銷售管理第三章-wenkub
2023-02-01 05:12:20 本頁面
【正文】 常重要的，其重要性體現(xiàn)在以下兩個方面： (一 ) 銷售計劃是企業(yè)和銷售人員銷售工作的基礎(chǔ) (二 ) 銷售計劃是企業(yè)考核銷售人員工作的依據(jù) 一、銷售預(yù)測及其相關(guān)概念 銷售預(yù)測是指某個企業(yè)對其在未來一段時期內(nèi)，在特定市場上按照預(yù)定的市場營銷計劃可能實現(xiàn)的銷售額 (量 )所作的估計?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然馬自達(dá)也分別對長安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)有所定位，前者以中低端為主，后者以中高端為主，但至少目前的定位尚不明晰。 導(dǎo)入案例： 從車型上看，馬 2和馬 3都是相對個性化的車型，技術(shù)含量也較高，市場價格平穩(wěn)，但由于它們的競爭對手在降價，這使得它們的價格相對偏高?！遍L安馬自達(dá)某經(jīng)銷商透露。而整個減產(chǎn)的前提是， 2023年的生產(chǎn)計劃減少了一半。雖然長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商們暫時可以松一口氣，他們所擔(dān)心的因為完不成任務(wù)而被大量壓庫的情形不會成為現(xiàn)實，但面對往后的市場，他們?nèi)匀挥行├Щ蟆? 一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)之間的競爭愈演愈烈。年初長安馬自達(dá)制定了 12萬輛的銷售目標(biāo)，而上半年馬 2和馬 3的產(chǎn)銷總和不到 。無論是此前的馬自達(dá) 3半軸異響，還是油價上漲給中低端市場造成的沖擊，都不是形成目前馬 3銷售下降的根本原因。市場上，馬 2最直接的競爭對手威馳、雅力士市場價格都出現(xiàn)了暗降，使馬 2的價格相對較高?！耙苍S明年長安馬自達(dá)會考慮進(jìn)行一定的價格調(diào)整。 二、銷售預(yù)測的前期準(zhǔn)備 在制定銷售預(yù)測之前，首先要對市場和銷售潛力進(jìn)行估計。 (三 ) 試銷 試銷是指企業(yè)在某一特定市場上推出和銷售一種新產(chǎn)品。 (2) 銷售人員。 第二節(jié) 銷售預(yù)測 第二節(jié) 銷售預(yù)測 (三 ) 銷售預(yù)測方法 銷售預(yù)測的方法主要包括定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種。該方法是讓參與預(yù)測的銷售人員對下一區(qū)間銷售的最高值、最可能值和最低值分別進(jìn)行預(yù)測并計算其概率，得出每個銷售人員的銷售預(yù)測值，最后求出平均值作為企業(yè)的銷售預(yù)測。組織者給每位專家發(fā)出問卷，要求他們就同一個主題進(jìn)行預(yù)測，組織者將答案匯總后反饋給各個專家。這一步需要考慮的主要內(nèi)容包括預(yù)測目的是什么，預(yù)測結(jié)果將會被如何使用。 (4) 根據(jù)不可控因素對預(yù)測進(jìn)行調(diào)整。 在制定銷售預(yù)測的過程中，為了提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，企業(yè)需要遵循以下原則：①選擇適合企業(yè)和產(chǎn)品的銷售預(yù)測方法；②保證預(yù)測的靈活性，根據(jù)市場的變化及時對預(yù)測進(jìn)行跟蹤調(diào)整；③盡量采用多種預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測。 (一 ) 計算目標(biāo)銷售值 計算企業(yè)的銷售目標(biāo)值主要有以下幾種方法。根據(jù)上述公式得出：銷售目標(biāo)值 =今年的銷售實績 銷售成長率 (或經(jīng)濟(jì)成長率、業(yè)界成長率 ) 2. 根據(jù)市場占有率計算 市場占有率是在一定時期和市場范圍內(nèi)企業(yè)銷售額 (量 )占業(yè)界總銷售額 (量 )的比率，其計算公式為： 其中，業(yè)界總銷售額 (量 )需要通過科學(xué)的市場需求預(yù)測得到，或者通過行業(yè)協(xié)會、調(diào)查公司的數(shù)據(jù)獲得。 120% 100%=125%。 4. 根據(jù)損益平衡點(diǎn)計算 當(dāng)銷售收入等于銷售成本，即損益為 0時，就達(dá)到了損益平衡。 第二節(jié) 銷售預(yù)測 5. 根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算計算 企業(yè)的正常經(jīng)營活動中存在著各種必需的經(jīng)營費(fèi)用，如銷售成本、營業(yè)費(fèi)用、人事費(fèi)用等，這些費(fèi)用都要從銷售毛利中扣除。該方法適用于零售企業(yè)。 第二節(jié) 銷售預(yù)測 第二節(jié) 銷售預(yù)測 7. 根據(jù)各種基數(shù)計算 (1) 根據(jù)每人平均銷售收入計算 總計每人的平均銷售收入，就是下年度企業(yè)的銷售收入目標(biāo)，這是最具代表性、最簡易的方法。 第二節(jié) 銷售預(yù)測 (4) 根據(jù)每人平均人事費(fèi)計算 (二 ) 根據(jù)銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo) 根據(jù)上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，銷售預(yù)測著重于分析趨勢，能夠充分考慮歷史數(shù)據(jù)和內(nèi)外環(huán)境因素的影響，預(yù)測結(jié)果比較客觀；而銷售目標(biāo)值的計算則是從各種行業(yè)、企業(yè)和市場數(shù)據(jù)出發(fā)，計算結(jié)果比較科學(xué)。銷售人員完成定額指標(biāo)后通常會獲得與其績效相應(yīng)的獎勵，如果定額管理運(yùn)用得當(dāng)，還可以激勵銷售人員更好地完成任務(wù)。比較常用的確定銷售定額的基礎(chǔ)包括銷售潛力、歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)理人員的判斷。 其次，費(fèi)用定額與銷售量定額和薪酬掛鉤，可以鼓勵銷售人員節(jié)約費(fèi)用開支。 (四 ) 綜合定額 綜合定額是當(dāng)企業(yè)對任何單一指標(biāo)都不滿意時，把兩種或多種定額組合起來而得出的定額。 第三節(jié) 銷售定額 三、銷售定額的分配 有了年度定額以后，企業(yè)需要將其分配到各個時間區(qū)間、銷售單位、地區(qū)和個人等，銷售定額的分配方法主要有以下幾種。 (四 ) 產(chǎn)品類別分配法 產(chǎn)品類別分配法是根據(jù)產(chǎn)品類別來分配目標(biāo)銷售定額。 具體來說，銷售預(yù)算主要有以下作用： 1. 計劃作用 2. 協(xié)調(diào)作用 3. 控制作用 二、銷售預(yù)算的編制程序 兩種方式各有利弊，數(shù)字上也會有一定的差距，因此實踐中往往把它們結(jié)合起來運(yùn)用，具體過程如下： 第四節(jié) 銷 售 預(yù) 算 (1) 確定銷售工作范圍。固定成本包括與員工工資、銷售辦公費(fèi)用、培訓(xùn)師工資、理性的展銷費(fèi)用、保險費(fèi)、固定稅收、固定交通費(fèi)用、固定娛樂費(fèi)用、折舊費(fèi)用等；變動成本通常包括提成和獎金、郵寄費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、部分稅收 (如增值稅 )、交通費(fèi)、廣告費(fèi)和促銷費(fèi)等。 (4) 向管理層提交預(yù)算。 將經(jīng)過管理層
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