚力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，以及灌輸上下一致、同仇敵愾的公司精神。另外，公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通，使公司的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體體運(yùn)作的效率；批發(fā)商、零售商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報、競爭情報、需求、建議等也可上溯到公司，便于決策。 － 互聯(lián)網(wǎng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，公司上網(wǎng)交易價值日益凸現(xiàn)。與客戶保持經(jīng)常性的接觸，一是防止客戶“跳槽”，二是提高客戶銷售能力。同時，又是公司安排的“耳目”，定期將客戶的經(jīng)銷表現(xiàn)、市場開發(fā) 情況、競爭情況報告給公司。 客戶數(shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部。 3－此外，數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括這樣一些信息：市場開拓能力、營銷經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)聲譽(yù)、庫存能力、運(yùn)輸能力、供貨需求、銷貨能力、合作誠意、客戶本人的情況等。根據(jù) 客戶的購買數(shù)量，將之分為重點(diǎn)客戶、一般客戶、散戶?？蛻羰枪镜膶氋F財富，應(yīng)進(jìn)行制度化管理。 5－財務(wù)管理部門 銷售狀況、成本、客戶信用、銷售費(fèi)用計(jì)劃、 應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款。 3－人事管理部門 銷售人員計(jì)劃、薪金、人員管理。 公司產(chǎn)品開發(fā)部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)管理部門、人事部門、倉管部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作的信息，信息情況如下表： 公司內(nèi)部各部門應(yīng)提供的運(yùn)作信息 1－產(chǎn)品開發(fā)部門 設(shè)計(jì)、式 樣。 － 信息溝渠道徑 信息溝通的方式或途徑主要包括：內(nèi)部報告制度、客戶數(shù)據(jù)庫、銷售代表的例行巡視和拜訪、渠道成員會議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及公司簡報等。信息溝通的內(nèi)容有以下四個方面： 28 相關(guān)信息：政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施，經(jīng)濟(jì)周期性變化，消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢，科技，行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、市場結(jié)構(gòu)； 29 競爭對手信息：競爭對手的渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢、目標(biāo)市場定位； 30 客戶信息：客戶的銷售能力、忠誠度、信用度、對渠道的貢獻(xiàn)、合作誠意、需求； 31 公司信息：公司的渠道現(xiàn)狀、營銷政策、市場份額、配送網(wǎng)絡(luò)、市場機(jī)會、市場威脅等。 信息的流向是雙向的，一方面是公司要及時將渠道相關(guān)政策傳輸給客戶，以指導(dǎo)和支援客戶的市場運(yùn)作；另一方面是促使客戶主動與公司進(jìn)行溝通，反映需求，提出合理化建議，化解隔閡?！眮碜凿N售渠道的信息，是公司生產(chǎn)的指南。實(shí)際操作步驟如下表所示： 回款工作操作步驟 1． 回款工作制度化； 2． 確定回款目標(biāo)，制定回款政策； 3． 實(shí)行目標(biāo)管理，將商家總體的回款目標(biāo)層層分解，細(xì)化到每位銷售人員； 4． 與客戶接觸，先打催款電話或發(fā)催款信，如不能奏效，就登門 收款，最后的程序是付諸法律； 5． 將回款情況及時反饋； 6． 對回款工作進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對銷售人員進(jìn)行獎懲。交易前應(yīng)建立預(yù)警機(jī)制。研究表明，收款的難易程度取決于帳齡而不是帳款金額； 不要怕追款失去客戶，對得寸進(jìn)尺的家伙，丟掉又有何可惜？如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款”的威脅，要當(dāng)機(jī)立斷，即使停止供貨，以免陷于絕地難以逃脫； 收款時不要做出過激的行為； 必 要時請出討債公司，采用一些別出心裁的催債方式可能有奇效； 對銷售人員和追款人員的培訓(xùn)、獎懲相當(dāng)重要； 激勵客戶，為刺激客戶的回款積極性，對合作的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。 10． 輕視法律的作用。 8． 對中間商過于依賴，以為“大樹底下好乘涼”，殊不知“大佬”不倒則已，一倒即成 崩潰之勢，到時只好自認(rèn)倒霉。 6． 對客戶延期付款過于寬容。 4． 公司急于銷貨，在付款條件上做無條件的讓步，致使某些人有機(jī)可乘。 3． 簽定合同時，客戶根本不討價還價，完全認(rèn)同公司開出的條件。 回款陷阱 1． 心存僥幸， 想當(dāng)然地認(rèn)為客戶會按時付款。 26 應(yīng)收帳款回收不及的苦惱 賒帳是營銷風(fēng)險的重要源頭，應(yīng)提高警惕。公司為經(jīng)銷商提供商業(yè)信用，采取授信、分期付款等資金優(yōu)惠政策，目的是為了提高經(jīng)銷商銷貨的積極性，增大銷量，但如果管理不善，會給公司帶很多麻煩。主要原因是，我們這個社會還不是一個信用社會。 －警惕回款陷阱 若問營銷經(jīng)理們什么事情占用時間最長，恐怕絕大多數(shù)人都會回答：回款。對這些人，公司的“慷慨”純粹是自討苦吃。 24 濫發(fā)授信額度 很多辦事處經(jīng)理以為給予客戶授信額度越多，在客戶心目中的地位越重要，客戶的積極性就越高，銷量自然就會上去。 －資金流管理的誤區(qū) 23 濫用推廣費(fèi) 許多辦事處經(jīng)理習(xí)慣于將產(chǎn)品銷售的推廣費(fèi)當(dāng)作銷售折扣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商獨(dú)自運(yùn)作。 2）資金流管理 資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流管理不善，渠道運(yùn) 作必然陷于困頓。在貨架的每個貨位上都有指示等燈，表明是否需要揀貨及揀貨數(shù)量。白天，代表在空箱上貼上條碼標(biāo)簽，用手持式掃描器識讀。 進(jìn)貨時，一般先將貨物放到暫存區(qū)，代表用手持式掃描器分別識別運(yùn)單和 貨物上的條碼，確認(rèn)匹配無誤后才能進(jìn)一步處理，有的入庫，有的采取直通作業(yè)，直接送到發(fā)貨區(qū)。 ② 配送中心的運(yùn)作流程 配送中心廣泛應(yīng)用條碼技術(shù)。無論是方興未艾的連鎖業(yè)，還是異軍突起的電子商務(wù)，如果 缺少現(xiàn)代配送體系的支撐，都不是完整意義上的連鎖與電子商務(wù)。然而，現(xiàn)代意義上的“配送”早已超越了運(yùn)輸這一單一功能。包含車輛路線模型、網(wǎng)絡(luò)物流模型、分配集合模型、設(shè)施定位模型。 22 地理信息系統(tǒng)（ GIS），該系統(tǒng)以地理空間數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，適時提供多種空間的和動態(tài)的地理信息。 ? 銷售點(diǎn)（零售藥店和診所）管理系統(tǒng)（ POS），應(yīng)用于銷售點(diǎn)（零售藥店和診所）銷售信息事務(wù)管理，如收款、盤點(diǎn)、結(jié)帳、銷售分析等作業(yè)。 EDI的應(yīng)用，獲益最大的是零售業(yè)、制造業(yè)和配送業(yè)。 ? 條形碼技術(shù)（ BC），是一種自動識別技術(shù)，可以提高貨架利 用率、庫存情況檢驗(yàn)率和驗(yàn)貨準(zhǔn)確度。 ④ 運(yùn)輸管理的內(nèi)容 運(yùn)輸工具 ：要充分考慮速度、頻率、安全系數(shù)、運(yùn)載能力、成本、特殊要求等因素； 運(yùn)輸方式 ：主動送貨，自 行提貨，還是共同承擔(dān)？ 運(yùn)輸路線 ：盡量避免走彎路、放空車，保證安全，降低成本，目前已有很先進(jìn)的電腦管理技術(shù)應(yīng)用于此； 運(yùn)輸合同 ：明確發(fā)貨人、收貨人及承運(yùn)人之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，規(guī)避法律風(fēng)險；運(yùn)輸調(diào)度：合理安排運(yùn)力； 運(yùn)輸人員管理 ：包括人員的聘用、考核、獎懲、培訓(xùn)等； 發(fā)貨、接貨管理 ； 突發(fā)事宜管理 。 ② 運(yùn)輸管理不到位的表現(xiàn)及后果 運(yùn)輸工具選擇不當(dāng)；運(yùn) 輸路線過長；損耗過多；回程空跑；喪失產(chǎn)品上市的時效性；導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、外形的嚴(yán)重受損；斷貨；產(chǎn)品定價過高。公司或經(jīng)銷商如果不能保證產(chǎn)品及時、有效地運(yùn)抵終端，那么，只有眼睜睜地看著顧客跑掉。運(yùn)輸工具及運(yùn)輸路線選擇不當(dāng)，可能會造成產(chǎn)品損耗過多、定價過高，甚至于交貨的延誤，直接影響產(chǎn)品的競爭力。 ① 運(yùn)輸管理 產(chǎn)品運(yùn)輸是指公司通過各種運(yùn)輸工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的空間轉(zhuǎn)移。 5－倉儲內(nèi)部管理 裝卸、保管、包裝、分類、粗加工、裝箱、調(diào)配、 發(fā)送。 3－倉儲點(diǎn)的貨物存量 根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐掏铝俊⒅匾约肮芾沓杀径?。具體如下表所 示： 倉儲管理事宜 影響因素 具體說明 1－確定最佳數(shù)量 保證效益與倉庫成本之間的平衡。在市場附近設(shè)立倉庫，將待售的商品儲存起來，主要基于以下考慮：克服生產(chǎn)和消費(fèi)周期的不一致性；及時地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率；應(yīng)付市場的變化。 －倉儲管理 ? 直運(yùn)與倉儲的比較 從物流方式來講，一般采取兩種戰(zhàn)略：一是將產(chǎn)品直接運(yùn)至顧客，而是大批整車運(yùn)至靠近市場的倉庫。 掌握客戶的定貨慣律和庫存水平，建立客戶存貨數(shù)據(jù)庫，更好地為客戶服務(wù)。 庫存成本：包括占用空間費(fèi)用、因占用資金而喪失的機(jī)會成本、稅金及保險費(fèi)用、折舊與報廢損失。一般來講，訂多少貨，要考慮這樣幾個因素，即訂購成本、庫存成本、渠道成員的存貨策略。由于市場行情、店員、醫(yī)生和患者購買動機(jī)及競爭策略等因素的變化，在現(xiàn)實(shí)中，公司往往在庫存水平高于安全合理庫存點(diǎn)時就發(fā)出訂單。 4－競爭策略 公司為促銷或配合其他市場行為，有時要打破陳規(guī)。 2－使用率 在某一時間段，客戶平均購 買商品的數(shù)量，客戶買得越多，合理庫存點(diǎn)就越高。合理庫存點(diǎn)并不是隨便確定的，下單決策不當(dāng)，多則積壓，增加庫存成本，少則無法救急，使公司喪失市場。 ? 確定合理庫存點(diǎn) 為防止斷貨，公 司必須確定當(dāng)庫存下降到什么程度時，必須發(fā)出新的產(chǎn)品生產(chǎn)指令，保證適當(dāng)存貨，要求公司應(yīng)