【正文】 專家型的消費(fèi)者。結(jié)合以上對會議營銷及家裝產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，本文從理論上分析了家裝行業(yè)適合進(jìn)行會議營銷的幾點(diǎn)原因[[]金敏，馬元琴. 家裝市場的會議營銷策略[J]. 商場現(xiàn)代化，2008，:107]：1. 家裝市場的目標(biāo)顧客信息容易收集。 家裝產(chǎn)品的服務(wù)特征家裝公司首先提供給客戶的是一種能夠滿足人們居室功能的耐久型生活消費(fèi)品。目前分為兩種狀態(tài)，一種是開發(fā)商銷售的未經(jīng)裝修的“毛坯房”，要由購房者自己組織裝修，一般有包工包料和包工、部分包料兩種具體形式。5. 會議營銷容易操作，易復(fù)制。而會議營銷無需借助大眾傳媒，隱蔽性強(qiáng)，不會引起競爭者的注意，有效防范了競爭對手的對抗性行為[[]施世蕾. 保健品行業(yè)會議營銷的冷思考[J]. 商場現(xiàn)代化，2005，16:52]。2. 會議營銷操作時間短，見效快。會議現(xiàn)場使得企業(yè)的宣傳和銷售合二為一。綜合以上各學(xué)者的觀點(diǎn)來看，目前學(xué)術(shù)界對會議營銷的認(rèn)識并不全面，有的關(guān)注形式，有的關(guān)注內(nèi)容。金一銘認(rèn)為會議營銷是關(guān)系營銷的延伸與發(fā)展。會議營銷的核心是品牌與消費(fèi)者之間的、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的深度互動式溝通，通過向消費(fèi)者提供全方位的，多角度的服務(wù)以便與消費(fèi)者建立長久、穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。這種營銷模式倡導(dǎo)親情般的愛心服務(wù)和一對一銷售[[]徐榮華. 傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型會議營銷. 中華品牌管理網(wǎng)，2006126 ]。王惠軍（2003）認(rèn)為會議營銷在國內(nèi)又稱為活動營銷，屬于國外直復(fù)式營銷的一個分支[[]王惠軍. 會議營銷——寶刀出鞘[J]. 醫(yī)藥世界，2003，12:2225]?？梢哉f，會議營銷是由于傳統(tǒng)營銷方式效果降低，政府對直銷采取限制的政策下產(chǎn)生的中國特色的營銷方式，最初運(yùn)用在競爭激烈的保健品行業(yè)[[]2004中國保健品營銷轉(zhuǎn)型分析[J]. 中國經(jīng)濟(jì)信息，2004，(15):5860]。因此可以看出，這種營銷方式與我國的會議營銷具有很大的差別[[]施世蕾. 關(guān)于我國企業(yè)會議營銷模式的研究[D]. 山東：山東大學(xué)，2006]。4個行為區(qū)域分別是顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為和支持行為，如圖2所示，3條分界線分別是外部互動分界線、可視分界線和內(nèi)部互動分界線[[]瓦拉瑞爾等著，張金成等翻，服務(wù)營銷，機(jī)械工業(yè)出版社，2007：208216]。所以家裝公司在消費(fèi)者心中形成良好的口碑非常重要。凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。體驗(yàn)營銷有以下特征：；、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；[[]鄧勤學(xué). 體驗(yàn)營銷研究[D]. 北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2004]。第五部分，提出會議營銷的改進(jìn)措施。 研究思路本文一共分五部分內(nèi)容，具體安排如下：第一部分，明確本文的研究目的、研究意義。另外，學(xué)術(shù)上研究家裝行業(yè)會議營銷的文章寥寥無幾，系統(tǒng)地描述家裝行業(yè)會議營銷操作過程的文獻(xiàn)更是鳳毛麟角，本文在整理、分析學(xué)術(shù)上對會議營銷的研究基礎(chǔ)上，對力天裝飾公司會議營銷的具體操作實(shí)施過程進(jìn)行了詳細(xì)的描述，運(yùn)用服務(wù)營銷等理論知識來分析會議營銷實(shí)施過程中存在的問題，從而對企業(yè)更好地運(yùn)用會議營銷有一定的指導(dǎo)意義。 研究目的及意義力天裝飾公司目前的營銷策略是以會議營銷為主。在這種情況下，力天裝飾公司從2008年開始采用會議營銷策略，通過電話邀約有裝修意向的業(yè)主參加公司舉辦的家裝咨詢活動。由于目前市場上家裝公司魚龍混雜，消費(fèi)者與家裝公司之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，家裝行業(yè)一直都是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)之一[[]張渝. 家裝業(yè)發(fā)展困境的成因及對策[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇，2010，:128130]。據(jù)天津市統(tǒng)計信息網(wǎng)統(tǒng)計，2012年，%；，%。建筑裝飾行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中充滿活力的新興的朝陽行業(yè)，是社會新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，前景非常看好。河北工業(yè)大學(xué)2013屆本科畢業(yè)論文力天裝飾公司營銷策略研究與對策分析畢業(yè)論文1 緒論 研究背景家庭裝飾裝修行業(yè)（以下簡稱家裝行業(yè)）是一個新興的服務(wù)行業(yè)，是隨著我國國民經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)快速發(fā)展、人們生活水平的提高應(yīng)運(yùn)而生，并伴隨著上游房地產(chǎn)行業(yè)的有力拉動而迅速崛起[[]中國建筑裝飾行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃研究. 2007/1/23 14:51:05，中國建筑裝飾網(wǎng)]。天津是中國的第三大直轄市[[]張國勝. 天津HQ金融中心營銷策略研究[D]. 天津：天津大學(xué)，2011]，2006年，國務(wù)院批復(fù)天津市城市總體規(guī)劃，將天津定位為北方經(jīng)濟(jì)中心[[]天津定位為北方經(jīng)濟(jì)中心，2006年8月9日14:24:33，%；，%。據(jù)天津市工商行政管理局統(tǒng)計數(shù)字顯示，2012年天津市裝修建材共582投訴事件，%[[]天津市工商行政管理局，]。最初會議營銷以其新穎的形式、精確的定位、針對性的宣傳和良好的隱蔽性，適應(yīng)了業(yè)主們的需求，會議營銷的運(yùn)用極大地促進(jìn)了公司業(yè)績的提升。會議營銷具有容易操作、易被模仿的特點(diǎn)。 研究過程與方法對家裝行業(yè)會議營銷的應(yīng)用研究是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的課題，因此，本文的研究始終堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際的原則。第二部分，運(yùn)用文獻(xiàn)研究的方法，首先介紹了本文運(yùn)用到的理論基礎(chǔ)；其次搜集、整理、分析會議營銷的文獻(xiàn)，為家裝行業(yè)的會議營銷提供可借鑒的地方；最后介紹家裝行業(yè)的特點(diǎn)并從理論上分析家裝行業(yè)適合做會議營銷的原因。本文的研究思路可以總結(jié)為下圖1的框架：圖 1 論文框架2 相關(guān)研究基礎(chǔ)目前學(xué)術(shù)上對家裝行業(yè)會議營銷研究的文獻(xiàn)較少，多以某地的某家裝公司舉辦一次大型的家裝講座的報道居多，在學(xué)術(shù)上并沒有學(xué)者對家裝行業(yè)的會議營銷進(jìn)行過專門的研究。提高顧客體驗(yàn)價值是不斷增長的競爭水平的企業(yè)尋找新的差異化的來源[[]Saeed Shobeiri，Michel Laroche，Ebrahim Mazaheri，Shaping eretailer’s website personality: The importance of experiential marketing. Journal of Retailing and Consumer Services Volume 20, Issue 1, January 2013, Pages 102–110]。口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無形資源，通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間[[]蔣玉石. 口碑營銷概念辨析[J]. 商場現(xiàn)代化，2007，:136137]。 服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖是20世紀(jì)80年代初由美國學(xué)者Shostack等提出來的[[]徐明. 服務(wù)業(yè)質(zhì)量管理優(yōu)化策略研究[D]. 上海：上海交通大學(xué)，2000]。有形展示顧客行為可視分界線前臺接待員工后臺接待員工支持行為內(nèi)部互動分界線外部互動分界線圖 2 服務(wù)藍(lán)圖的基本組成根據(jù)家裝行業(yè)會議營銷前期電話邀約、會議現(xiàn)場各種安排以及會議結(jié)束后的服務(wù)，描繪出力天裝飾公司會議營銷服務(wù)藍(lán)圖，從顧客的角度看待服務(wù)過程，從而為會議營銷流程的改進(jìn)提出相關(guān)建議。會議營銷在我國最初是在保健品行業(yè)運(yùn)用的，上世紀(jì)90年代，隨著政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管加強(qiáng)，企業(yè)之間競爭程度的加劇，消費(fèi)者的觀念改變，保健品企業(yè)的營銷方式亟需改革。 會議營銷的概念什么是會議營銷？在學(xué)術(shù)界還沒有一個統(tǒng)一、權(quán)威的定義。會議營銷的核心是直接面對目標(biāo)顧客，采用科普宣傳、免費(fèi)體驗(yàn)、抽獎等技巧進(jìn)行會議現(xiàn)場銷售和直接銷售，而不借助于任何中間環(huán)節(jié)。孫文君（2004）認(rèn)為會議營銷的前身是活動營銷，活動營銷分室內(nèi)和室外，會議營銷就是室內(nèi)活動營銷[[]孫文軍. 醫(yī)藥保健品會議營銷新模式[J]. 醫(yī)療保健器具，2004，Z4:1819]。查鋼（2007）認(rèn)為會議營銷是以會議的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。王黎（2008）認(rèn)為體驗(yàn)式營銷是真正的會議營銷手法的創(chuàng)新，體驗(yàn)營銷是會議營銷的一個很有前景的創(chuàng)新方向。從營銷方式來看，學(xué)者們對會議營銷的定義也不統(tǒng)一，如王惠軍認(rèn)為會議營銷屬于直復(fù)式營銷，徐榮華、齊淵博認(rèn)為會議營銷即數(shù)據(jù)庫營銷，從中也可以看出會議營銷與其他營銷方式存在著密切的聯(lián)系。 會議營銷的特征會議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：1. 會議營銷的針對性更強(qiáng)。會議營銷從搜集顧客資料開始，到邀請顧客參加會議，在會場為顧客提供服務(wù)，整個過程的周期是比較短的，并且企業(yè)在會議現(xiàn)場進(jìn)行銷售，產(chǎn)品是否暢銷馬上就可以顯現(xiàn)。4. 會議營銷能滿足個性化需求。一場會議整個過程就是搜集顧客信息、邀請參會以及會議的組織安排，整個流程操作簡單，容易被復(fù)制[[]齊影. 會議營銷的形式與優(yōu)勢[J]. 中國商貿(mào)，2009，:122]。另一種是由開發(fā)商組織裝飾裝修，即直接銷售“精裝房”。同時，因?yàn)榧已b生產(chǎn)的特殊性，家裝公司在居室裝飾產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中要與客戶一直保持著多方位的溝通，這種溝通體現(xiàn)了一種服務(wù)的特征。無論是新購房還是購置二手房，這些購房業(yè)主都是會議營銷的對象，由于一個城市的樓盤開發(fā)建設(shè)和銷售信息是容易收集的，因此獲得這些目標(biāo)顧客的信息比較容易。每一個家庭的裝修都是一個獨(dú)立的案例，因此前期的咨詢非常重要，前期業(yè)主需要與設(shè)計師進(jìn)行一對一交流，會議營銷現(xiàn)場剛好可以提供這樣的一個場所。 宏觀環(huán)境分析對家裝行業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營有較大影響的宏觀環(huán)境包括政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策從來沒有間斷過，從2003年的“18號文”到隨后的“國八條”、“國六條”、“國四條”、“國十條”、“新國八條”，2013年2月20日國務(wù)院常務(wù)會議確定的五項(xiàng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施，3月31日，天津版“國五條”樓市調(diào)控細(xì)則——“津六條”出臺，以貫徹落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知》（國辦發(fā)〔2013〕17號），保持房價基本穩(wěn)定，繼續(xù)鞏固房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的成果，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康有序發(fā)展[[]天津國五條調(diào)控細(xì)則出臺 嚴(yán)格征收20%，20130331政策調(diào)控的目的在于平抑房價，短期內(nèi)會造成房屋成交量的下降，可能會影響家裝行業(yè)的增長速度，但是從長遠(yuǎn)來看，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，對房地產(chǎn)的需求仍會持續(xù)增長。政策的調(diào)控對保障性住房建設(shè)、稅收、土地及信貸政策上都給予大力支持，對于社會和諧發(fā)展意義深遠(yuǎn)。2002年建設(shè)部頒布《住宅室內(nèi)裝飾管理辦法》，2004年出臺《住宅裝飾裝修管理?xiàng)l例》，2012年商務(wù)部《家居家裝行業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》起草完成 [[]中國建筑裝飾網(wǎng)，]。從圖3可以看出，近幾年來，天津市GDP每年都以超過10%的速度增長，所以裝飾行業(yè)的發(fā)展速度應(yīng)該是在20%以上。 社會文化環(huán)境分析（1）天津市城鎮(zhèn)化進(jìn)程城鎮(zhèn)化是歷史發(fā)展的必然階段，是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)[[]新型城鎮(zhèn)化要提升規(guī)劃水平. 中國規(guī)劃網(wǎng)，2013513，]。（2）天津市人口分析對于家裝市場來說，人口總量、外來人口增長等是市場開發(fā)的有效參考依據(jù)。而就人口結(jié)構(gòu)來說，老年人比重的增加，空巢化趨勢日益凸顯，呈現(xiàn)出基數(shù)大、增速快、高齡化的特點(diǎn)，在裝修的時候，他們的具體要求主要是簡單、實(shí)用、少油煙、防滑和無障礙等注意的事項(xiàng)，這應(yīng)該引起家裝企業(yè)的關(guān)注，因?yàn)閷⑦@一部分市場獨(dú)立出來，是一種觀念的轉(zhuǎn)變，更是體現(xiàn)出一種人文的關(guān)懷，同時也盡到企業(yè)的社會責(zé)任，如果能做好相應(yīng)的市場工作，老年人家裝市場將會是呈現(xiàn)一個廣闊的空間[[]許曉東. 居家養(yǎng)老，亟需家居產(chǎn)業(yè)支持. 《消費(fèi)日報》2013220 15:45:00 ，]。家居品牌現(xiàn)身B2B、B2C網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購家居產(chǎn)品。家裝行業(yè)屬于“期貨”行業(yè)，消費(fèi)者在交錢、簽單的時候看不到成品，是一個遠(yuǎn)期交付，經(jīng)過漫長的施工完以后才能看到成品，在這種情況下會產(chǎn)生消費(fèi)者的心理預(yù)期與實(shí)際的“期貨”到岸以后看到的東西有差距，因?yàn)樗灰讜r看不到成品[13]。這對運(yùn)作會議營銷的家裝企業(yè)來說，在會議現(xiàn)場為業(yè)主提供這樣的體驗(yàn)將提高其滿意度，增加訂單成交概率。行業(yè)發(fā)展，成都市建筑裝飾協(xié)會，20130204 15:22:14，%；，% [6]。圖 5 天津市二手房月度成交面積走勢圖資料來源：天津房管局、天津中原投資顧問部 家裝行業(yè)競爭者分析（1）戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt教授首次提出了“戰(zhàn)略群組”（strategic group）的概念[[]許慧珍，林丹明. 戰(zhàn)略群組、信息技術(shù)與企業(yè)績效關(guān)系研究——以制造業(yè)上市公司為例[J]. 科技管理研究，2008，10:110112，119.]，邁克爾本文中按照家裝公司以下兩個方面的不同來劃分戰(zhàn)略集團(tuán)[[]張東生，李艷雙. 企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]. 機(jī)械工業(yè)出版社，：110112]：1. 縱向一體化的程度。營銷重點(diǎn)是指公司主要的目標(biāo)顧客所在的價位。第三集團(tuán)是為數(shù)眾多的中小型家裝公司，平均單值在34萬元之間。（2）力天裝飾主要競爭對手分析科藝隆科藝隆裝飾成立于1997年，公司經(jīng)營理念是“誠信、專業(yè)、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新”，2001年獨(dú)創(chuàng)“管家式服務(wù)”，為客戶提供專業(yè)、全面的服務(wù)，隨著企業(yè)的發(fā)展，科藝隆以誠信服務(wù)客戶，用口碑拓展市場。今朝裝飾公司總部位于北京，2008年今朝裝飾落戶天津，憑借母公司的品牌和實(shí)力，天津分公司的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作都迅速發(fā)展今朝裝飾公司官網(wǎng)， 。4 力天裝飾公司營銷策略分析 力天裝飾公司概況天津陽光力天建筑裝飾有限公司成立于1997年，注冊資金500萬，是以家裝為主，涉足商裝、建材等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性裝飾公司。力天裝飾在2007年與天津電視臺《家居大變身》節(jié)目取得長期合作關(guān)系，與電視臺節(jié)目的合作大大提升了公司的品牌形象資料來源：力天官網(wǎng)。 目標(biāo)消費(fèi)者分析對力天裝飾公司目標(biāo)消費(fèi)者分析主要目的是根據(jù)會場活動的到場概率來說明會議營銷的適用性，同時根據(jù)邀約業(yè)主的反饋信息分析出各類型業(yè)主的特點(diǎn)。每周統(tǒng)計每類型業(yè)主總共邀請的人數(shù)（接通電話的人數(shù)，未接通、停機(jī)、錯號等信息都做刪除），確認(rèn)時答應(yīng)參會的業(yè)主，最后實(shí)際到場的業(yè)主，計算出了到場率，同時對到場人數(shù)與確認(rèn)時答應(yīng)到場的人數(shù)也做了比例分析，這一比例可以看出此類型業(yè)主的一些特征。分析這一類業(yè)主存在兩種心理：第一，有些人不愿意被提到自己購買的是二手房，對這個問題比較敏感。并且