市場(chǎng)營(yíng)銷第5章市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展-wenkub
2023-01-30 17:51:25 本頁面
【正文】 節(jié) 綠色營(yíng)銷 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 ?綠色營(yíng)銷以綠色消費(fèi)為前提 。 ? 保證性：保證性是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類： ?一種是服務(wù)產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù) 。 ?企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)文化、企業(yè)及員工的行為文化、組織的機(jī)制和制度文化，特別是企業(yè)的精神、價(jià)值觀、倫理等理念文化，通過整合有效傳達(dá)給公眾。 ?“肯德基”的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)一種餐飲消費(fèi)文化。 企業(yè)資源配置主要包括人力資源配置和信息配置 。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ CS營(yíng)銷戰(zhàn)略與 CI策劃相比： ?CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客， CI要建立的是企業(yè)形象； ?CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，是顧客滿意的系統(tǒng)， CI仍然擺脫不了推銷的色彩 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 18 顧客滿意戰(zhàn)略 1 開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品： 熟悉了解 → 調(diào)查研究 → 開發(fā)產(chǎn)品 2 提供顧客滿意的服務(wù)：價(jià)格、包裝（ 安全和方便 ）、公平、售后服務(wù) 3 進(jìn)行 CS觀念教育（ 顧客第一 ） 4 建立 CS分析方法 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 ?是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營(yíng)銷活動(dòng) 。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ? 重視內(nèi)部的服務(wù)管理 ?企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠(chéng)度決定的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客每增加 50%所產(chǎn)生利潤(rùn)增幅可達(dá)25%85%。 ?以顧客為中心的質(zhì)量定義。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 邁克爾波特 ?他是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，是商業(yè)管理界公認(rèn)的 “ 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 之父 ” ， ?三部經(jīng)典著作 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 、 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 、 《 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 被稱為競(jìng)爭(zhēng)三部曲。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng) ?利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?實(shí)行核心業(yè)務(wù)流程管理 ?實(shí)行全面質(zhì)量管理 ?重視內(nèi)部的服務(wù)管理 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ? 利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?1985年，邁克爾 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等。 *顧客總價(jià)值：顧客期望從特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益 *顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、支付的資金等。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 顧客購買的整體價(jià)值 （ 1）產(chǎn)品價(jià)值 ? 產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ (2).服務(wù)價(jià)值 ?指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。 波特在其著作 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 一書中首次提出價(jià)值鏈（ value chain）的概念，并將價(jià)值鏈定義為：“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體。 ?影響世界 100位管理大師： 76位 ?價(jià)值鏈理論、五力模型等 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ?企業(yè)的價(jià)值鏈不是一對(duì)相互獨(dú)立的活動(dòng)，而是一個(gè)相互依存的活動(dòng)組成的系統(tǒng)。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 首先，質(zhì)量一定是由顧客所理解的。 ?企業(yè)員工是讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別： ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 關(guān)系營(yíng)銷的類型 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 1 企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系 ? 企業(yè)對(duì)員工的態(tài)度、 ? 非正式組織 2 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系 ? 合理競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，和睦相處 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 3 企業(yè)與顧客關(guān)系 ?像對(duì)待情人那樣對(duì)待顧客 4 企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系 ?實(shí)例比較：國(guó)美與蘇寧對(duì)待供應(yīng)商態(tài)度 5 企業(yè)與影響者關(guān)系 ?公共關(guān)系 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 關(guān)系營(yíng)銷的層次 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 26 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì) 。 關(guān)系營(yíng)銷的效率提升 。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 2） 品牌層次 ?品牌是否具有豐富的個(gè)性和文化內(nèi)涵。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 文化營(yíng)銷的實(shí)施 1 .識(shí)別并創(chuàng)造文化需求 ?分析目標(biāo)市場(chǎng)特有的文化特征，因勢(shì)利導(dǎo) ?實(shí)例：蒙牛聯(lián)合湖南衛(wèi)視，酸酸乳借超女熱銷神州 ?關(guān)鍵是進(jìn)行文化價(jià)值定位。 ?另一種是功能服務(wù) ， 產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份 ， 無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求 。 ? 移情性：移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。 ?綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo) 。 ?企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)一體化，以獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其品牌“ CocaCola”是世界最知名的商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到 700多億美元（ 2023年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室）。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ? 目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成 4類： ? A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）； B主要是水的飲料（天與地、冰露）； C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得） D有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。 ? 百年來，可口可樂的配方一直是最高機(jī)密。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 可口可樂的廣告理念 ? “2L3O”： 長(zhǎng)期（ Long term） 本地化（ Local） 信心（ Optimism） 機(jī)會(huì)（ Opportunity） 公民責(zé)任（ Obligation） ? Think Local, Act Local：可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜 (Think Local, Act Local)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。 ? 但從 1998年開始，可口可樂利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日 ——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿福”、 12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國(guó)人的距離。 電子商務(wù) ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ?節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源 ?節(jié)省時(shí)間 ?加快科技知識(shí)傳播 ?弱化地理限制 ?促進(jìn)社會(huì)分工和新行業(yè)產(chǎn)生 71 電子商務(wù)作用 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 72 電子商務(wù)模式 B2B ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 73 B2C ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆
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