【正文】 案例 : 光州啤酒 純粹的讓利促銷 揭蓋獲獎 揭蓋送一箱啤酒 “ 真的好爽 ” 的空洞訴求 做常規(guī)營銷傳播 核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪情 膠東豪情競猜榜 膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大討論 揭蓋收齊 “ 拼出 ” +“ 豪情” 送大禮 做品牌戰(zhàn)略 …… 銷售增加 60%， 單瓶售價(jià)從 結(jié)果 低成本品牌營銷的關(guān)鍵 —— 定位并維護(hù)核心品牌價(jià)值 品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品 ， 關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念 ， 特別是多產(chǎn)品 、 多元化企業(yè) 。 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分 它讓消費(fèi)者明確 、 清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性 品牌管理的中心工作就是 清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值 ， 并且在以后的十年 、 二十年 ， 乃至上百年的品牌建設(shè)過程中 ， 始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值 。 要有水滴石穿的定力 。 提煉個(gè)性鮮明并對消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分 ， 它讓消費(fèi)者明確 、 清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性 ， 是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同 、 喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量 。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生 ， 同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌 。 強(qiáng)勢品牌的特征 = = ? 個(gè)性化 、 差異化 ? 恒定 、 永續(xù) 、 明確 、 清晰 ? 消費(fèi)者易感知 、 識別的 ? 消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的要素 ? 具有超強(qiáng)的包容力 、 擴(kuò)張力與延伸力 —— 預(yù)埋品牌延伸的管線 ? 有利于獲得較高溢價(jià) 品牌核心價(jià)值提煉與規(guī)劃 —— 核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭 2023年底廈新 A8手機(jī)以其靚麗的工業(yè)設(shè)計(jì)與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時(shí)尚男女的追捧 。 廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個(gè)性化和感染力的核心價(jià)值 —— “ 精致 ” ， 杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略 為廈新爭雄市場添了重重一筆 。 案例： 一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌 2023年利潤 ，股價(jià)從 7元漲為 18元 2023年虧 , 2023年虧 Amoisonic在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前 Amoisonic導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后 廈新品牌核心價(jià)值定位為 “ 精致 ” 的理由與市場威力 一 、 精致 —— 高度差異化 、 個(gè)性化 “精致”對消費(fèi)者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌 二 、 精致 —— 與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性 ， 有利 于獲得較高溢價(jià) 三 、 有效嫁接消費(fèi)者對日本電器的好感 ， 大大降低傳播成本 四 、 精致是電器業(yè)的潮流 ， 代表著消費(fèi)者更高層次需求 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 ， 即品牌文化要素 品牌與目標(biāo)消費(fèi)者群體在氣質(zhì)上相合之處 品牌獨(dú)特的個(gè)性 ? 規(guī)劃出的極具震撼力與高度的品牌核心價(jià)值 — “舍得是一種大智慧” ? 圍繞核心價(jià)值創(chuàng)作觸動消費(fèi)者心靈深處的影視廣告 ? —— 為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華 ? 商界精英舍短暫得長遠(yuǎn) 以水滴石穿的定理 維護(hù)品牌核心價(jià)值 ? 品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。 ? 反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。 品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動大大降低營銷成本 ? 企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。 ? 而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。 案例： 杉杉 三星 雅芳 讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值大大降低營銷成本 引 吸引 磁場引力 產(chǎn)品本身具有非凡的吸引力 營 營 ＝ ＝ ＝ ＝ ＝ 營造勢能 超低成本營銷傳播策略之一 營銷、營銷 —— 先營后銷，營在前銷在后 最高明的營銷 不是 而是 有很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍 一流的廣告創(chuàng)意 產(chǎn)品本身的競爭力 通過產(chǎn)品的人性化 來達(dá)到“讓推銷變成 多余的”境界 超低成本營銷傳播策略之二 磁場引力＝使產(chǎn)品人性化，讓產(chǎn)品本身對消費(fèi)者產(chǎn)生無窮吸引力，讓推銷變得多余，降低成本 中國企業(yè)的營銷經(jīng)常背離了營銷的本與終極目標(biāo)： 各種熱點(diǎn)的沖如品牌形象 、 CI、 銷售終端定天下 、 定位理論 、USP等熱潮的沖擊下 ， 被某些戰(zhàn)術(shù)活動的作用夸大 。 策劃人與企業(yè)往往忘記了營銷說到底是滿足消費(fèi)者的需求與欲望的活動 （ wants and needs） ， 一切要以消費(fèi)者為中心 。 中國企業(yè)與營銷人離真正了解消費(fèi)者還很遠(yuǎn) 嚴(yán)格意義上講 ， 與國外優(yōu)秀的品牌比 ， 還有十萬八千里： ? 五星級酒店普遍沒有熱水瓶 ? 醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在 2厘米以上 ? 許多名牌火腿腸連扯開的口子都沒有 ， 必須拿把剪刀剪 ? 公共汽車的座位的靠背幾乎與坐板成 90度直角 ， 坐在上面如受刑罰 什么叫真正了解消費(fèi)者 ？ 愛到讓消費(fèi)者感動、讓消費(fèi)者有意想不到的收獲才叫真正了解消費(fèi)者 案 例 吉列刮胡刀 日本電飯煲 產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大限度地滿足消費(fèi)者需要是超低成本營銷