第四章消費(fèi)者市場(chǎng)(1)-wenkub
2023-02-13 19:37:23 本頁(yè)面
【正文】 任意支配收入水平 需求 低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者 ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。當(dāng)一個(gè)人依照社會(huì)的期待去履行義務(wù)、行使權(quán)利時(shí)，他就是在扮演一定的角色。但隨著現(xiàn)代女性事業(yè)心的增強(qiáng)，丈夫參與家庭日用品購(gòu)買(mǎi)和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起。 ? （ 2）家庭 ? 家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響顯然最強(qiáng)烈。 ? （ 1）相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體是能直接或間接影響個(gè)人態(tài)度、意見(jiàn)和價(jià)值觀的所有團(tuán)體。 ? （ 3）社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。文化的基本要素包括：精神要素、社會(huì)組織、語(yǔ)言符號(hào)、物質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范體系等。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析和研究最重要的是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)。 ? 消費(fèi)者行為 是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。 1）日用品 2）選購(gòu)品 3）特殊品 4）非謀求品 ? 課堂研討 ? 請(qǐng)指出下列產(chǎn)品分別屬于哪種消費(fèi)品？ ? 面紙 ? 住宅 ? 珠寶 ? 筆記本電腦 ? 果汁飲料 星座與淘寶購(gòu)物 ? 通過(guò)淘寶網(wǎng)海量的用戶樣本調(diào)查和篩選，《 2023年第二季度淘寶無(wú)線電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》提出，射手、天秤、天蝎、處女都是消費(fèi)高手。 本章重點(diǎn) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四大類(lèi)型 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 馬斯洛需求層次理論 ? 后天經(jīng)驗(yàn)理論 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為 滿足生活消費(fèi) 而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭而構(gòu)成的市場(chǎng)。不要被一些條條框框所限制，不要按照別人的想法來(lái)生活。 ? 記住，每個(gè)人都會(huì)很快死去。 ? 不要被教條所限，要聽(tīng)從自己內(nèi)心的聲音，去做自己想做的事。 ? 工作必將成為你生活中的重要組成部分。這是我遇到的最重要的工具，它幫助我做出了很多 重大的人生選擇。不要讓別人的觀點(diǎn)淹沒(méi)了你自己內(nèi)心的聲音。 ? 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)目的是為了 生產(chǎn)、銷(xiāo)售、出租、維持組織運(yùn)作或履行組織職能 等。再比如，射手座大多在消費(fèi)筆數(shù)、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率方面一枝獨(dú)秀 。 消費(fèi)者行為研究的理論模型 6W＋ 1H ? 誰(shuí)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者？ 購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型（ Occupants） ? 消費(fèi)者買(mǎi)什么？ 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（ Objects） ? 他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)目的（ Objectives） ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)組織（ Organization） ? 在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（ Occasions） ? 在什么地方購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（ Outlets） ? 如何購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（ Operations） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將這些決策內(nèi)容稱(chēng)為 消費(fèi)者市場(chǎng)的“ 7O’ S”架構(gòu)。 ?
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