品牌4s戰(zhàn)略--高效低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌ppt93-wenkub
2023-02-10 00:23:42 本頁(yè)面
【正文】 差異 將差異放大、放大再放大 將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù) 充分表達(dá)差異 人類(lèi)天生對(duì)“不同”感興趣 案 例背景 ?一瓶陳醋的困惑 —— 1000萬(wàn)廣告換回 120萬(wàn)銷(xiāo)售 ?不促不銷(xiāo)，促又虧損 —— 兩難困境 ?陷入價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)漩渦 ?銷(xiāo)售隊(duì)伍流失，經(jīng)銷(xiāo)商抱怨 ?企業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)論：戰(zhàn)略對(duì)還是錯(cuò)？ ?下一步怎么辦？ 下一步怎么辦？ 行業(yè)現(xiàn)狀 —— 有品類(lèi)沒(méi)品牌 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) —— 企業(yè)眾多但都沒(méi)做大 是陷阱還是機(jī)會(huì)？ 機(jī)會(huì)分析 行業(yè)規(guī)模 100億左右 —— 有條件支撐品牌 同行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平低 —— 對(duì)手弱小 行業(yè)成長(zhǎng)性 —— 平穩(wěn)增長(zhǎng) 醬油價(jià)格走高 —— 較高價(jià)位被接受 結(jié)論：醋行業(yè)面臨行業(yè)升級(jí)蘊(yùn)含巨大機(jī)會(huì) 陳世家營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀？ 主推“香港陳世家” 訴求語(yǔ)：“傳世奇香” 廣告 —— 大俠篇 問(wèn)題：產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)出差異！ 陳世家品牌策略完善 品牌定位 ： 山西經(jīng)典陳醋 品牌承諾： 傳承經(jīng)典 釀造品質(zhì) 陳世家醋如何賣(mài)出差異性？ 五粱醋 切 割 五梁醋 普通醋 好賣(mài)點(diǎn)會(huì)說(shuō)話(huà) 七蒸七釀 誰(shuí)認(rèn)同？ 外國(guó)駐華使館特供醋 價(jià)格策略 “五糧醋”的品質(zhì)訴求能夠支持高價(jià) 高價(jià)才意味著高品質(zhì) 消費(fèi)者接受的最高價(jià)位在哪？ /瓶 /瓶 產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃策略 主推產(chǎn)品 ： 五粱陳醋 輔推產(chǎn)品： 御方陳醋 陳世家產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃 五粱陳醋通用型 五粱陳醋延伸型 五粱陳醋 (五年釀 ) 五粱陳醋 (三年釀 ) 五粱陳醋 (一年釀 ) 500ml通用瓶裝 250ml異型瓶裝 500ml通用瓶裝 500ml通用瓶裝 餃子醋 (350ml) 海鮮醋 (350ml) 涼拌醋 (350ml) 500ml通用瓶裝 500ml*2禮品裝 五粱陳醋 御方陳醋 (五年釀 ) 共 11種產(chǎn)品 陳世家醋營(yíng)銷(xiāo)效果 在全國(guó)糖酒會(huì)引起轟動(dòng)，成為亮點(diǎn)，當(dāng)場(chǎng)訂貨數(shù)千萬(wàn) 首輪重點(diǎn)布局的北京市場(chǎng)銷(xiāo)售三個(gè)月后走強(qiáng) 陳世家醋品牌在行業(yè)中凸現(xiàn)，被消費(fèi)者快速認(rèn)知 百氏高 涂料品牌如何突破 —— 中國(guó)涂料市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展，吸引國(guó)際巨頭紛紛挺進(jìn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)揭竿而起。 —— 正面碰撞、優(yōu)勝劣汰，大小品牌之間的地位之爭(zhēng)、生存之戰(zhàn)，構(gòu)筑紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 即食消費(fèi) 階段期望 儲(chǔ)備消費(fèi) 階段期望 習(xí)慣消費(fèi) 階段期望 便捷性 好味道 健 康 現(xiàn)階段 消費(fèi)者認(rèn)知 不健康 ！ 結(jié)論 3：作為后來(lái)者，打造新鮮、營(yíng)養(yǎng)、健康的超期望是最有效攻取手段。 家庭冰箱 24小時(shí) 精選新鮮 用料 全封閉超凈 環(huán)境作業(yè) 33℃ 超 低溫隧道急速冷凍 18℃ 恒溫冷庫(kù) 儲(chǔ)存 HACCP和 ISO 質(zhì)量管理體系 18℃ 專(zhuān)業(yè)冰柜 銷(xiāo)售 蒙牛速凍調(diào)理食品的定位 與竟品相比更貼近消費(fèi)者的需求 中國(guó)速凍食品專(zhuān)家 速凍食品專(zhuān)家 健康美食專(zhuān)家 中華美食的代表 高品質(zhì)中華美食 灣仔碼頭 代表技術(shù)專(zhuān)家， 缺乏獨(dú)特的利益 兼顧消費(fèi)者的感 性和理性需求 承載中華美食 的難度很大 品牌形象定位 健康、活力、有責(zé)任的少婦 品牌定位 健康美食 專(zhuān)家 品牌價(jià)值 美味 健康 快樂(lè) 目標(biāo)人群 心理 家人開(kāi)心 健康 消費(fèi)屬性 輕松的 生活方式 品牌形象擬人化描述 她 —— 健康、充滿(mǎn)活力的 30歲女性； 她 —— 具時(shí)代氣息又不失傳統(tǒng)女性魅力。 品牌名稱(chēng)圖案化 —— 增強(qiáng)記憶 輔助圖案時(shí)尚化 —— 體現(xiàn)品質(zhì) ?
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