【正文】 ，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。原理 清華大學(xué)出版社n 在當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。股市泡沫開始破滅， NASDAQ指數(shù)在一年的時間內(nèi)就從接近 5在這個定義中， “各種業(yè)務(wù)活動 ”既包括企業(yè)內(nèi)部的活動 (如 ERP)，也包括企業(yè)外部的活動 (如狹義電子商務(wù)、 CRM等 )。隨著電子商務(wù)模式的普及和發(fā)展，一對一的銷售和個性化的銷售正逐漸成為企業(yè)利潤增長的重要來源，忽視 CRM系統(tǒng)的建設(shè)，等同于漠視企業(yè)客戶資源的流失，任何一個企業(yè)，尤其是那些面對急劇擴(kuò)張的客戶群而束手無策的電子商務(wù)企業(yè)都不得不考慮這樣的問題。n 市場競爭的需求n 競爭全球化n 產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) CRM最早由美國 Gartner Group提出，在 1980年初便有所謂的 接觸管理 (Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。CRM發(fā)展CRM含義n CRM是以客戶為中心的管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，它以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)為手段，整合企業(yè)內(nèi)外所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，通過改善與企業(yè)銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。two（企業(yè)選擇終生價值大的客戶，也必須通過提高客戶滿意度留住客戶， “雙贏 ”。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。 （社交層次營銷）， 即增加目 標(biāo) 客 戶 的 財務(wù) 利益，同 時 也增加他 們 的社會利益。n 而 Oliver認(rèn)為，客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 n 我們結(jié)合客戶關(guān)系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應(yīng)采取的措施。因此，在這一時期， 客戶基本期望的基礎(chǔ)是以前購買該產(chǎn)品的經(jīng)歷和市場上最好的供應(yīng)商，要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶購買總價值n 客戶購買總價值是指客戶購買某一商品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。n 估算由于不必要的客戶流失，企業(yè)利潤的損失。profitability客戶開發(fā)期n 當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進(jìn)行了解后，對已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。 n 影響老客戶的因素主要是：n 1）企業(yè)的服務(wù)情況n 2）客戶新的業(yè)務(wù)需求n 3）企業(yè)競爭者的信息階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶 n 第二層次，既增加財務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務(wù)利益。以實現(xiàn)良性互動，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠 ,營銷管理n 營銷管理的主要任務(wù)是：通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定目標(biāo)客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。 CRM的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶多樣化和個性化的需求。接觸活動n 在 客戶交互周期中的客戶接觸參與階段，系統(tǒng)主要包含：n 營銷分析n 活動管理n 電話營銷n 電子營銷n 潛在客戶管理常有的渠道n 典型的方式有：n Call Center；n 面對面的溝通；n 傳真；n 移動銷售（ mobile sales）；n 電子郵件；n Inter；n 其他營銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人等。：n 銷售n 現(xiàn)場銷售管理n 現(xiàn)場銷售 /掌上工具n 電話銷售n 銷售傭金業(yè)務(wù)功能 ——營銷模塊 技術(shù)原則 n 銷售管理子系統(tǒng) 幫助市場專家開發(fā)、實施、管理和優(yōu)化他們的策略。 n 呼叫中心的業(yè)務(wù)代表通常頻繁地接到發(fā)往內(nèi)部的銷售及服務(wù)電話及外撥與市場活動和市場擴(kuò)展相關(guān)的電話。n 采用商業(yè)智能（ BI）技術(shù) n 由于目前企業(yè)都呈現(xiàn)跨地域的特點， CRM系統(tǒng)除采用B/S架構(gòu)外，另一技術(shù)潮流是采用分布式數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，提供分布式數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)復(fù)制和同步功能，來降低網(wǎng)絡(luò)傳輸負(fù)荷。同時提供了工作流的每一個節(jié)點的動態(tài)監(jiān)控、報警的設(shè)置和管理。n 通過 CRM軟件系統(tǒng)的應(yīng)用，企業(yè)提高了前臺業(yè)務(wù)的運作效率。?定義 :預(yù)測。數(shù)據(jù)挖掘的定義n 數(shù)據(jù)挖掘（ Datan CRM分析系統(tǒng)運用 OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來從數(shù)據(jù)倉庫中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模型和趨勢，讓客戶信息和知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)決策和各業(yè)務(wù)流程的輔助支持，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把適合的產(chǎn)品和服務(wù)，通過適合的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r候，提供給合適的客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程因業(yè)務(wù)的差異和業(yè)務(wù)參與部門的不同往往非常復(fù)雜，而業(yè)務(wù)部門組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、人員權(quán)限的調(diào)整和業(yè)務(wù)管理流程等的調(diào)整，都會對CRM系統(tǒng)的流程產(chǎn)生影響。n 目前 CRM系統(tǒng)軟件架構(gòu)的發(fā)展潮流之一就是采用J2EE體系結(jié)構(gòu)。n 采用分布式技術(shù) 呼叫中心管理 服務(wù)管理子系統(tǒng)可以從空閑的話務(wù)員中選擇最稱職的話務(wù)員來解決客戶咨詢。這樣銷售代表在同客戶面對面的交流中將更有效，成功率將更高。n 總之， CRM軟件系統(tǒng)支持營銷、銷售和服務(wù)過程，使得對客戶和所謂的“ 閉環(huán) ” 過程有一個全方位的視角。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應(yīng)報價、每筆業(yè)務(wù)的競爭對手以及銷售訂單的有關(guān)信息等等。 小時不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以及時滿足客戶需求。n 首先，在市場營銷過程中，通過對客戶和市場的細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。各種接觸渠道 , n 4）企業(yè)競爭者的資費信息 企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。潛在客戶期n 當(dāng)客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時客戶已進(jìn)入潛在客戶期。delivery 科特勒提出按照四個步 驟 來 進(jìn) 行是否采取客 戶保留措施的決策。n CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6形成期 n 在客戶關(guān)系的形成期，客戶通過一系列的重復(fù)購買，拓寬了視野，對可替代供應(yīng)商和市場狀況更加熟悉，自身的價值評估能力得到提高。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。 客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。ＣＲＭ的目的就是通過合適的客戶保持戰(zhàn)略 ,不斷強(qiáng)化客戶的關(guān)系持續(xù)意愿 ,最終建立客戶忠誠 ,從而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的客戶重復(fù)購買。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。 towardstheCustomern 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 返回IBM認(rèn)為n 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。n 目前 84%的在線交易沒有對客戶進(jìn)行跟蹤 。+然而就在這個時候， IT業(yè)在這 10多年的高速發(fā)展中所積累的問題開始暴露，電子商務(wù)也未能例外。出于對美好未來的憧憬，電子商務(wù)得到了爆炸式發(fā)展。于同奎等 Customer在財富效應(yīng)的驅(qū)動下，各種資金蜂擁般地進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的 IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。電子商務(wù)畢竟是具有強(qiáng)大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢。 返回CRM的定義 CRM是企業(yè)利用 n 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行 360度的透視。n 客戶關(guān)系管理 經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。aother 因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。這是因為基本期望對客戶而言需求層次比較低，客戶認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。?？酮剟钣媱澕纯蛻裘恐貜?fù)購買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠?？蛻舻慕K生價值n 所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。expenses客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。 n 影響新客戶的因素：n 1）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 H.CRM軟件系統(tǒng)的一般模型 一方面，通過計算機(jī)電話集成技術(shù)（ CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周 7n 由于 CRM系統(tǒng)不僅要使相關(guān)流程實現(xiàn)優(yōu)化和自動化，而且必須在各流程中建立統(tǒng)一的規(guī)則，以保證所有活動在完全相同的理解下進(jìn)行。并不是所有的 CRM軟件產(chǎn)品都能覆蓋所有的功能范圍。n 一個高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時地反映客戶、市場及銷售信息。n CRM的主要目的就在于在適當(dāng)?shù)臅r間通過適當(dāng)?shù)那缹⒑线m的產(chǎn)品提供給合適的客戶。它縮短了企業(yè)的銷售周期，同時提高了銷售的成功率。n 服務(wù)管理子系統(tǒng)通過提供易于使用的工具和信息（包括服務(wù)需求管理，服務(wù)環(huán)境配置及多種問題解決方案）。一旦需要，現(xiàn)場服務(wù)子系統(tǒng)自動在整個組織內(nèi)增強(qiáng)這個問題，確?？梢愿鶕?jù)服務(wù)級別許可應(yīng)用合適的資源來解決這個問題。 n 隨著 Inter/Intra技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是基于 WEB的信息發(fā)布和檢索技術(shù)，導(dǎo)致了整個應(yīng)用系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)從 C/S的主從結(jié)構(gòu)向靈活的多級分布結(jié)構(gòu)的重大演變，使其在當(dāng)今以Web技術(shù)為核心的信息網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用中予以更新的內(nèi)涵，這就是 B/S體系結(jié)構(gòu)。n 為了 CRM流程能適應(yīng)企業(yè)的流程由于環(huán)境的改變或企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整而變化， CRM軟件的設(shè)計上要加入?yún)?shù)化的設(shè)定理念，即是在產(chǎn)品設(shè)計之初，將企業(yè)流程的可能改變預(yù)留在系統(tǒng)的功能中，然后再運用系統(tǒng)參數(shù)的設(shè)定來決定程序的流程，如此一來流程變更時便不需改程序，只是更改參數(shù)的設(shè)置而已。采用商業(yè)智能（ BI）技術(shù) n Hand交叉銷售?百貨公司 /超市：購物籃分析 營銷費用減少了 30％數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？美國國防財務(wù)部需要從每年上百萬比的軍火交易中發(fā)現(xiàn)可能存在的欺詐現(xiàn)象。提取反常規(guī)律性 ,Relationship “ 終端服務(wù) ” 的結(jié)構(gòu)為傳統(tǒng)的兩層或三層式客戶端 /服務(wù)器結(jié)構(gòu)提供一項重大的改革。n 早期的軟件大多采用主機(jī) /終端體系結(jié)構(gòu)，直到 90年代大都變?yōu)閮蓪拥?C/S體系結(jié)構(gòu)。n 業(yè)務(wù)代表在與客戶的交談過程中智能化問卷可以起到引導(dǎo)作用，根據(jù)客戶的概況、個性化特點和當(dāng)前需求，動態(tài)地推薦合適的產(chǎn)品及服務(wù)。現(xiàn)場服務(wù)的組織主要可以預(yù)防的維護(hù)計劃、中斷 /安裝服務(wù)事件、返回物料許可（ RMA）、高級的區(qū)域資源調(diào)配、提供與確?？蛻魡栴}在第一次訪問過程中得到解決所需的資源（包括工具、部件和技能等相關(guān)的全面信息）來實現(xiàn)。呼叫中心的智能化呼叫腳本的制作也在市 場營銷 管理模 塊編 制。n 現(xiàn)場服務(wù)管理子系統(tǒng) 界面友好；n n 該模塊所能實現(xiàn)的主要功能 今天，InterCRM軟件系統(tǒng)的一般模型n CRM改變了企業(yè)前臺業(yè)務(wù)運作方式，各部門間信息共享，密切合作。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時補(bǔ)充或及時獲取，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。 由于在客戶生命周期的不同時間內(nèi)，對企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計算出客戶的終生價值的現(xiàn)值。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力?？蛻舫砷L期n 當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已進(jìn)入客戶成長期。不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型n 二、 企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費用。(產(chǎn)品價格