121227保健品8大定位策略-wenkub
2023-02-02 03:42:55 本頁(yè)面
【正文】 康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng)。盡量不使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，如 潤(rùn)潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場(chǎng) ， 新博牌柴黃顆?！案忻鞍l(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”訴求感冒市場(chǎng)， 江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領(lǐng)了“日常消化不良”市場(chǎng)。 這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能 圈定目標(biāo)消費(fèi)者 ，使之易于理解， 對(duì) 號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場(chǎng)教育。因此，找到最犀利的定位點(diǎn)，無(wú)疑成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。 醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場(chǎng)熱賣，定位策略是基石 挖掘定位點(diǎn)，或滿足消費(fèi)者需求，或有效區(qū)隔競(jìng)品，或挖掘產(chǎn)品獨(dú)特利益，三種策略互相交叉，因市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品周期不同，而又有所側(cè)重，總之， 只有創(chuàng)造差異、彰顯個(gè)性、先入為主，才能讓消費(fèi)者買賬。 慢嚴(yán)舒檸通過(guò)“刷牙惡心干嘔”等癥狀來(lái)提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰(shuí)（ WHO） 我能干什么（ WHAT）適合誰(shuí)（ WHOM）” 的傳播訴求。 ? 而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法辨識(shí)專業(yè)術(shù)語(yǔ)或不符合生活習(xí)慣，無(wú)法完成概念認(rèn)知，而影響了傳播和銷售。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個(gè)市場(chǎng)，展開(kāi)不同訴求；成長(zhǎng)快樂(lè)則直接針對(duì)兒童維生素市場(chǎng)；再如護(hù)彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)品，定位在兒童市場(chǎng)，將祝愿和希望傳遞了品牌價(jià)值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。感康訴求“大品牌”，價(jià)格相對(duì)較高，就用陳寶國(guó)作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個(gè)性中，說(shuō)它“值得信賴”；感嘆號(hào)體現(xiàn)平民化，價(jià)格相對(duì)較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個(gè)性，說(shuō)它“效果杠杠的”。 消費(fèi)者購(gòu)買藥品和保健品，目的無(wú)非兩種 – 仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”， 東阿阿膠“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補(bǔ)血有方”。 劑型領(lǐng)先，開(kāi)創(chuàng)品類 – 三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍(lán)瓶的包裝專利，建立壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 訴求歷史感，樹(shù)立品牌形象 四、產(chǎn)品物理屬性 挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點(diǎn)，是定位常用的手段。輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度。 六、新品類定位 怎樣找到市場(chǎng)空檔和機(jī)會(huì)？這要求對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。 一、找到其軟肋，與之“對(duì)著干”。起到了良好的攻擊競(jìng)品的作用。目的就是要重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 八、品
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1