第四章醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析-wenkub
2023-02-09 19:31:26 本頁(yè)面
【正文】 具、高檔名牌服裝等。 （ 2）選購(gòu)品 一般指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)對(duì)商品質(zhì)量、 價(jià)格、式樣等要素進(jìn)行反復(fù)選擇和比較才 決定購(gòu)買的商品，如服裝、家用電器、家具等。 應(yīng)急品，是顧客緊急需要時(shí)所購(gòu)買的物品。沖動(dòng)購(gòu)買品是顧客事先并無(wú)購(gòu)買計(jì)劃，因視覺(jué)、嗅覺(jué)、或其他感官直接受到刺激而臨時(shí)決定購(gòu)買的商品。 根據(jù)顧客對(duì)商品的選擇情況分為四種商品： 便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品 （ 1）便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購(gòu)買，而且不愿意花時(shí)間做過(guò)多比較選擇的商品。 （ 2）易耗消費(fèi)品（非耐用消費(fèi)品） 。 購(gòu)買者 —— 購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行者。 消費(fèi)者購(gòu)買行為涉及以下六個(gè)方面的內(nèi)容 (5W1H)： 1 四 .5W1H分析 : (一 )何人買 (who)，即分析購(gòu)買主體。 第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為概述 一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)： 又稱消費(fèi)品市場(chǎng)或終極市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。有這么多的香水可供選擇，但哪種香水才能傳達(dá)準(zhǔn)確的信息呢？聞過(guò)集中樣品之后，加里意識(shí)到事情并不像他想象的那么容易。 ? 幾個(gè)月一來(lái)，加里一直期望與詹妮約會(huì)一次，明天，他將如愿以償。為了這一重大時(shí)刻，加里決定購(gòu)買一瓶新的古龍香水，他可不想圖僥幸。有的香水有一股甜膩的香味，讓他不僅想起他的老姑媽，有的香水則清新如橘。 ?醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)： 是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購(gòu)買藥品和接受服務(wù)所形成的市場(chǎng)。 倡議者 —— 第一個(gè)想到或提議購(gòu)買某一商品者。 使用者 —— 所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者 購(gòu)買決策 決策者 影響者 發(fā)起者 使用者 購(gòu)買者 (二 )買何物 (What)，即分析購(gòu)買客體。 這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。便利品又可分為三種： 日用品。 如：糖果、風(fēng)味食品、部分水果等。 如突降大雨時(shí)的雨具等，在應(yīng)急品的經(jīng)營(yíng)中，商品布置的可見(jiàn)度對(duì)銷售影響較大。 價(jià)格比便利品高，使用周期較長(zhǎng)，不同品種、品牌、款式 之間差異較大。 具有價(jià)格高、使用時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買頻率低的特點(diǎn)。 ? 非渴求品的性質(zhì)，決定了超級(jí)市場(chǎng)必須加強(qiáng)店面廣告的促銷工作，千方百計(jì)地吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。 (五 )何地買 (Where)，即分析購(gòu)買地點(diǎn)。 ?消費(fèi)者收入 （ 經(jīng)濟(jì)承受能力） 。 （二）社會(huì)角色和地位。 相關(guān)群體可分為三類： 對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等 是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體； 是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等 （四）家庭。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的介入程度和品牌差異大小，可將購(gòu)買行為分為四類典型形式： 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求多樣化的購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 高
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