【正文】 （四） 獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP） 智能 A級機(jī)芯，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確、輕松 ? 第六部分、營銷組合 ? 一、 產(chǎn)品 （一） 、 產(chǎn)品分析 （根據(jù)產(chǎn)品的資料信息） 我們進(jìn)行了整理分析，得出了關(guān)于智能達(dá)產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達(dá)到強(qiáng)勢品牌之目的。 ? 品牌個性 ： 許老師，是一位年紀(jì)約三十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時代的教師楷模。 （五）、推進(jìn)策略 ? 策略： 進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達(dá)完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)； 強(qiáng)化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施； 抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度； ? 繼續(xù)強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標(biāo)； 通過廣告的訴求，擴(kuò)大智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的市場份額； 根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝 ? 第四部分、品牌形象的建立 ? 品牌的形象與定位 ： “許老師” —— 語言通 將許老師的品牌形象定位在“語言通”，是基于對“許老師”品牌運(yùn)營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。 ? 上面所進(jìn)行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，智能達(dá)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。 （四）、傳播策略 ? 策略： 將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進(jìn)。 這時的智能達(dá)有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率； 二、通過對行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴(kuò)大市場份額，搶占市場空間，實現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)； （三）、打擊策略 ? 策略： 從市場的理論和經(jīng)驗，以及智能達(dá)的發(fā)展目標(biāo)我們不難得出結(jié)論： 智能達(dá)應(yīng)以打擊對手的方式出擊 ? 以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對市場進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，提升市場占有率； ? 目前各復(fù)讀機(jī)廠商對市場的細(xì)分不夠清晰，面對目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，針對其特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，如：針對不同的消費(fèi)群體推出中高低檔幾款機(jī)型，如針對步步高推出低檔機(jī)型“更容易”、推出中檔機(jī)型“輕松型”、推出高檔機(jī)型“ FOLLOW ME” 、 “準(zhǔn)確型 ” 等，來擴(kuò)大市場占有率，提高市場競爭力。利用這些標(biāo)準(zhǔn)來向競爭對手叫板，達(dá)到教育引導(dǎo)消費(fèi)者的目的，同時結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達(dá)到強(qiáng)化品牌個性與強(qiáng)調(diào)與眾不同的目的，實現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的 —— 提升品牌的知名度。 ? 戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下： 現(xiàn) 地 位 ： 挑 戰(zhàn) 者 A、 選擇強(qiáng)勢品牌作為挑戰(zhàn)對象 （ BBK） B、 推出一系列的營銷組合策略 C、 利用整合傳播策略 ， 迅速提升產(chǎn)品知名度 D、 推出 USP， 細(xì)分市場 ，實施品牌策略 行 業(yè) 的 領(lǐng) 先 者 ? 二、營銷策略思考 ? ? 從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達(dá)自身亟待解決的幾個問題： ? 缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性； ? 網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范； ? 內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷 （一） 、 基礎(chǔ)策略 ? 策略 ： ? 樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計，個性化的包裝，塑造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象； ? 對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和建設(shè)，為智能達(dá)實現(xiàn)目標(biāo)提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)； ? 加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力； ? ? 智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)缺乏選購標(biāo)準(zhǔn)，各廠商的訴求點(diǎn)較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵點(diǎn)。從圖表中反映出來就是 M借助 N實現(xiàn)由 B到A的提升過程。 所以智能達(dá)應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。只要我們利用的好是可以實現(xiàn)我們的目標(biāo)的。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個品牌展開不同層次的競爭。 其次： 一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)的價格秩序，使整個行業(yè)的利潤空間越來越低； ? 第三部分、 策略思考 ? 通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機(jī)遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國電子行業(yè)的新星。 ? 四、威脅分析 從整個復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。 其次： 產(chǎn)品的的市場占有率較低（ 99年的銷售額僅為 5萬臺），在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾； ? ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明； ? 營銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)； ? 終端建設(shè)及管理不規(guī)范； ? ? 營銷戰(zhàn)略不明確； ? 三、 機(jī)遇分析 作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入 WTO ， 對外語的要求越來越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)， 3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。 ? （三） 、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn) 自身特點(diǎn) ：年輕 ， 充滿活力 ， 有自己的價 值評判標(biāo)準(zhǔn) ， 但對生活缺乏規(guī)劃 ， 缺少主見 ， 多數(shù)由父母來設(shè)計自己的未來 ， 受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力 ， 對自身素質(zhì)的提高較為重視； 購買特點(diǎn) ：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽 ， 為首次購買； 購買動機(jī) ： 幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語 ， 提高聽力 、 口語能力； ? 購買印象： 在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能 ， 提高了學(xué)習(xí)外語的效率； 購買的決策者 ：多數(shù)由父母來決策購買 宣傳指數(shù) ：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī) ，產(chǎn)品推廣上應(yīng)以促銷為主；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī) ， 需灌輸產(chǎn)品概念；擴(kuò)大人們對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī) ， 需作廣泛的宣傳 。 ? 以此可計算出： 中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù) =1050*45%= 大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%= 小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù) =1050*40%=420萬人 ? 中學(xué)生人均擁有率= 大學(xué)生人均擁有率 =（ +） =% 小學(xué)生人均擁有率 =420/5000=% ? 上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論： 在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為 %，是一個消費(fèi)相對成熟的市場，對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相對較高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場的拓展將會較順利。 ? 學(xué)生的構(gòu)成分析 02023400060008000100001202314000 小學(xué)生 初中 職業(yè)中學(xué) 高中 中等專業(yè)學(xué)校 普通高校數(shù)量（萬人）? 小學(xué)生人數(shù)約為 1， 3000萬