【正文】 真正贏得顧客的忠誠(chéng)。 激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。 廣告的日益繁多使廣告效果越來(lái)越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來(lái)越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的 大量管理資料下載 事件或活動(dòng)。醫(yī)藥保健品的終端促銷(xiāo)，猶如足球場(chǎng)上的臨門(mén)一腳，只有終端促銷(xiāo)工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的 資源將大打折扣。在開(kāi)展終端宣傳時(shí)一定要制定制度 、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。無(wú)論哪種終端促銷(xiāo)都必須遵循以下原則： 樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。 漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。 終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門(mén)建立較好的關(guān)系。創(chuàng)新的過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合： 建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。 技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。 市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不同時(shí)期，市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)。 利用終端促銷(xiāo)、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫，同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。 大量管理資料下載 促銷(xiāo)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動(dòng) “ 勒貨 ” ，同媒體、經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè) 形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。 在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。 進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。 二、案例分析 1.“ 朵而 ” 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的秘密 實(shí)戰(zhàn)前夕：調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)構(gòu) 朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，從 1995 年誕生以來(lái)，一直在全國(guó)旺銷(xiāo)，產(chǎn)品在與山東 大量管理資料下載 省鄰近的江、浙、滬市場(chǎng)取得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 實(shí)戰(zhàn)準(zhǔn)備：建立良好品牌形象 朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，凡游離性強(qiáng)，品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功 能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望術(shù)被完全激發(fā)；銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣 (終端產(chǎn)品陳列 )在競(jìng)品保健品中處于劣勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。在一個(gè)保健意識(shí)不斷上升的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見(jiàn)，朵而山東市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)成功并能夠保持持續(xù)性增長(zhǎng)，品牌形象的建立尤為重要。 朵而在山東市場(chǎng)地面宣傳力度較競(jìng)品而言屬于強(qiáng)勢(shì)，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng)，配合乏力等問(wèn)題，形成了 “ 叫好不叫座 ” 的局面。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動(dòng)消費(fèi)者的第一步，即樹(shù)立了消費(fèi)者對(duì)朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動(dòng)型消費(fèi)群體。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢。 以地面推廣活動(dòng)充分帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，配合媒體打擊 (電視、報(bào)媒、電臺(tái) )使朵而的營(yíng)銷(xiāo)宣傳立體配合充分顯露威力。 總攻開(kāi)始：強(qiáng)勁突破市場(chǎng) 考慮到市場(chǎng)人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力。由于山東市場(chǎng)較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，東部以青島、煙臺(tái)為消費(fèi)市場(chǎng)龍頭，中西部則以濟(jì)南為中心。 為配合地面推廣活動(dòng)的造勢(shì)， “ 龍頭終端計(jì)劃 ” 是企劃部在終端方面又一個(gè)重大舉措。龍頭終端的威力由此可見(jiàn)。如果競(jìng)品加強(qiáng)地面推廣活動(dòng)，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會(huì)形成 “ 叫好不叫座 ” 的狀態(tài)。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，想要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就要運(yùn)用有效的市 大量管理資料下載 場(chǎng)策略來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了研究顧客心理需求和潛在需求的層次，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要了，活動(dòng)創(chuàng)意必須針對(duì)顧客心理而設(shè)計(jì)。海王藥業(yè)在資本市場(chǎng)上的精彩運(yùn)作，是另一個(gè)神話。人們了解海王是從 “ 金牡蠣 ” 開(kāi)始的 ，但在此后的許多年間，海王似乎在有意無(wú)意地收斂著自己的聲音，甚至在 1999 年海王生物成功上市后，海王仍然一如既往地不事張揚(yáng)。 巨大的廣告投入來(lái)自哪里呢，海王的生物制藥概念打動(dòng)了資本市場(chǎng)的投資者。 ” 疑點(diǎn)：巨能鈣前仆誰(shuí)后繼 “ 海王生物 ” 在去 年年底增發(fā)新股的招股說(shuō)明書(shū)中預(yù)測(cè)， 20xx 年的整體銷(xiāo)售收入應(yīng)該達(dá)到 億元。由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)被某些輿論、某些導(dǎo)向從某一個(gè)熱潮突然轉(zhuǎn)向另一個(gè)熱潮，紅火一時(shí)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸平靜。海王金樽因?yàn)槭袌?chǎng)還剛剛起步，所以銷(xiāo)售額只占 4％，但是，這四種產(chǎn)品整個(gè)加起來(lái)差不多占整個(gè)銷(xiāo)售收入的 85％以上，可以看出，海王目前主要的產(chǎn)品就是這幾個(gè)。集團(tuán)正在投入開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品中，包括國(guó)家一類(lèi)新藥3 個(gè)，國(guó)家二類(lèi)新藥 10 余個(gè)，還有國(guó)際領(lǐng)先水平的基因工程產(chǎn)品ＥＰＯ、ＴＰＯ等。而張思民對(duì)此說(shuō)法的觀點(diǎn)是，企業(yè)要迅速發(fā)展，就必須借助資本市場(chǎng)的力量。產(chǎn)品市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存的根本。 一個(gè)企業(yè)能否健康發(fā)展，除了自身的主觀努力外，更難把握的是外部環(huán)境。比如巨能鈣，今年雖頻頻在電視上露臉，上半年卻只有 億元左右的銷(xiāo)售收入 —— 而海王當(dāng)初收購(gòu)北京巨能新技術(shù)公司時(shí)，曾預(yù)測(cè)巨能鈣今年的銷(xiāo)售收入可以達(dá)到 億元。 海王白描：深圳海王成立于 1989 年，是一家以醫(yī)藥工業(yè)和生物工程為核心的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。 20xx 年，海王又獲批 “ 國(guó)家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)化基地。腦白金現(xiàn)象，值得市場(chǎng)人士研討。 1995 年，巨人腦黃金以 “ 引導(dǎo)消費(fèi) ” 的市場(chǎng)操作方式，取得了巨大成功。 產(chǎn)品策略透視 功效基礎(chǔ) 睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠 不足的人比比皆是。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對(duì)較明顯，見(jiàn)效也快。 腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點(diǎn)。 談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會(huì)不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來(lái)就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。 禮品定位 中國(guó)是個(gè)禮儀之邦， “ 禮尚往來(lái) ” 、 “ 來(lái)而不往非禮也 ” ，更論證了中國(guó)人的禮品情結(jié)。 “ 腦白金就是送禮的 ” ，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起 腦白金。談到紅桃K，我們就會(huì)想到補(bǔ)血，說(shuō)到三株，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導(dǎo)致市場(chǎng)年度銷(xiāo)售的不平衡。相反，功效印象比較淡，進(jìn)入市場(chǎng)淡季，各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯。 腦白金采用軟文策略啟動(dòng)市場(chǎng)，有其主觀性與客觀性原因。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對(duì)較少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以報(bào)媒、書(shū)刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹(shù)一幟，另行其道，或許可能創(chuàng)造奇跡。腦白金策劃人員經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)得出，這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。最早投放市場(chǎng)的是新聞炒作類(lèi)。 5 篇新聞軟文產(chǎn)生的市場(chǎng)反響?yīng)q如一石擊水。 同時(shí)，腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性。 腦白金的軟文模式，影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為中國(guó)廣大中小企業(yè)在開(kāi)拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。 腦白金在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，包括對(duì)巨人自己的解剖與反思。 本土策略透視 腦白金是一個(gè)地地道道的中國(guó)產(chǎn)品，按理說(shuō)，不存在本土化與國(guó) 際化之說(shuō)。 另外，配合季節(jié)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽(yáng)風(fēng)篇等。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來(lái)輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。 “ 腦白金是什么？ ” 已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。事實(shí)證明，這條思路是對(duì)的，這種營(yíng)銷(xiāo)模式很快就被市場(chǎng)認(rèn)可了。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代在變，社會(huì)心理也在變，消費(fèi)者逐漸變得理 性，不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，虛假?gòu)V告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。但以保健品作為二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣(mài)點(diǎn)，要找到行業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)方面的突破口。腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。但實(shí)際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語(yǔ)，讓人無(wú)法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏 重于禮品市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腦白金時(shí)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費(fèi)行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時(shí)也證明了腦白金策劃人員對(duì)消費(fèi)行為、市場(chǎng)本土化特征的洞察能力。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的 “ 健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮 ” ，恒壽堂的 “ 千禧龍年送健康，送禮就送恒壽 大量管理資料下載 堂 ” ，椰島鹿龜酒的 “ 好禮送給至親人 ” 等等。在國(guó)人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢(qián)等其他禮品的競(jìng)爭(zhēng)品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。這是人性的弱點(diǎn)。關(guān)于松果體素的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍與論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了 大量管理資料下載 重要科學(xué)依據(jù)。 形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因。 命名 將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名 ，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次 大量管理資料下載 感。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。事實(shí)證明，消費(fèi)時(shí)代已悄悄變革。 “ 引導(dǎo)消費(fèi) ” 開(kāi)創(chuàng)了廣告、 CI 至上的營(yíng)銷(xiāo)模式，其發(fā)明者為太陽(yáng)神，認(rèn)為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上檔次，即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會(huì)爭(zhēng)相 購(gòu)買(mǎi)。 自 1998 年以來(lái)，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了 大量管理資料下載 市場(chǎng)，在 2～ 3 年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。海王集團(tuán)擁有一個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，并與國(guó)內(nèi)外多所知名研究機(jī)構(gòu)保持密切合作。作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，從上市初 7000萬(wàn)的股本到現(xiàn)在 50 個(gè)億的資產(chǎn)，海王在速度的擴(kuò)張以后，壓力也隨之增大。比如，廣告立竿見(jiàn)影的效果，資本市場(chǎng)的諸多漏洞，消費(fèi)者和股民依然不夠理智的購(gòu)買(mǎi)行為等等，這些可能在 今天是機(jī)會(huì)，但明天可能就是障礙。 “ 健康成就未來(lái) ” ，這句一語(yǔ)雙關(guān)的海王廣告 詞能否向 “ 讓我們做得更好 ” ， “ 科技以人為本 ” 一樣深入人心，就要看海王 大量管理資料下載 產(chǎn)品能否為消費(fèi)者帶來(lái)健康以及海王自身是否健康發(fā)展。 “ 我認(rèn)為企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)，除了資本市場(chǎng)，更重要的是產(chǎn)品市場(chǎng)。 難點(diǎn)：追求健康的過(guò)程是痛苦的 廣告運(yùn)作加資本運(yùn)作，是海王能夠奇跡般迅速崛起的兩大手段。 從來(lái)自海王內(nèi)部的聲音分析，他們對(duì)于海王的產(chǎn)品線還是充滿自信的， 特別是最近開(kāi)發(fā)成功 的 “ 博寧 ”和 “ 諾德倫 ” 被列為國(guó)家二類(lèi)新藥。 雖然巨能鈣沒(méi)有給海王一個(gè)滿意的答卷，但張思民對(duì)于今年海王的整體 收益依然充滿信心的，理由是，企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中會(huì)遇到很多風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)培植產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，新產(chǎn)品也在不斷地上來(lái)，通過(guò)其他銷(xiāo)售渠 大量管理資料下載 道的彌補(bǔ)，可以適當(dāng)補(bǔ)充缺口。在這其中，最重頭的產(chǎn)品巨能鈣落差最大，預(yù)測(cè)它應(yīng)該實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入是 億元，但實(shí)際上只實(shí)現(xiàn)了 億。 有了錢(qián)，不僅可以在電視廣告中叫響 “ 海王成就未來(lái) ” 的聲音，還可以一步一步實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。也是在這樣的背景下，海王在沉寂了多年之后，突然于新世紀(jì)的春季發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。張思民，這位在 “ 福布斯 ” 中國(guó)內(nèi)地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集團(tuán)總裁成名于海王，并正在努力成就海王。 10 億期待健康成就未來(lái) 如果依然用前幾年中央電視臺(tái) “ 標(biāo)王 ” 的成敗套路去看待今天深圳海王，顯然不能解釋其目前的狀況并預(yù)測(cè)其未來(lái)的發(fā)展。針對(duì)這種情況，他們沒(méi)有盲目地加大廣告投入，而是運(yùn)用了有針對(duì)性的軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說(shuō)服的方式進(jìn)行宣傳，從而取得 了很好的效果。 當(dāng)年山東三個(gè)辦事處青島、煙臺(tái)、濟(jì)南總回款 1200萬(wàn)元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開(kāi)市場(chǎng)由此獲得養(yǎng)生堂 “ 總裁嘉獎(jiǎng)令 ” 評(píng)析 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，顧客是動(dòng)態(tài)的。 產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)適時(shí)注意消費(fèi)者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品 牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。 朵而競(jìng)爭(zhēng)品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而無(wú)法全面抗衡， 只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果十分良好。專(zhuān)題則以 “ 消費(fèi)者座談會(huì) ” 、 “ 朵而商務(wù)代表的一天 ”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。全省市場(chǎng)以青島、濟(jì)南、煙臺(tái)為中心作為一類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)啟動(dòng)，其他地區(qū)作為二、三類(lèi)市場(chǎng)將視一類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度及輻射范圍而定。實(shí)踐證明， “