營(yíng)銷-(第四章)消費(fèi)者行為分析-wenkub
2023-01-31 13:14:48 本頁(yè)面
【正文】 音樂(lè)課本、鋼琴。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。MarketingChapter 4 年輕、不住在家里。III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的 壓力 ，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。? 某些成員群眾是 主要群體 ，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。2. 上下層 （ 2％左右）*擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)*常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)*對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極*喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品*他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象*志向在于被接納人上上層3. 中上層（ 占 12％ ）* 既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)* 關(guān)心 “ 職業(yè)前途 ”* 注重教育* 善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心* 是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)* 追求家庭布置，以招待朋友和同事4. 中間層（ 32％ ）* 中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人* 通常購(gòu)買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品* 25％的人擁有進(jìn)口汽車* 理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， “ 好領(lǐng)居 ” ， “ 一所好住宅 ” ， “ 好的學(xué)校 ”* 認(rèn)為必要為子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢，要求子女接受大學(xué)教育。*Fourth： 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。包括：經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)利、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能以及各種其它能力。每一文化都包含較小的亞文化群體。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為研究4MarketingChapter 4n 營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的 欲望 、 知覺(jué) 、 偏好 以及 購(gòu)買行為 。n“ 認(rèn)識(shí)顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中永遠(yuǎn)追求 最大邊際效用消費(fèi)者是社會(huì)的人，行為要受到 社會(huì)群體 的壓力和影響（社會(huì)心理學(xué)模式）一 、消費(fèi)者購(gòu)買行為 模式研究MarketingChapter 4高卷入 低卷入消費(fèi)者卷入模式MarketingChapter 4了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題： 7Os市場(chǎng) 消費(fèi)者M(jìn)arketingChapter 4購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型MarketingChapter 4二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素4. 心理因素n 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素：1. 文化因素2. 社會(huì)因素3. 個(gè)人因素MarketingChapter 4文化因素1） 文化2） 亞文化3） 社會(huì)階層 文化因素 對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。n 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。社會(huì)階層決定因素MarketingChapter 4*First： 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 （不到 1％）*繼承大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人*擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校*采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己* 這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。5. 勞動(dòng)階層（ 38％ ）：* 包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ” 的人，* 主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助* 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是 “ 呆在城里 ”“ 外出 ” 指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方* 仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣* 偏好標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津6. 下上層（ 9％ ）：* 工作與財(cái)富無(wú)緣，生活水平剛好在貧困線之上* 追求較高的階層，干著無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低* 往往缺少教育* “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ，并 “ 努力保持清潔 ”7. 下下層（ 7％ ）：
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