【正文】 1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（ Customer care）。CRM的發(fā)展 CRM最早由美國 Gartner Group提出，在 1980年初便有所謂的 接觸管理 (Contact Management)專門收集客戶與公司聯系的所有信息。n 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。n 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動信息。n 市場競爭的需求n 競爭全球化n 產品差距縮小，競爭力從產品轉向服務 n CRM技術： Inter和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等 。返回IBM認為n 把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。 返回GartGroup認為n 所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。n Hurwitzgroup認為 CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程并實現自動化。隨著電子商務模式的普及和發(fā)展，一對一的銷售和個性化的銷售正逐漸成為企業(yè)利潤增長的重要來源，忽視 CRM系統(tǒng)的建設，等同于漠視企業(yè)客戶資源的流失，任何一個企業(yè)，尤其是那些面對急劇擴張的客戶群而束手無策的電子商務企業(yè)都不得不考慮這樣的問題。n 目前 84%的在線交易沒有對客戶進行跟蹤 。目的是創(chuàng)造性地、智能化地快速響應市場需求，從而在競爭中取得更大的市場份額。在這個定義中， “各種業(yè)務活動 ”既包括企業(yè)內部的活動 (如 ERP)，也包括企業(yè)外部的活動 (如狹義電子商務、 CRM等 )。進行的整個商業(yè)活動，包括從產品的生產到產品到達消費者的全過程 ,也有稱為電子業(yè)務。+人們看到了希望，電子商務網站的經營實現了突破，開始迎來了又一個春天。據不完全統(tǒng)計，超過三分之一的網站銷聲匿跡了。股市泡沫開始破滅， NASDAQ指數在一年的時間內就從接近 5然而就在這個時候， IT業(yè)在這 10多年的高速發(fā)展中所積累的問題開始暴露，電子商務也未能例外。000點（參見圖 ）。580萬美元猛增到1998年的 4億美元。n 在當年電子商務的發(fā)展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。出于對美好未來的憧憬，電子商務得到了爆炸式發(fā)展。何榮勤 《 CRM清華大學出版社于同奎等 王素芬等 CustomerRelationship原理 CMP從 20世紀 90年代開始，在 IT業(yè)快速發(fā)展的推動下，美國股市連漲 10年，創(chuàng)造了經濟奇跡。面對 Inter的應用前景看好的情況下，網絡概念股節(jié)節(jié)走高。在財富效應的驅動下，各種資金蜂擁般地進入以網絡為核心的 IT領域，電子商務經歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。盡管一些電子商務網站的營業(yè)收入已經做得很大，但支出更大，一直不能實現贏利；此外，隨著規(guī)模的擴大，物流、管理等方面的問題也開始凸現。000年跌下了 2電子商務經歷了其發(fā)展過程中的寒冬。電子商務畢竟是具有強大生命力的新生事物，短暫的調整改變不了其上升趨勢。技術 利用計算機信息與通信系統(tǒng)通過互聯網在銷售商、顧客和銀行金融機構等參加交易各方之間對商品和服務進行電子傳遞和電子交換的商業(yè)貿易與商業(yè)服務形式。 n CRM所提供的信息可以直接成為電子商務活動的信息流， CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動電子商務的發(fā)展。 CRM分為理念、技術、實施三個層面。n CRM實施： CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據組織的具體情況進行 CRM實施。 返回CRM的定義 CRM是企業(yè)利用 n n 大批 e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 來自不同部門的信息分散在企業(yè)內，無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。n 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 360度的透視。n 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。n 客戶關懷 n 接觸管理 n 客戶關系管理 經過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現在已形成了一套完整的管理理論體系。RelationshipCRM的 “鐵三角 ”內涵CRM理念n CRM理念是指企業(yè)根據客戶終生價值的大小，充分調配可用的資源，有效的建立、維護、發(fā)展客戶的長期合作關系，以提高客戶忠誠度、滿意度，實現企業(yè)利潤最大化。n CRM理念作為企業(yè)的指導性原則，與技術沒有直接的關系，可以脫離技術的存在而存在。awaypeoplepeopleothereach）n 關系有感覺和行為兩個要素。 關系營銷與傳統(tǒng)交易營銷對比 只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。n （３）雙贏。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。關系營銷層次 n 三級關系營銷 一個常用的統(tǒng)計結果是：一個滿意的客戶，要 6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產品或服務?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。因此 ,客戶忠誠是企業(yè)實施ＣＲＭ所追求的根本目標。n 這一定義不僅描述了客戶忠誠的行為特征即重復購買，也強調了客戶忠誠的態(tài)度特征即客戶的忠誠來源于客戶對產品的喜愛和依賴，是積極的，不會隨著外界條件的改變而改變。n 2）客戶花在企業(yè)的消費金額提高，表現在增加錢包份額，增加交叉銷售。但是實踐和研究發(fā)現，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現象?？蛻魸M意陷阱基本期望和潛在期望n 客戶的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望。 這是因為基本期望對客戶而言需求層次比較低，客戶認為商品和服務的這些價值是自己理應得到的，其他的供應商也能提供類似的價值，企業(yè)的產品和服務并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。其原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價值（此處的價值包括物質、心理、精神幾方面的價值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。兩種期望滿意水平與客戶忠誠關系圖 如果此時企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。這說明客戶有一個成長成熟的過程，在這一過程中， 客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。 由于自身價值評估能力不足，對可替代供應商和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價值的基礎是以往的經歷和已知的類似關系。?？酮剟钣媱澕纯蛻裘恐貜唾徺I一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。在使用產品的過程中，客戶也會遇上一些特別的問題或是根據自己的情況產生一些特殊的要求?？蛻舻臐撛谄谕亲鳛閭€體受到供應商非同一般的重視。因此，企業(yè)要向客戶提供在客戶關系的考察期和形成期提供的一切價值，還要通過各種宣傳讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價值是對等的，讓客戶了解企業(yè)為滿足客戶的個人要求所花費的苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望?？蛻舻慕K生價值n 所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務等所有支出成本的一個可接受的現金量，并且要將這個現金量折為現值。n 其中： CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和；n CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；n CLV2指以后若干時間內客戶重復購買及由于客戶提高支出分配（或我們稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益；n CLV3指交叉銷售帶來的收益?？蛻糍徺I總成本n 客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和。購買者將這些費用與貨幣價格加在一起，就構成了 客戶購買總成本 。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。 n 測定客戶的保留率。這一利潤就是客戶生命周期價值的總和?？蛻粲?客戶貢獻度n 客戶盈利性 =客戶總收益 客戶總成本n All customer revenues,expensesetc.)orn （一）計算的時間長度n （二）貼現率n （三）客戶的維系率n （四）產品被提及率n （五）客戶的收入的變化n （六）客戶關系的維系成本 客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。因客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解企業(yè)要對其進行相應的解答，某一特定區(qū)域內的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶。此時企業(yè)要進行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。此時客戶已經開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。 延長客戶生命周期n 企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻羯芷谄髽I(yè)投入產出比 n 影響新客戶的因素：n 1）客戶對產品質量的感知 n 5）客戶需求的情況 n 是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務 n 客戶終生價值的計算可分成以下四個步驟： 客戶維系策略有三個層次 customerH.有目的地 ,強化感知價值 ,CustomerCRM軟件系統(tǒng)的一般模型 n 而銷售的任務是執(zhí)行營銷計劃，包括發(fā)現潛在客戶、信息溝通、推銷產品和服務、收集信息等，目標是建立銷售訂單，實現銷售額。 借助信息技術，銷售部門還能自動跟蹤多個復雜的銷售線路，提高工作效率。一方面，通過計算機電話集成技術（ CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周 7另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營銷渠道是實現良好溝通的必要條件。過去，前臺各部門從自身角度去掌握企業(yè)數據，業(yè)務割裂。n 由于 CRM系統(tǒng)不僅要使相關流程實現優(yōu)化和自動化，而且必須在各流程中建立統(tǒng)一的規(guī)則，以保證所有活動在完全相同的理解下進行。CRM軟件系統(tǒng)的組成 返回接觸活動n CRM軟件應當能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動。 并不是所有的 CRM軟件產品都能覆蓋所有的功能范圍。業(yè)務功能 n 目標：對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。n 目標：提高那些與客戶支持、現場服務和倉庫修理相關的業(yè)務流程的自動化并加以優(yōu)化。n 一個高質量的數據庫包含的數據應當能全面、準確、詳盡和及時地反映客戶、市場及銷售信息。n 服務數據則包括客戶投訴信息、服務合同信息、售后服務情況以及解決方案的知識庫等。n CRM系統(tǒng)除了上述三個組成部分外，在技術上需要實現其特有的一些功能。技術功能n 信息分析能力n 對客戶互動渠道集成能力n 支持網絡應用能力n 建設集中客戶數據倉庫能力n 對工作流集成能力n 與 ERP集成能力n CRM的主要目的就在于在適當的時間通過適當的渠道將合適的產品提供給合適的客戶。其作用是由業(yè)務功能和技術功能兩方面共同決定和完成的。n 市場營銷管理子系統(tǒng) 銷售管理子系統(tǒng) 它縮短了企業(yè)的銷售周期，同時提高了銷售的成功率。 n 市 場 管理子系 統(tǒng)為銷 售、服 務 和呼叫中心提供關 鍵 性的信息。市 場營銷 管理系 統(tǒng) 能和其它的 應 用模 塊 相集成，確保新的市 場 活 動 自 動 的 發(fā) 布 給 合適的 銷 售、服 務 人 員 手里，使活 動 得到快速的 執(zhí) 行。n 服務管理子系統(tǒng)通過提供易于使用的工具和信息（包括服務需求管理，服務環(huán)境配置及多種問題解決方案）。通過對服務許可管理的全面支持，采用自動的工作流并增強對每一個咨詢的路由、監(jiān)控和解決，服務服務子系統(tǒng)可以確?？蛻舻囊蠹皶r滿意地得到解決?，F場服務管理子系統(tǒng) 數據驅動的工作流、路由和鑒權機制確保現場服務組織遵循許可的行業(yè)習慣。一旦需要，現場服務子系統(tǒng)自動在整個組織內增強這個問題，確?？梢愿鶕占墑e許可應用合適的資源來解決這個問題。n 呼叫中心子系統(tǒng) (Call Center)通過將銷售子系統(tǒng)與服務子系統(tǒng)的功能集成為一個單獨的應用，使一般的業(yè)務代表能夠向客戶提供實時的銷售和服務支持。業(yè)務代表在與客戶的聯系中提供簡單的觀點，以保障準確有效地響應每一位客戶的需要。使用智能化問卷，即使是新手也可以象最有經驗的業(yè)務代表一樣工作。 n 采用參數化的設定理念 采用先進的軟件技術架構 由于應用處理留在客戶端，使得在處理復雜應用時客戶端應用程序仍顯肥胖，限制了對業(yè)務處理邏輯變化適應和擴展能力，當訪問數據量增大、業(yè)務處理復雜時，客戶端與后臺數據庫服務器數據交換頻繁，易造成網絡瓶頸。n 隨著 Inter/Intra技術的不斷發(fā)展，尤其是基于 WEB的信息發(fā)布和檢索技術，導致了整