市場營銷第九講-wenkub
2023-01-29 04:25:54 本頁面
【正文】 標對象帶來何種利益。 在決策中，還須注意企業(yè)促銷目標的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標 。 通過對企業(yè)目標市場的可行性研究與市場營銷調(diào)研 ， 界定其產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)實購買者還是潛在購買者 ， 是消費者個人 、家庭還是社會團體 。它們各有其特點 ， 既可單獨使用 ， 組合在一起使用能達到更好的效果 。 指企業(yè)按照一定的預算方式，通過不同的媒體對產(chǎn)品進行廣泛宣傳，促進產(chǎn)品銷售的傳播活動。 意義 ?體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想 —— 整體營銷。 反饋信息，提高經(jīng)濟效益 通過有效的促銷活動 ， 使更多的消費者或用戶了解 、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品 ，并通過消費者對促銷活動的反饋 ， 及時調(diào)整促銷決策 ， 使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路 。 通過采取靈活有效的促銷活動，誘導或激發(fā)消費者的需求，擴大產(chǎn)品的銷售力。 促銷的實質(zhì)是信息溝通。是企業(yè)與消費者的信息溝通過程。 通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，使市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。 在成本和價格既定的情況下 ， 產(chǎn)品銷量越大 ， 銷售額越高 ， 效益越好；反之 ， 效益越差 。 ?促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種促銷方式構成了整體策略的四個子系統(tǒng)。 指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業(yè)方法組成的溝通活動。 （三）促銷組合決策 決定如何選擇和組合應用四種溝通形式 ， 達到企業(yè)有效進行促銷的目的 。 確定促銷目標 所謂促銷目標 ， 指企業(yè)促銷活動所要達到的目的 。 有的屬于長期促銷目標，公關促銷具有決定性意義，輔之以必要的人員推銷和廣告促銷。 ?感性訴求： 試圖引起目標對象的情感，如喜愛、榮耀等情感，以激發(fā)起消費者的購買行為。 ?一般情況下，人員溝通渠道比大眾溝通渠道更有效， ?大眾傳播溝通與人員溝通是相輔相成的，兩者的有機結合才能發(fā)揮更好的效果。 （ 2）產(chǎn)品的價格 技術性能復雜、價格較高的產(chǎn)品 采用以人員推銷為主，輔以其他溝通方式的促銷組合； 采用以廣告溝通為主，輔以其他溝通方式的促銷組合。 企業(yè)應削減原有產(chǎn)品的促銷費用 ， 少量采用提示性廣告 ， 對于一些老用戶 ， 營業(yè)推廣方式仍要保持 。 ? 采用以人員推銷為主的促銷組合。 一般說 ， 人員推銷 、 廣告促銷 、 公關促銷和營業(yè)推廣的費用是依次遞減的 。 ?銷售具有針對性、有效性、密切買賣關系、信息傳遞雙向性。 ?客戶經(jīng)理： 面對一群顧客作營銷溝通時，他們所擔任的就是“客戶經(jīng)理”角色。 ?在適當?shù)攸c設置固定門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。 ?接觸面廣、推銷集中，可以同時向多個對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。 關注顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動聽取顧客對產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。 ? 銷售人員的報酬一般高于企業(yè)其他人員。 （五）銷售人員的培養(yǎng) 銷售人員在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中占有重要地位 銷售人員需要具備良好的素質(zhì)，具體要求： 必備的道德品質(zhì) 良好的個人修養(yǎng) 寬泛的知識結構 全面的銷售能力 第三節(jié) 廣告促銷策略 廣告的作用 廣告促銷方案設計 廣告的分類 一、廣告的作用 定 義 作 用 廣告是指以盈利為目的，通過支付一定費用，以各種說服的方式，公開地向目標市場和社會公眾傳遞產(chǎn)品或勞務信息的傳播行為。其最終目標是增加銷售量和企業(yè)利潤。 （二）確定廣告預算 廣告費用的開支是一個關鍵問題 。 ?銷售額百分比法。 ?目標任務法。 （三）確定廣告信息 只有真實 ， 才能獲得消費者的信任 ， 達到擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的 。 ? 根據(jù)廣告目標設計廣告信息，注重廣告效果。 ?不同的廣告內(nèi)容應選擇不同的廣告媒體 ?如“明天大降價”，選擇日報、晚報、電視、廣播最及時。 運用各種機械如視力記錄儀、印象測量器、心理測量器等對廣告效果進行評估。具體方法有： 第四節(jié) 營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣的作用 營業(yè)推廣方式 營業(yè)推廣方案的設計 一、營業(yè)推廣的作用 營業(yè)推廣又稱銷售促進。 （ 一 ） 面向消費者的推廣方式 （ 二 ） 面向中間商的推廣方式 （ 三 ） 面向企業(yè)內(nèi)部員工的推廣方式 (1)贈送。 在購買某種商品時持券可以免付一定金額的錢 。 (4)獎勵 。 派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)產(chǎn)品 ， 向消費者介紹產(chǎn)品 。 通過咨詢 、 廣告創(chuàng)意 、 知識比賽等活動 ， 獲取企業(yè)的獎勵 。 在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。 根據(jù)各個中間商銷售實績 ， 分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵 ， 如現(xiàn)以起到激勵的作用 。 目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。 明確推廣的對象是誰，要達到的目的是什么。要與廣
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