【正文】 ” 。 二、中國保健品連鎖經(jīng)營企業(yè)形勢及發(fā)展 —— 競爭將日趨白熱化 外國保健品和資金加入搶食 20xx 年 1 月 1 日，我國將對外全面開放醫(yī)藥市場，準(zhǔn)許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店。 物流和信息管道是營銷這一主體的兩個(gè)方面，因此是密不可分的，兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與協(xié)調(diào)。這是營銷雙管道發(fā)展的普遍趨勢。營銷雙管道就如同 大量管理資料下載 健品的連鎖經(jīng)營也發(fā)展十分迅速 。商品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的需求幾乎不可能產(chǎn)生 “ 如饑似 渴 ” 的狀態(tài)，這是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。 Ｂ方案：較少企業(yè)采用這種方式，即信息信息溝通管道先行。完成這個(gè)管道的建立所花去的時(shí)間和成本，因企業(yè)的操作策略和市場規(guī)模而有較大差異。其實(shí)，這就是商品流通管道不暢通的結(jié)果。這類企業(yè)往往用此管道之長去護(hù)信息溝通管道之短，還說自己的廣告樸實(shí)無華，沒有什么花架子。 所以，有某國際知名品牌的總裁說： “ 如果我的生產(chǎn)廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會有銀行向我主動放貸，恢復(fù)生產(chǎn)，這就是品牌的價(jià)值。 營銷溝通的雙管道理論還認(rèn)為：兩個(gè)管道的出發(fā)點(diǎn) 大量管理資料下載 營銷雙管道的建立途徑，如何建立保健品的市場營銷的雙管道？ 和終結(jié)點(diǎn)是同一的，均為商品主導(dǎo)者 (廠家、代理商 )和商品使用者 (消費(fèi)者、消費(fèi)組織 )，營銷的成功依賴于兩個(gè)管道的協(xié)調(diào) 發(fā)展、密切配合、相互作用。商品流通管道：追求商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、安全、兼容、成長和規(guī)模。包含送貨、倉儲、分銷、批發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個(gè)過程，即營銷網(wǎng)絡(luò)?；诖?，本文提出營銷溝通的雙管道理論。促銷效果體現(xiàn)在：知名度提升、商品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購買。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時(shí)大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費(fèi)用，沒有計(jì)入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成促銷費(fèi)用的臨時(shí)性；其次是促銷需要細(xì)致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場地、現(xiàn)場管理，很多銷售經(jīng)理怕做或不會做這樣的工作；再次是對促銷的認(rèn)識片面，認(rèn)為促銷一定要產(chǎn)生轟動，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動，但效果很好。近年來，由于媒體競爭加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告 作用在下降，高舉高打，還能奏效嗎？ 地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)行推廣促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。 從廣告策略的差異性來看，有四種典型模式： 立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動員，空中部隊(duì)：電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺廣告、雜志廣告；地面部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶投遞宣傳品、試用品。各個(gè)市場，都是有差異的。缺點(diǎn)是易被競爭者擠出局，容易喪失市場時(shí)機(jī)。 煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯(cuò)誤操作，反 正車速不快，糾正之后也不礙大事。爆炒模式，比較適合饑渴型市場，產(chǎn)品接受程度高，市場有明顯空隙，競 大量管理資料下載 廣告策略的立體推進(jìn)式，高舉高打式，地面推進(jìn)式和特殊策略式各有秋千。榻榻米式定價(jià)策略好處是，企業(yè)操作價(jià)格回旋余地大。 榻榻米式：價(jià)格空間小，嚴(yán)格按國家物價(jià)局規(guī)定定價(jià)。 產(chǎn)品銷售越來越依賴營銷渠道，銷售成本不斷上升，經(jīng)銷商要求更大的利潤，于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前，采用高作價(jià)方式迎合經(jīng)銷商的胃口。 零售渠道的營 銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易控制，促銷手段多種多樣，可大可小， “ 門檻 ” 費(fèi)用低，增長迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。 重視 OTC，其實(shí)從近幾年來制藥企業(yè)的快速發(fā)展和商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營中可見一斑。首先我們?yōu)槟治霰＝∑肥袌隽闶矍?。 第一節(jié) 目前保健品的主要銷售渠道 一、零售渠道 保健品市場的演化，已基本過渡到 OTC 市場，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售，其特征和手法基本接近。深圳太太、濟(jì)南三株、武漢紅桃Ｋ、云南盤龍?jiān)坪?、四川太極、貴州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入 OTC 市場。近年來進(jìn)入該渠道營銷的企業(yè)，年增長率大多保持在 倍的水平。大廳模式的定價(jià)策略，如果經(jīng)銷商做的是總代 理、總經(jīng)銷，那么這些較大的價(jià)格差可以作為其利潤實(shí)現(xiàn)，但生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競爭的結(jié)果是利潤的合理化、平均化，最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的大額價(jià)差經(jīng)銷商得不到。 這類產(chǎn)品進(jìn)入市場阻力很大，生 產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足以彌補(bǔ)利潤率低的不足。選擇 “ 大廳模式策略 ” ，還是 “ 榻榻米式策略 ” ，關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期的經(jīng)營狀況、發(fā)展?jié)摿Α? 促銷策略的間歇式，爭產(chǎn)品即將面市。選擇經(jīng)銷商，考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。 從市場類型的差異性來看，有兩種典型模式： 全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長城內(nèi)外。有的好做，有的難做，就像有肥有瘦有骨頭一樣。不僅廣告投放費(fèi)用高，而且市場部人員構(gòu)成中有兩個(gè)龐大 的部門 —— 投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。 商品流通管道和信息溝通管道 告、雜志廣告。但單純的地面推進(jìn)式，在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。 持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。 保健品是一類較為特殊的商品，其營銷難度較大，有很好的代表性，研究這一市場的特征，對其它領(lǐng)域的營 銷也有極大的啟發(fā)意義。商品營銷過程中存在兩個(gè)重要的管道，這兩個(gè)管道所涉及的方面涵蓋了商品營銷幾乎所有的問題。信息溝通管道，指商品概念信息 (既商 品屬性、價(jià)格、訴求、承諾、賣點(diǎn)等 )借助傳播媒體 (大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播 )向目標(biāo)受眾 (人員、機(jī)構(gòu)、組織 )的傳播與反饋的過程。涵蓋銷售政策、銷售手段、促銷政策、價(jià)格策略、分銷策略、營銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端管理、回款政策。企業(yè)對兩個(gè)管道投入，是企業(yè)所有對外形象的全部，無論是建立、優(yōu)化、完善商品流通管道，還是通過信息溝通管道傳播信息，花去上千萬、億元的廣告費(fèi)都是一種投資，都會有預(yù)期收益。 ” 其實(shí)，這位總裁只說了一半，其全球性的營銷網(wǎng)絡(luò) 的價(jià)值絕不亞于其品牌價(jià)值。 另一種企業(yè)是很會做廣告、做形象，信息傳達(dá)準(zhǔn)確及時(shí)，企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)動作，就能在媒體上引起軒然大波，廣 告預(yù)算使用效率很好，五百萬預(yù)算做得感覺像八百萬、一千萬。 大量管理資料下載 除了零售渠道外，保 么如何建立市場營銷的雙管道呢？通過有兩種做法，姑且稱為 A 方案和Ｂ方案： Ａ方案：這是較多企業(yè)采取的方 式，即商品流通管道先行。有的企業(yè)花較少成本，較短時(shí)間就做得很漂亮；有的企業(yè)花幾年的時(shí)間，商品流通管道的建立仍然是一鱗半爪。產(chǎn)品未入市，即在各種傳媒上大量輸出產(chǎn)品信息，新聞、廣告、口碑，十八般兵器全動員，造成“ 轟動 ” ，追求市場極度的饑渴狀態(tài)。另外，此方案操作者往往是忽視商品流通管道在營銷中的重要作用，過于看重廣告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結(jié)果，Ｂ方案的結(jié)局就是 “ 轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小雨 ” ，堆積如山的存貨依然如舊。 梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體的兩個(gè)下肢。在信息溝通管道中，應(yīng)多設(shè)置一些互動要素，激發(fā)消費(fèi)者的互動，多注意受眾的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動，從而參與消費(fèi)活動。營銷雙管道理論對目前眾多企業(yè)所慣用的營銷組織結(jié)構(gòu)有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)都存在這樣或那樣的問題，服務(wù)于市場營銷的部門為銷售部、市場部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場部與銷售部的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場前線人員沒有發(fā)言權(quán)，要么權(quán)力太小，廣告部滄落為廣告檔案管理中心?？梢灶A(yù)見的是，伴隨 大量管理資料下載 外國保健品涌入國門，外資、外商的進(jìn)入，國內(nèi)一批單體、小規(guī)模運(yùn)營的保健品營銷企業(yè)將遇到前所未有的生存危機(jī)，有的甚 至將被無情淘汰。 消費(fèi)者理性選擇 消費(fèi)者會變得更加理智，選擇更為謹(jǐn)慎和苛刻，既注重花費(fèi)更注重效果。因此，市均需求將會使一批流通品牌應(yīng)運(yùn)而生。按照年齡，消費(fèi)群體可以分為少兒（嬰幼兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費(fèi)群體可分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達(dá) 64％。 —— 須全方位多管齊下 主要應(yīng)從以下著手： 與各種類型的投資者和法人實(shí)體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險(xiǎn)問題。 與社 區(qū)衛(wèi)生站合作，開展 “ 保健品進(jìn)社區(qū) ” 活動，爭取最直接的消費(fèi)群體。 完成加盟手冊的制定。一是規(guī)章制度的建設(shè)，用制度保證本企業(yè)連鎖經(jīng)營在快速發(fā)展中不走樣、不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設(shè)，以示范店作說服和范例，并要做到出效益、出人才、出經(jīng)驗(yàn)；三是巡視督導(dǎo)隊(duì)伍的建設(shè)，確定巡視督導(dǎo)員的數(shù)量和 督導(dǎo)工作的頻率、周期；四是建立財(cái)務(wù)稽查隊(duì)伍，堵塞財(cái)務(wù)管理方面的大小漏洞，保證總部的決策能收到預(yù)期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準(zhǔn)確；六是貨源渠道的建設(shè)、拓寬和優(yōu)化。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來做。一方面增加經(jīng)營范圍覆蓋的保健品大類和不斷增加新的保健品經(jīng)營品種；另一方面壓縮甚至淘汰落后的、無吸引力的保健品，在經(jīng)營內(nèi)容上保持對目標(biāo)消費(fèi)群體的足夠的吸引力。管理精細(xì)：企業(yè) 大量管理資料下載 的發(fā)展應(yīng)以整合資源為特征，其中用過細(xì)的管理減少各種疏漏是實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的基本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者的足夠重視。在分店數(shù)量較少且布局分散時(shí)，商品的配送可依托物流中心解決，而一個(gè)地（市）達(dá)到 2030 家分店時(shí)就應(yīng)考慮按此比例建立地域性配送中心。 ： 在業(yè)務(wù)發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，建立并形成自己獨(dú)特、卓越、兼容的企業(yè)文化。 在協(xié)調(diào)利益關(guān)系的同時(shí)，注重解決與分店所在地的文化沖突問題。逐步做到 “ 儒商 ” 所推崇的最高境界： “ 在和諧、和氣中生財(cái) ” 。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價(jià)值所在。同時(shí)，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動向，通過對最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。 ，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。 無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進(jìn)入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。 市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為 5 個(gè)步驟 ——確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。 將市場調(diào)研分成 3 個(gè)階段系統(tǒng)開展 第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。在測試前測試管理者要對測試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。 第三階段：對企劃營 銷方案的研究。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。 不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。如太太 “ 靜心口服液 ” 提出“ 女人更年期要靜心 ” 并廣為傳播 ,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶， 大量管理資料下載 結(jié)果只能徒勞無益。 注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。 通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。 堅(jiān)持研究市場、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。企業(yè)家要切記：人力的長遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而 大量管理資料下載 有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，