【正文】 個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡擴張到全國，銷量也馬上會有爆發(fā)性的增長；給產(chǎn)品增加 1－ 2個亮點，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價更是增加銷售屢試不爽的妙招。 真相 ： 品牌戰(zhàn)略象憲法 營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動 把營銷策略 、 廣告創(chuàng)意 、 終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作 ， 就等于把公民日常的社會活動如升學 、 就醫(yī) 、 談戀愛 、婚嫁當作憲法的制定與實施了 ? 品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費者對品牌的聯(lián)想，以及有這種聯(lián)想所帶來的全部心理體驗。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋 。 絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開 ， 都沒有為品牌做加法只起到了暫時促進銷售的作用 ，并沒有促進品牌資產(chǎn)的累進與增埴 。 目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌 同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？ 調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。 上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關鍵要素是什么 。 ? 可見，消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動消費者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強勢大品牌。 做好營銷傳播 ≠打造強勢品牌之二 ? 但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功。率先在消費者心智中建立起某一品牌認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內(nèi)心世界的認知與聯(lián)想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。做好營銷傳播 ≠打造強勢大品牌。 做好常規(guī)營銷傳播無法打造強勢品牌的關鍵點 絕大多數(shù)營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認同的效果。 ? 看上去很轟動 、 很有氣勢的宣傳往往只達到了品牌初級資產(chǎn)建設 ，忽略了對品牌立體化資產(chǎn)建設 。 提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分 ， 它讓消費者明確 、 清晰地識別并記住品牌的利益點與個性 ， 是驅(qū)動消費者認同 、 喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量 。 案例： 一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌 2023年利潤 ，股價從 7元漲為 18元 2023年虧 , 2023年虧 Amoisonic在導入品牌戰(zhàn)略前 Amoisonic導入品牌戰(zhàn)略后 廈新品牌核心價值定位為 “ 精致 ” 的理由與市場威力 一 、 精致 —— 高度差異化 、 個性化 “精致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌 二 、 精致 —— 與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性 ， 有利 于獲得較高溢價 三 、 有效嫁接消費者對日本電器的好感 ， 大大降低傳播成本 四 、 精致是電器業(yè)的潮流 ， 代表著消費者更高層次需求 品牌核心價值 品牌個性 ， 即品牌文化要素 品牌與目標消費者群體在氣質(zhì)上相合之處 品牌獨特的個性 ? 規(guī)劃出的極具震撼力與高度的品牌核心價值 — “舍得是一種大智慧” ? 圍繞核心價值創(chuàng)作觸動消費者心靈深處的影視廣告 ? —— 為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華 ? 商界精英舍短暫得長遠 以水滴石穿的定理 維護品牌核心價值 ? 品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值記憶與認同，都在為品牌做加法。 中國企業(yè)與營銷人離真正了解消費者還很遠 嚴格意義上講 ， 與國外優(yōu)秀的品牌比 ， 還有十萬八千里： ? 五星級酒店普遍沒有熱水瓶 ? 醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在 2厘米以上 ? 許多名牌火腿腸連扯開的口子都沒有 ， 必須拿把剪刀剪 ? 公共汽車的座位的靠背幾乎與坐板成 90度直角 ， 坐在上面如受刑罰 什么叫真正了解消費者 ？ 愛到讓消費者感動、讓消費者有意想不到的收獲才叫真正了解消費者 案 例 吉列刮胡刀 日本電飯煲 產(chǎn)品設計最大限度地滿足消費者需要是超低成本營銷之本 比爾 ． 蓋茨發(fā)這么大的財靠的是技術 ， 靠的是比別的軟件商更懂得電腦使用者的心理與使用習慣 。 剛才談得較多的案例都是日用品 ， 有人可能會覺得關愛消費者只能對剃須刀 、 醬油這種小玩意起到很大的營銷威力 。 案例： 磁懸浮 —— 在上海，做世界第一 昆侖與神 5共騰飛 長虹精顯 “精顯”彩電與背投的上市，一改長虹僵化、衰退的形象，迅速提升了品牌的活力感、高科技感、價值感。 加一加，減一減，換換臉都能進入無競爭領域。為此，他們愿意支付更多的價格。 西南航空目前約有 85%的航班飛行時間少于 2小時，飛行距離少于 750英里，其目的地多為不太擁擠的機場。 ? 如此經(jīng)營模式，使西南航空吸引了更多乘客，增加了航班次數(shù)，提高了飛機使用率，運營成本大大降低，最終使其有能力與競爭對手展開低價競爭。 ? 另外，西南航空不劃位，采先到先上制。另一方面，西南采用單一機型（ 737）提供服務，也大大降低了維修與訓練的成本。 案例： 寶娜斯 金娃 舍得 超低成本營銷傳播策略之九 有了差異化、觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值后，用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播活動 即從產(chǎn)品、包裝、廣告、終端等任何傳播點都向消費者傳遞核心價值，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費