某保健品行銷策劃案-wenkub
2023-03-27 00:58:18 本頁面
【正文】 生力軍 水功能 養(yǎng)因 利比多 新力 寶邦 健康飲 伊升 養(yǎng)生機 力威 生力多 壯生 體內(nèi)因 與金花有關(guān)：金轉(zhuǎn)移、金轉(zhuǎn)因、金安逸、金生命、金免疫， 2023 與轉(zhuǎn)移因子有關(guān)（譯名）：體而復、萬斯耐特 與生命、健康有關(guān)：金生命、生命神、體立健、舒活 其他命名備選案 27 上海梅高 品牌包裝（設(shè)計）策略 ? 策略： ? 處方通路與零售通路采用同一包裝，在銷售及通路方式上形成整合 包裝、不同行銷方式 ? 要求： ? 體現(xiàn)未來感，太空科技感 ? 高度差異化（材質(zhì)、盒形、表達方式） ? 高度的單純化信息 ? 易攜帶，服用方便 ? 主色調(diào)： ? 銀色（太空感、高科技感） ? 外包裝 ? 突破傳統(tǒng)的口服液和保健品形象，突出高科技感的國際化形象。處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)弱、免疫力低、易患病易疲勞，缺少體鍛又向往健康的中高收入以上的人群（無明顯性別及年齡區(qū)分）。 ?目標二： 本品牌在第一年進入全國前 50名品牌排名，在區(qū)域市場中品牌知名度達到 60%以上（來自市調(diào)） 廣告目標 22 上海梅高 ? 市場上免疫調(diào)節(jié)類保健品訴求大多雷同、混淆視聽 ? 消費者期待更新一代的保健品 —— 能夠提供更科學更可信的利益承諾 ? 只有高度差異化，才有高度認同感，催促購買力。 [3億元 /40元 /20個（ 500萬以上人口城市） 500萬人口 ] 目標假設(shè) 2： ？ 12億 /年 → %的占有率 → 前 30名的全國品牌 → 廣告投入 25% →2500 萬 →5000 萬元廣告費用→ 全國平均 %的市場占有率。 目標二： 第一年的行銷目標為 12個億元，第二年達到3個億左右。 聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液 17 上海梅高 免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競爭比較 廣告投入 （ 96/ 6 98/ 5 ）產(chǎn)品 價格 訴求 區(qū)域總投入 （萬） TV （萬 （ NP （萬） MAG養(yǎng)生堂龜鱉丸 34 .60 元 / 60 粒 增強免疫、抵御疾病 全國 12740 1 1453 1286 0三勒漿 元 / 5* 30 m l 滋養(yǎng)強壯、抗早衰 江蘇 1844 1676 209 0昂立一號 元 清除體內(nèi)垃圾 上海 2305 1589 716 0昂立多邦 29 元 / 40 粒清除體內(nèi)垃圾，全面增強免疫力上海 651 531 120 0自然飲 40 元 / 10* 10 m g 免疫抗病 廣州 379 379 1 17 318 上海梅高 結(jié)論一： 單純進入處方市場難有作為，市場障礙大（來自官方及醫(yī)學界）。 16 上海梅高 金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品的利與弊 利益： 高科技的生物工程制品 深受醫(yī)學界、學術(shù)界公認的直 接的動態(tài)調(diào)節(jié)免疫訴求 可通過增強免疫力達到增強體 質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔 助多種疾病治療，應用寬度廣 機會： 消費者接受免疫保健概念（來自市調(diào)） 作為藥主治不顯效，作為保健功能，則 是直接的免疫增強劑（目前市場上的免 疫類保健品不具備直接訴求的依據(jù)）。 發(fā)現(xiàn)三： 媒介接觸 —— 消費者接受保健品的最大認知途徑是電視 購買習慣 —— 最多場所是藥房 消費承受 —— 每月愿承受的消費量集中在 100— 150元之間 消費者研究 7 上海梅高 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%接受 不接受 不確定消費者對“增強免疫力”的接受程度 0%10%20%30%40%50%60%生病時 感覺身體不適 適當?shù)募竟?jié) 其它消費者研究 消費者服用保健品的時間 8 上海梅高 消費者對保健品認知的主要途徑 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視廣告營業(yè)員介紹親朋好友介紹醫(yī)生推薦商店柜臺陳列報紙廣告 電臺廣告 醫(yī)學刊物其他戶外廣告商店促銷宣傳活動消費者購買保健品的場所 0%10%20%30%40%50%60%藥店 超市 百貨商店 食品店 醫(yī)院消費者研究 9 上海梅高 消費者一次購買的量 0%5%10%15%20%25%30%35%40%1盒/瓶 2盒/瓶 3盒/瓶 4盒/瓶 4盒/瓶以上 每月購買的費用 0%5%10%15%20%25%30%35%40%50元以上 50100元 101150元 151200元 201250元 250元以上消費者研究 10 上海梅高 消費者的需求（男性） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%14歲以下 1520歲 2140歲 4160歲 60歲以上增加食欲美容提高記憶力增強體質(zhì)延緩衰老調(diào)節(jié)人體機能治療疾病預防疾病增加營養(yǎng)促進生長發(fā)育其他消費者研究 11 上海梅高 消費者的需求（女性） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%14歲以下 1520歲 2140歲 4160歲 60歲以上增加食欲美容提高記憶力增強體質(zhì)延緩衰老調(diào)節(jié)人體機能治療疾病預防疾病增加營養(yǎng)促進生長發(fā)育其他消費者研究 12 上海梅高 ?重大發(fā)現(xiàn)： 發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子 認為其無顯著療效，只適合用來輔助治療 可替代的競爭品（胸腺肽、干擾素等）太多。 05101520253035抗氧化 抑制腫瘤 調(diào)節(jié)血糖 改善睡眠 改善胃腸 延緩衰老 耐缺氧 補充營養(yǎng)素 抗疲勞 調(diào)節(jié)血脂 免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品功能分布 產(chǎn)品品種分布 ?免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品已成為功能性保健品的主導產(chǎn)品。 建立品牌知名度、可信度的周期短，風險大但可能快速成功。 進入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機構(gòu)的規(guī)定。 市場培養(yǎng)期長，一般在三年左右。 非藥品非保健品市場！ 創(chuàng)造一個超越保健品的全新概念，進入保健品的消費市場。 保健品市場綜述 4 上海梅高 保健品發(fā)展趨勢 60年代至今，日本增加 50倍，西
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