【正文】 案例 : 光州啤酒 純粹的讓利促銷 揭蓋獲獎 揭蓋送一箱啤酒 “ 真的好爽 ” 的空洞訴求 做常規(guī)營銷傳播 核心價值：拼出咱膠東的豪情 膠東豪情競猜榜 膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展大討論 揭蓋收齊 “ 拼出 ” +“ 豪情” 送大禮 做品牌戰(zhàn)略 …… 銷售增加 60%， 單瓶售價從 結(jié)果 低成本品牌營銷的關(guān)鍵 —— 定位并維護核心品牌價值 品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品 ， 關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念 ， 特別是多產(chǎn)品 、 多元化企業(yè) 。 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分 它讓消費者明確 、 清晰地識別并記住品牌的利益點與個性 品牌管理的中心工作就是 清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值 ， 并且在以后的十年 、 二十年 ， 乃至上百年的品牌建設(shè)過程中 ， 始終不渝地要堅持這個核心價值 。 要有水滴石穿的定力 。 提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分 ， 它讓消費者明確 、 清晰地識別并記住品牌的利益點與個性 ， 是驅(qū)動消費者認同 、 喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量 。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生 ， 同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌 。 強勢品牌的特征 = = ? 個性化 、 差異化 ? 恒定 、 永續(xù) 、 明確 、 清晰 ? 消費者易感知 、 識別的 ? 消費者購買此類產(chǎn)品時非常關(guān)注的要素 ? 具有超強的包容力 、 擴張力與延伸力 —— 預埋品牌延伸的管線 ? 有利于獲得較高溢價 品牌核心價值提煉與規(guī)劃 —— 核心價值成為廈新的強勁助推火箭 2023年底廈新 A8手機以其靚麗的工業(yè)設(shè)計與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時尚男女的追捧 。 廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個性化和感染力的核心價值 —— “ 精致 ” ， 杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略 為廈新爭雄市場添了重重一筆 。 案例： 一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌 2023年利潤 ，股價從 7元漲為 18元 2023年虧 , 2023年虧 Amoisonic在導入品牌戰(zhàn)略前 Amoisonic導入品牌戰(zhàn)略后 廈新品牌核心價值定位為 “ 精致 ” 的理由與市場威力 一 、 精致 —— 高度差異化 、 個性化 “精致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌 二 、 精致 —— 與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性 ， 有利 于獲得較高溢價 三 、 有效嫁接消費者對日本電器的好感 ， 大大降低傳播成本 四 、 精致是電器業(yè)的潮流 ， 代表著消費者更高層次需求 品牌核心價值 品牌個性 ， 即品牌文化要素 品牌與目標消費者群體在氣質(zhì)上相合之處 品牌獨特的個性 ? 規(guī)劃出的極具震撼力與高度的品牌核心價值 — “舍得是一種大智慧” ? 圍繞核心價值創(chuàng)作觸動消費者心靈深處的影視廣告 ? —— 為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華 ? 商界精英舍短暫得長遠 以水滴石穿的定理 維護品牌核心價值 ? 品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。 ? 反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。 品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動大大降低營銷成本 ? 企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視報紙電臺廣告、海報掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值記憶與認同，都在為品牌做加法。 ? 而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。 案例： 杉杉 三星 雅芳 讓消費者在體驗中由衷認同核心價值大大降低營銷成本 引 吸引 磁場引力 產(chǎn)品本身具有非凡的吸引力 營 營 ＝ ＝ ＝ ＝ ＝ 營造勢能 超低成本營銷傳播策略之一 營銷、營銷 —— 先營后銷，營在前銷在后 最高明的營銷 不是 而是 有很強的銷售隊伍 一流的廣告創(chuàng)意 產(chǎn)品本身的競爭力 通過產(chǎn)品的人性化 來達到“讓推銷變成 多余的”境界 超低成本營銷傳播策略之二 磁場引力＝使產(chǎn)品人性化，讓產(chǎn)品本身對消費者產(chǎn)生無窮吸引力，讓推銷變得多余，降低成本 中國企業(yè)的營銷經(jīng)常背離了營銷的本與終極目標： 各種熱點的沖如品牌形象 、 CI、 銷售終端定天下 、 定位理論 、USP等熱潮的沖擊下 ， 被某些戰(zhàn)術(shù)活動的作用夸大 。 策劃人與企業(yè)往往忘記了營銷說到底是滿足消費者的需求與欲望的活動 （ wants and needs） ， 一切要以消費者為中心 。 中國企業(yè)與營銷人離真正了解消費者還很遠 嚴格意義上講 ， 與國外優(yōu)秀的品牌比 ， 還有十萬八千里： ? 五星級酒店普遍沒有熱水瓶 ? 醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在 2厘米以上 ? 許多名牌火腿腸連扯開的口子都沒有 ， 必須拿把剪刀剪 ? 公共汽車的座位的靠背幾乎與坐板成 90度直角 ， 坐在上面如受刑罰 什么叫真正了解消費者 ？ 愛到讓消費者感動、讓消費者有意想不到的收獲才叫真正了解消費者 案 例 吉列刮胡刀 日本電飯煲 產(chǎn)品設(shè)計最大限度地滿足消費者需要是超低成本營銷