【正文】 牌知名度很低，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)問(wèn)題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考： ? 思考前的幾個(gè)問(wèn)題 智能達(dá)以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？ 智能達(dá)發(fā)展的目標(biāo)是什么？ 智能達(dá)通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？ ? 一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考 （ 一） 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 —— 挑戰(zhàn)者 從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個(gè)行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基本處于同一水平線上。 ? ? 最大的機(jī)遇 ： ? 目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中； ? 其次： 行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。 ? 中學(xué)生目前的市場(chǎng)擁有率只有%，其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值，將會(huì)形成一個(gè)量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為 %，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的氛圍不斷增強(qiáng)，父母更加重視孩子的外語(yǔ)教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語(yǔ)的準(zhǔn)確性和方便性必然成為重點(diǎn)考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖 051015202530354045小學(xué)生 中學(xué)生 大學(xué)生 其他所占比例? （二）、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析 目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以學(xué)生為主體，對(duì)其分析與掌握是市場(chǎng)策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)根據(jù)國(guó)家《 1999年統(tǒng)計(jì)年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。 ? 復(fù)讀機(jī)廠商分析列表 廠商名 廣告語(yǔ) 行業(yè)地位 步步高 步步高復(fù)讀機(jī) ， 學(xué)習(xí)外語(yǔ)更容易 老大 TCL 為你加油；學(xué)好外語(yǔ)溝通中外 新星 萬(wàn)信 百分滿意 ， 萬(wàn)分信賴；因?yàn)閷?zhuān)業(yè) ， 因此卓越 第二梯隊(duì)領(lǐng)先者 永華 第二梯隊(duì) 先科 世界看中國(guó) ， 中國(guó)有先科；龍行天下 第三梯隊(duì) 索科 學(xué)得輕松 ， 邁向成功；索科 ， 英語(yǔ)好老師 第三梯隊(duì) 神奇鸚鵡 T+1學(xué)習(xí)外語(yǔ)我第一；只有我能克隆時(shí)間 第三梯隊(duì) 學(xué)語(yǔ)通 全自動(dòng)電腦語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿足您的需求 第三梯隊(duì) 學(xué)之友 學(xué)生的向?qū)?、 老師的助手 、 家長(zhǎng)的朋友 已沒(méi)落 教育之星 唯一通過(guò)教育部鑒定的復(fù)讀機(jī) 第三梯隊(duì) 智能達(dá) 我們對(duì)品質(zhì)的追求 —— 鍥而不舍 ， 精益求精 第三梯隊(duì) ? 從上面的列表來(lái)看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學(xué)外語(yǔ)，更容易”為訴求點(diǎn)； TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點(diǎn)；萬(wàn)信以“因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各廠商的訴求點(diǎn)雖然不同，但其向消費(fèi)者承諾的利益點(diǎn)都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒(méi)有個(gè)性化的突現(xiàn)。 ? 結(jié)論： ?之一 、 復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀 ， 智能達(dá)可以在此行業(yè)挺進(jìn)； ?之二 、 科技的發(fā)展對(duì)復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用； ?之三 、 復(fù)讀機(jī)與先進(jìn)科技的結(jié)合 ， 是復(fù)讀機(jī)得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵 。 ? （三）、 復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢(shì) 復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀 ， 進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用單片語(yǔ)音芯片 ， 可以存儲(chǔ) 20秒左右的內(nèi)容 ， 且音質(zhì)較差 。 ? （二）、 行業(yè)前景 目前市場(chǎng)上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模 ， 行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊 。清之顏上市整合傳播策劃 ? 目錄 ? 一、 市場(chǎng)綜述 ? 二、 SWOT分析 ? 三、 策略思考 ? 四、 品牌形象的建立 ? 五、 定位及賣(mài)點(diǎn) ? 六、 營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 七、 推廣策略及方案 ? 第一部分、市場(chǎng)綜述 ? 一、行業(yè)狀況 ? （一）、 行業(yè)背景分析 復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在 80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。 復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中 ， 學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的 95%左右 ， 且市場(chǎng)容量巨大 ，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)的資料顯示 ， 目前我國(guó)在校學(xué)生數(shù)量已達(dá) 18， 632萬(wàn)人 （ 包括大學(xué)在內(nèi) ） ， 而 9899年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷(xiāo)售量?jī)H為 1050萬(wàn)臺(tái) ， 學(xué)生群體復(fù)讀機(jī)擁有率不足 6%， 遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和點(diǎn) 。 第二代是發(fā)展到現(xiàn)在 ， 以東芝的 8831語(yǔ)音處理芯片為代表 ， 運(yùn)用 DRAM作為存儲(chǔ)器 ， 可以存儲(chǔ) 20400秒的內(nèi)容 ，頻響在 3K以內(nèi) ， 基本滿足語(yǔ)言學(xué)習(xí)的要求 ，最新代表為帶 LCD中文顯示 ， 具有數(shù)碼搜索和提取功能 。 ? 二、競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? （一）、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的牌子較多 ， 但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多 。 ? 而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長(zhǎng)復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)認(rèn)識(shí)不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個(gè)直接后果是導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的不確定，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂。 ? 學(xué)生的構(gòu)成分析 02023400060008000100001202314000 小學(xué)生 初中 職業(yè)中學(xué) 高中 中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校 普通高校數(shù)量（萬(wàn)人）? 小學(xué)生人數(shù)約為 1， 3000萬(wàn)人，但有8000萬(wàn)在農(nóng)村，而我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級(jí)以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬(wàn)左右，中學(xué)生的人數(shù)約為 ，其中初中占了 ，高中為 ，職業(yè)中學(xué)為 ，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為 ，中等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生人數(shù)為 人。 ? （三） 、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn) 自身特點(diǎn) ：年輕 ， 充滿活力 ， 有自己的價(jià) 值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) ， 但對(duì)生活缺乏規(guī)劃 ， 缺少主見(jiàn) ， 多數(shù)由父母來(lái)設(shè)計(jì)自己的未來(lái) ， 受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力 ， 對(duì)自身素質(zhì)的提高較為重視； 購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) ：大部分沒(méi)有錄音機(jī)或隨身聽(tīng) ， 為首次購(gòu)買(mǎi)； 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ： 幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語(yǔ) ， 提高聽(tīng)力 、 口語(yǔ)能力； ? 購(gòu)買(mǎi)印象： 在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能 ， 提高了學(xué)習(xí)外語(yǔ)的效率； 購(gòu)買(mǎi)的決策者 ：多數(shù)由父母來(lái)決策購(gòu)買(mǎi) 宣傳指數(shù) ：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī) ，產(chǎn)品推廣上應(yīng)以促銷(xiāo)為主；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī) ， 需灌輸產(chǎn)品概念；擴(kuò)大人們對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī) ， 需作廣泛的宣傳 。 ? 四、威脅分析 從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)看，因其技術(shù)原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個(gè)品牌展開(kāi)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)。 所以智能達(dá)應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。 ? 戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下： 現(xiàn) 地 位 ： 挑 戰(zhàn) 者 A、 選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象 （ BBK） B、 推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 C、 利用整合傳播策略 ， 迅速提升產(chǎn)品知名度 D、 推出 USP， 細(xì)分市場(chǎng) ，實(shí)施品牌策略 行 業(yè) 的 領(lǐng) 先 者 ? 二、營(yíng)銷(xiāo)策略思考 ? ? 從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達(dá)自身亟待解決的幾個(gè)問(wèn)題： ? 缺乏品牌形象、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性； ? 網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范； ? 內(nèi)部管理與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃存在一定的缺陷 （一） 、 基礎(chǔ)策略 ? 策略 ： ? 樹(shù)立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計(jì)，個(gè)性化的包裝，塑造一個(gè)差異化的產(chǎn)品及品牌形象； ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和建設(shè)，為智能達(dá)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)； ? 加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力； ? ? 智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來(lái)挑戰(zhàn)呢？通過(guò)基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過(guò)前面的分析，我們不難找出，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)缺乏選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，各廠商的訴求點(diǎn)較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵