【正文】 求。 風(fēng)險(xiǎn)與 規(guī)避 傳播風(fēng)險(xiǎn)： 因命名的獨(dú)特性引起受眾普遍不適； 規(guī)避策略： 此“雅哈娜”非彼“雅哈娜” +功能教育 形象風(fēng)險(xiǎn)： 因命名的獨(dú)特性引起受眾對(duì)投資主體（雅哈娜）的不良印象； 規(guī)避策略： 另行注冊(cè)殼公司獨(dú)立運(yùn)作。 震憾性：聞其名，特定年齡的消費(fèi)者極易激發(fā)歲月中曾有的記憶，無(wú)論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。銷(xiāo)售管理手冊(cè) 128ML雙歧增殖保健品 目 錄 營(yíng)銷(xiāo)組合分冊(cè) 第一部 推廣命名篇 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 第三部 營(yíng)銷(xiāo)渠道篇 銷(xiāo)售管理分冊(cè) 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系篇 第五部 銷(xiāo)售管理制度篇 終端管理分冊(cè) 第六部 終端銷(xiāo)售管理規(guī)范篇 第七部 終端展示規(guī)范篇 第八部 終端物料設(shè)計(jì)篇 營(yíng)銷(xiāo)傳播分冊(cè) 第九部 促銷(xiāo)策劃篇 第十部 廣告策劃篇 營(yíng)銷(xiāo)組合分冊(cè)之 推廣命名篇 第一部 篇首語(yǔ)： 好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利、充滿(mǎn)力量，如好書(shū)般意蘊(yùn)深長(zhǎng) …… 好的名子本身就是傳播的利器。 流傳性：當(dāng)它開(kāi)始引發(fā)受眾人群的竊竊私語(yǔ)甚至爭(zhēng)論時(shí)，它便不脛而走，開(kāi)始自發(fā)的流傳（傳播）。 第一部 推廣命名篇 “雅哈娜”受眾信息溝通流程（示意） 雅哈娜？什么東西？ 文革的“雅哈娜”死灰復(fù)燃了？！ 雅哈娜？ 挺有意思的 ……是產(chǎn)品？什么東西呢？ 初步印象（關(guān)注） 原來(lái)是種飲料！廠家故弄玄虛，不過(guò)也有點(diǎn)兒意思； ……聽(tīng)說(shuō)是有益腸道的 喔！ ……原來(lái)是種功能飲料 ……類(lèi)似“紅?！币活?lèi)的，不過(guò)包裝真有個(gè)性！ 它的“雙歧增殖”對(duì)我這么重要！原來(lái)是這么個(gè)“雅哈娜”哪！ ? 口味不算差，還有些保健功能 ……偶爾一喝也蠻不錯(cuò)的！? 被動(dòng)信息接收 正面印象完成 營(yíng)銷(xiāo)組合分冊(cè)之 包裝與價(jià)格組合篇 第二部 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 導(dǎo)讀目錄 一、定價(jià)的原理 二、產(chǎn)品（“雅哈娜”）的基本銷(xiāo)售形態(tài) 三、特別說(shuō)明 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 一、定價(jià)的原理 常見(jiàn)的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 價(jià)格 成本 （一般難以察覺(jué)、顧客自覺(jué)占了便宜，廠商存在“合理”利潤(rùn)的損失） 價(jià)格 價(jià)值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理） 價(jià)格 成本 價(jià)值感知 （顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品根本不予考慮） 理想的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 = 價(jià)格 成本 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 與競(jìng)爭(zhēng)者（“紅牛”）的定價(jià)對(duì)照 市場(chǎng)份額占有 “紅?！钡钠骄鶈挝粌r(jià)格 元 /ml “雅哈娜”單位成本 “紅牛”單位成本 結(jié)論： “雅哈娜” 180ml單瓶定價(jià)應(yīng)在 左右。 零售定價(jià)： （正常零售價(jià)） ￥ 88~96元 （銷(xiāo)售促進(jìn)價(jià)） ￥ 80元 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 三、特別說(shuō)明： 作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能飲品，即使是特別設(shè)定的銷(xiāo)售促進(jìn)價(jià)，與一般功能飲料相比，定價(jià)仍屬偏高 …… 因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強(qiáng)勢(shì)的功能主張將成為“雅哈娜”烏市登陸的三只利器。 （ 5） 渠道貫通實(shí)施 30 第三部 營(yíng)銷(xiāo)渠道篇 （ 6） 渠道基礎(chǔ)管理 ? 詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 ? 正確測(cè)算渠道分支的銷(xiāo)售潛力。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)行為或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 回款獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷(xiāo)售額，并及時(shí)回款返利按規(guī)定任務(wù)的 3%計(jì)算，超過(guò)任務(wù)部分按 5%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持政策： 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系篇 ? 按經(jīng)銷(xiāo)商毛利為 20%計(jì)算，全年如果完成年銷(xiāo)售額 100萬(wàn)元為例，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間如下： 獲利空間 ≥100 萬(wàn) 20%＋ 100萬(wàn) 5% ≥250000 元； 經(jīng)銷(xiāo)商獲利空間均可依此類(lèi)推進(jìn)行計(jì)算。 2. 與下級(jí)部門(mén)的協(xié)調(diào)管理 ? 組織建設(shè)、完善各級(jí)銷(xiāo)售渠道的協(xié)調(diào)管理工作； ? 管理、監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對(duì)廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況； ? 管理、監(jiān)督貨物的物流情況，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)代表及倉(cāng)儲(chǔ)人員所做的貨物進(jìn)、出、存報(bào)表進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)追查處理 ? 管理、監(jiān)督、敦促回款情況。 3. 工作要求 ? 正確設(shè)置和使用會(huì)計(jì)科目，組織安排公司會(huì)計(jì)核算工作； ? 嚴(yán)格執(zhí)行公司費(fèi)用管理制度，履行費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)審核權(quán)，對(duì)違反公司財(cái)務(wù)管理規(guī)定的行為及時(shí)制止、糾正，對(duì)重大問(wèn)題提出處理建議并上報(bào)總經(jīng)理； ? 嚴(yán)格執(zhí)行公司存貨管理規(guī)定，負(fù)責(zé)存貨出庫(kù)單據(jù)的填開(kāi)、保管； ? 按存貨的品種、規(guī)格、數(shù)量建立商品調(diào)撥明細(xì)帳； ? 按客戶(hù)提貨品種、規(guī)格、數(shù)量、金額及回款等明細(xì)內(nèi)容設(shè)置與核對(duì)應(yīng)收帳； ? 建立并登記現(xiàn)金收支日記帳，掌握公司費(fèi)用基金的使用狀況； ? 每月底與倉(cāng)庫(kù)對(duì)帳，并實(shí)施實(shí)地盤(pán)點(diǎn)，確保帳實(shí)相符； ? 按公司規(guī)定，設(shè)置客戶(hù)待開(kāi)發(fā)票序時(shí)登記，跟蹤客戶(hù)開(kāi)具增殖稅發(fā)票之?dāng)?shù)據(jù)資料和客戶(hù)開(kāi)具的銀行票據(jù)的傳遞情況； ? 按時(shí)向公司呈報(bào)各類(lèi)報(bào)表； ? 嚴(yán)守公司秘密，維護(hù)公司利益； ? 定期核對(duì)各個(gè)會(huì)計(jì)科目，并將核對(duì)情況反饋至公司； ? 月底費(fèi)用備用金流水帳由公司審核、備案； ? 協(xié)助公司市場(chǎng)經(jīng)理處理日常業(yè)務(wù)。 68 二 . 價(jià)格控制 1. 價(jià)格體系 2. 價(jià)格是影響廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要因素，故此，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策是保障廠商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保證市占有率的關(guān)鍵。 69 D. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商折扣 （ 1）單次進(jìn)貨折扣 —— 數(shù)量多少 （ 2）累計(jì)數(shù)量折扣 —— 某時(shí)段定貨量 （ 3）裝運(yùn)單位折扣 —— 集裝箱 （ 4）混和折扣 —— 現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） E. 批發(fā)商定價(jià)： 制訂批發(fā)商價(jià)格（控制經(jīng)銷(xiāo)商的方法） F. 對(duì)渠道終端統(tǒng)一定價(jià) （ 1）賣(mài)場(chǎng)價(jià)格（特定包裝 ） （ 2）超市價(jià)格 （ 3）便利價(jià)格（毛利率） （ 4）傳統(tǒng)渠道價(jià)格（指導(dǎo)價(jià)） （ 5）其他渠道價(jià)格 （開(kāi)放） 70 G. 控制零售價(jià)的益處 （ 1）經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商利益保障 （ 2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn) （ 3）讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心 （ 4）最終保證廠商利益 H. 價(jià)格體系運(yùn)作原則， 讓通路每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)空間，讓大家都賺錢(qián) 71 2. 價(jià)格穩(wěn)定 3. 價(jià)格混亂在上海市場(chǎng)常有發(fā)生，而價(jià)格又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，管理不好會(huì)破壞市場(chǎng)體系，削減產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)然每一種情況都有可能會(huì)發(fā)生，主要看經(jīng)銷(xiāo)商資金能力，若經(jīng)銷(xiāo)商周轉(zhuǎn)有困難，須更換經(jīng)銷(xiāo)商。 78 ? 終端鋪貨時(shí)，絕對(duì)奉行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)； ? 如遇零售商或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意低價(jià)沖貨，應(yīng)及時(shí)取消供貨，情況嚴(yán)重者應(yīng)上報(bào)公司備案予以解決； ? 如某經(jīng)銷(xiāo)商在其目標(biāo)區(qū)域內(nèi)存在非目標(biāo)區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不同供貨價(jià)），應(yīng)警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應(yīng)及時(shí)告知“綠奧”公司； ? 所有貨品外批給零售商時(shí)統(tǒng)一提供零售參考價(jià)，并堅(jiān)決執(zhí)行，以免造成價(jià)格混亂； ? 如市場(chǎng)出現(xiàn)相同包裝的貨品，應(yīng)立即采購(gòu)樣本（費(fèi)用由“綠奧”公司承擔(dān)），并告知“綠奧公司”，以免滋生假貨。 終端管理分冊(cè) 終端銷(xiāo)售管理規(guī)范篇 第六部 83 1. 目的 2. 終端特性 3. 終端管理辦法 4. 終端生動(dòng)化 5. 終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo) 6. 促銷(xiāo)活動(dòng) 7. 直銷(xiāo)終端 8. 人員能力發(fā)展 9. 終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核 目 錄 84 1. 市場(chǎng)必須對(duì)終端管理越加重視，既要產(chǎn)品鋪到終端還要提升銷(xiāo)量，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)控制力和品牌認(rèn)知度，因此終端的爭(zhēng)奪尤為重要。 三 、 終端管理辦法 87 1. 人員拜訪和進(jìn)場(chǎng)談判及時(shí)、良好客情、路線(xiàn)管理合理、客戶(hù)資料齊全，信息反饋及時(shí)。 88 生動(dòng)化是指零售點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品、廣告品、設(shè)備陳列與管理。 （注：促銷(xiāo)規(guī)范下文有詳盡闡述） 六 、 促銷(xiāo)活動(dòng) 七 、 直銷(xiāo)終端 ? 適合地點(diǎn)：酒樓、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所等； ? 促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、管理； ? 產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放在酒點(diǎn)總臺(tái)醒目之處； ? 宣傳物料齊備（海報(bào)、宣傳單張、促銷(xiāo)禮品）； ? 每日 /周 /月銷(xiāo)售情況報(bào)表。 八 、 人員能力發(fā)展 ? 招募途徑：視招募規(guī)?？刹扇」_(kāi)招聘（終中介機(jī)構(gòu)或報(bào)紙廣告）的方式；或視所在終端情況有效保證應(yīng)聘人員的素質(zhì)； ? 招募形式：采取筆試和面視結(jié)合的形式。 ? 待遇與激勵(lì)機(jī)制：制定合理的銷(xiāo)售提成制度。 ? 每周一次定期培訓(xùn)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員 /促銷(xiāo)人員全面素質(zhì)（包括日常事務(wù)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、顧客溝通）的系統(tǒng)化、階段性培訓(xùn)，同時(shí)還包括針對(duì)當(dāng)月終端銷(xiāo)售的反饋情況、顧客疑難問(wèn)題及合理化建議作出分析、解答。 環(huán) 境 氣 氛 ? 現(xiàn)場(chǎng)一定要營(yíng)造出獨(dú)具特色、能夠吸引消費(fèi)者注意力的銷(xiāo)售氛圍，在主要位置應(yīng)有鮮明的“綠奧”和“雅哈娜”的品牌標(biāo)識(shí)，形成具有系列感非常強(qiáng)的標(biāo)識(shí)沖擊力； ? 突出品牌的層次感，彰顯品牌的個(gè)性與實(shí)力； ? 促銷(xiāo)時(shí)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)將明晰的促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)日期等具體促銷(xiāo)信息充分展示給消費(fèi)者； ? 導(dǎo)購(gòu)員 /促銷(xiāo)員必須清晰的了解企業(yè)、產(chǎn)品以及促銷(xiāo)內(nèi)容的具體信息，同時(shí)必須具親和力和良好的形象和素質(zhì)。 第九部 促銷(xiāo)策劃篇 第九部 促銷(xiāo)策劃篇 購(gòu) 買(mǎi) 促 進(jìn) 基于產(chǎn)品： 特別包裝形式、試用品、特惠裝、可兌換禮券等 基于價(jià)格： 普惠折讓、憑證優(yōu)惠等 基于地點(diǎn)： 終端的特色陳列等 基于獲得方式： 互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等 結(jié)論： 雅哈娜上市初期促銷(xiāo)主要采取基于產(chǎn)品和地點(diǎn)的促銷(xiāo)形式。 溫度 —— 零下十八度； 健康 —— 零度； 烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒 ?? 太多的應(yīng)酬已令你疲憊不堪， 碰杯、豪飲、嘔吐、倒下 ?? 雅哈娜正在到來(lái)，你還等什么？ 記住三個(gè)與你有關(guān)的數(shù)字： 100、 7 10 并，讓雅哈娜默默地屹立你的身畔， 堅(jiān)定地保護(hù)，忠貞地捍衛(wèi)！新長(zhǎng)征路上，為你站好每一崗！ 雅哈娜，鐘于健康忠于你 ，（未完待續(xù)） 忠貞系列報(bào)廣文案之三 雅哈娜宣言 數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。在促進(jìn)人體消化吸收、增強(qiáng)免疫、抵抗腸道致病菌、清除體內(nèi)毒素等諸多方面作用極為重要。 你知道什么是 75倍的戰(zhàn)斗力嗎？ 一般健康人，腸道中雙歧菌與大腸菌之比應(yīng)大于 50： 1。 為這一天，我們付出了 10年努力。