【正文】 專家型的消費者。結合以上對會議營銷及家裝產品特點的分析，本文從理論上分析了家裝行業(yè)適合進行會議營銷的幾點原因[[]金敏，馬元琴. 家裝市場的會議營銷策略[J]. 商場現代化，2008，:107]：1. 家裝市場的目標顧客信息容易收集。 家裝產品的服務特征家裝公司首先提供給客戶的是一種能夠滿足人們居室功能的耐久型生活消費品。目前分為兩種狀態(tài)，一種是開發(fā)商銷售的未經裝修的“毛坯房”，要由購房者自己組織裝修，一般有包工包料和包工、部分包料兩種具體形式。5. 會議營銷容易操作，易復制。而會議營銷無需借助大眾傳媒，隱蔽性強，不會引起競爭者的注意，有效防范了競爭對手的對抗性行為[[]施世蕾. 保健品行業(yè)會議營銷的冷思考[J]. 商場現代化，2005，16:52]。2. 會議營銷操作時間短，見效快。會議現場使得企業(yè)的宣傳和銷售合二為一。綜合以上各學者的觀點來看，目前學術界對會議營銷的認識并不全面，有的關注形式，有的關注內容。金一銘認為會議營銷是關系營銷的延伸與發(fā)展。會議營銷的核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動式溝通，通過向消費者提供全方位的，多角度的服務以便與消費者建立長久、穩(wěn)固的關系，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。這種營銷模式倡導親情般的愛心服務和一對一銷售[[]徐榮華. 傳統營銷轉型會議營銷. 中華品牌管理網，2006126 ]。王惠軍（2003）認為會議營銷在國內又稱為活動營銷，屬于國外直復式營銷的一個分支[[]王惠軍. 會議營銷——寶刀出鞘[J]. 醫(yī)藥世界，2003，12:2225]。可以說，會議營銷是由于傳統營銷方式效果降低，政府對直銷采取限制的政策下產生的中國特色的營銷方式，最初運用在競爭激烈的保健品行業(yè)[[]2004中國保健品營銷轉型分析[J]. 中國經濟信息，2004，(15):5860]。因此可以看出，這種營銷方式與我國的會議營銷具有很大的差別[[]施世蕾. 關于我國企業(yè)會議營銷模式的研究[D]. 山東：山東大學，2006]。4個行為區(qū)域分別是顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為和支持行為，如圖2所示，3條分界線分別是外部互動分界線、可視分界線和內部互動分界線[[]瓦拉瑞爾等著，張金成等翻，服務營銷，機械工業(yè)出版社，2007：208216]。所以家裝公司在消費者心中形成良好的口碑非常重要。凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。體驗營銷有以下特征：；、制作和銷售企業(yè)的產品和服務；[[]鄧勤學. 體驗營銷研究[D]. 北京：首都經濟貿易大學，2004]。第五部分，提出會議營銷的改進措施。 研究思路本文一共分五部分內容，具體安排如下：第一部分，明確本文的研究目的、研究意義。另外，學術上研究家裝行業(yè)會議營銷的文章寥寥無幾，系統地描述家裝行業(yè)會議營銷操作過程的文獻更是鳳毛麟角，本文在整理、分析學術上對會議營銷的研究基礎上，對力天裝飾公司會議營銷的具體操作實施過程進行了詳細的描述，運用服務營銷等理論知識來分析會議營銷實施過程中存在的問題，從而對企業(yè)更好地運用會議營銷有一定的指導意義。 研究目的及意義力天裝飾公司目前的營銷策略是以會議營銷為主。在這種情況下，力天裝飾公司從2008年開始采用會議營銷策略，通過電話邀約有裝修意向的業(yè)主參加公司舉辦的家裝咨詢活動。由于目前市場上家裝公司魚龍混雜，消費者與家裝公司之間存在嚴重的信息不對稱，家裝行業(yè)一直都是消費者投訴的熱點之一[[]張渝. 家裝業(yè)發(fā)展困境的成因及對策[J]. 經濟論壇，2010，:128130]。據天津市統計信息網統計，2012年，%；，%。建筑裝飾行業(yè)已經成為國民經濟和社會發(fā)展中充滿活力的新興的朝陽行業(yè)，是社會新的消費熱點和經濟增長點，前景非?？春?。河北工業(yè)大學2013屆本科畢業(yè)論文力天裝飾公司營銷策略研究與對策分析畢業(yè)論文1 緒論 研究背景家庭裝飾裝修行業(yè)（以下簡稱家裝行業(yè)）是一個新興的服務行業(yè)，是隨著我國國民經濟總量的持續(xù)快速發(fā)展、人們生活水平的提高應運而生，并伴隨著上游房地產行業(yè)的有力拉動而迅速崛起[[]中國建筑裝飾行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃研究. 2007/1/23 14:51:05，中國建筑裝飾網]。天津是中國的第三大直轄市[[]張國勝. 天津HQ金融中心營銷策略研究[D]. 天津：天津大學，2011]，2006年，國務院批復天津市城市總體規(guī)劃，將天津定位為北方經濟中心[[]天津定位為北方經濟中心，2006年8月9日14:24:33，%；，%。據天津市工商行政管理局統計數字顯示，2012年天津市裝修建材共582投訴事件，%[[]天津市工商行政管理局，]。最初會議營銷以其新穎的形式、精確的定位、針對性的宣傳和良好的隱蔽性，適應了業(yè)主們的需求，會議營銷的運用極大地促進了公司業(yè)績的提升。會議營銷具有容易操作、易被模仿的特點。 研究過程與方法對家裝行業(yè)會議營銷的應用研究是一項實踐性很強的課題，因此，本文的研究始終堅持理論聯系實際的原則。第二部分，運用文獻研究的方法，首先介紹了本文運用到的理論基礎；其次搜集、整理、分析會議營銷的文獻，為家裝行業(yè)的會議營銷提供可借鑒的地方；最后介紹家裝行業(yè)的特點并從理論上分析家裝行業(yè)適合做會議營銷的原因。本文的研究思路可以總結為下圖1的框架：圖 1 論文框架2 相關研究基礎目前學術上對家裝行業(yè)會議營銷研究的文獻較少，多以某地的某家裝公司舉辦一次大型的家裝講座的報道居多，在學術上并沒有學者對家裝行業(yè)的會議營銷進行過專門的研究。提高顧客體驗價值是不斷增長的競爭水平的企業(yè)尋找新的差異化的來源[[]Saeed Shobeiri，Michel Laroche，Ebrahim Mazaheri，Shaping eretailer’s website personality: The importance of experiential marketing. Journal of Retailing and Consumer Services Volume 20, Issue 1, January 2013, Pages 102–110]?？诒瞧髽I(yè)擁有的一項特殊無形資源，通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間[[]蔣玉石. 口碑營銷概念辨析[J]. 商場現代化，2007，:136137]。 服務藍圖服務藍圖是20世紀80年代初由美國學者Shostack等提出來的[[]徐明. 服務業(yè)質量管理優(yōu)化策略研究[D]. 上海：上海交通大學，2000]。有形展示顧客行為可視分界線前臺接待員工后臺接待員工支持行為內部互動分界線外部互動分界線圖 2 服務藍圖的基本組成根據家裝行業(yè)會議營銷前期電話邀約、會議現場各種安排以及會議結束后的服務，描繪出力天裝飾公司會議營銷服務藍圖，從顧客的角度看待服務過程，從而為會議營銷流程的改進提出相關建議。會議營銷在我國最初是在保健品行業(yè)運用的，上世紀90年代，隨著政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管加強，企業(yè)之間競爭程度的加劇，消費者的觀念改變，保健品企業(yè)的營銷方式亟需改革。 會議營銷的概念什么是會議營銷？在學術界還沒有一個統一、權威的定義。會議營銷的核心是直接面對目標顧客，采用科普宣傳、免費體驗、抽獎等技巧進行會議現場銷售和直接銷售，而不借助于任何中間環(huán)節(jié)。孫文君（2004）認為會議營銷的前身是活動營銷，活動營銷分室內和室外，會議營銷就是室內活動營銷[[]孫文軍. 醫(yī)藥保健品會議營銷新模式[J]. 醫(yī)療保健器具，2004，Z4:1819]。查鋼（2007）認為會議營銷是以會議的形式實現產品的銷售。王黎（2008）認為體驗式營銷是真正的會議營銷手法的創(chuàng)新，體驗營銷是會議營銷的一個很有前景的創(chuàng)新方向。從營銷方式來看，學者們對會議營銷的定義也不統一，如王惠軍認為會議營銷屬于直復式營銷，徐榮華、齊淵博認為會議營銷即數據庫營銷，從中也可以看出會議營銷與其他營銷方式存在著密切的聯系。 會議營銷的特征會議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統營銷相比，具有以下特征：1. 會議營銷的針對性更強。會議營銷從搜集顧客資料開始，到邀請顧客參加會議，在會場為顧客提供服務，整個過程的周期是比較短的，并且企業(yè)在會議現場進行銷售，產品是否暢銷馬上就可以顯現。4. 會議營銷能滿足個性化需求。一場會議整個過程就是搜集顧客信息、邀請參會以及會議的組織安排，整個流程操作簡單，容易被復制[[]齊影. 會議營銷的形式與優(yōu)勢[J]. 中國商貿，2009，:122]。另一種是由開發(fā)商組織裝飾裝修，即直接銷售“精裝房”。同時，因為家裝生產的特殊性，家裝公司在居室裝飾產品的生產過程中要與客戶一直保持著多方位的溝通，這種溝通體現了一種服務的特征。無論是新購房還是購置二手房，這些購房業(yè)主都是會議營銷的對象，由于一個城市的樓盤開發(fā)建設和銷售信息是容易收集的，因此獲得這些目標顧客的信息比較容易。每一個家庭的裝修都是一個獨立的案例，因此前期的咨詢非常重要，前期業(yè)主需要與設計師進行一對一交流，會議營銷現場剛好可以提供這樣的一個場所。 宏觀環(huán)境分析對家裝行業(yè)的發(fā)展和經營有較大影響的宏觀環(huán)境包括政策法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術環(huán)境。國家對房地產的調控政策從來沒有間斷過，從2003年的“18號文”到隨后的“國八條”、“國六條”、“國四條”、“國十條”、“新國八條”，2013年2月20日國務院常務會議確定的五項加強房地產市場調控的政策措施，3月31日，天津版“國五條”樓市調控細則——“津六條”出臺，以貫徹落實《國務院辦公廳關于繼續(xù)做好房地產市場調控工作的通知》（國辦發(fā)〔2013〕17號），保持房價基本穩(wěn)定，繼續(xù)鞏固房地產市場宏觀調控的成果，促進房地產市場健康有序發(fā)展[[]天津國五條調控細則出臺 嚴格征收20%，20130331政策調控的目的在于平抑房價，短期內會造成房屋成交量的下降，可能會影響家裝行業(yè)的增長速度，但是從長遠來看，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，對房地產的需求仍會持續(xù)增長。政策的調控對保障性住房建設、稅收、土地及信貸政策上都給予大力支持，對于社會和諧發(fā)展意義深遠。2002年建設部頒布《住宅室內裝飾管理辦法》，2004年出臺《住宅裝飾裝修管理條例》，2012年商務部《家居家裝行業(yè)經營服務規(guī)范》起草完成 [[]中國建筑裝飾網，]。從圖3可以看出，近幾年來，天津市GDP每年都以超過10%的速度增長，所以裝飾行業(yè)的發(fā)展速度應該是在20%以上。 社會文化環(huán)境分析（1）天津市城鎮(zhèn)化進程城鎮(zhèn)化是歷史發(fā)展的必然階段，是我國現代化建設的歷史任務[[]新型城鎮(zhèn)化要提升規(guī)劃水平. 中國規(guī)劃網，2013513，]。（2）天津市人口分析對于家裝市場來說，人口總量、外來人口增長等是市場開發(fā)的有效參考依據。而就人口結構來說，老年人比重的增加，空巢化趨勢日益凸顯，呈現出基數大、增速快、高齡化的特點，在裝修的時候，他們的具體要求主要是簡單、實用、少油煙、防滑和無障礙等注意的事項，這應該引起家裝企業(yè)的關注，因為將這一部分市場獨立出來，是一種觀念的轉變，更是體現出一種人文的關懷，同時也盡到企業(yè)的社會責任，如果能做好相應的市場工作，老年人家裝市場將會是呈現一個廣闊的空間[[]許曉東. 居家養(yǎng)老，亟需家居產業(yè)支持. 《消費日報》2013220 15:45:00 ，]。家居品牌現身B2B、B2C網站進行網絡營銷，越來越多的消費者選擇網購家居產品。家裝行業(yè)屬于“期貨”行業(yè)，消費者在交錢、簽單的時候看不到成品，是一個遠期交付，經過漫長的施工完以后才能看到成品，在這種情況下會產生消費者的心理預期與實際的“期貨”到岸以后看到的東西有差距，因為他交易時看不到成品[13]。這對運作會議營銷的家裝企業(yè)來說，在會議現場為業(yè)主提供這樣的體驗將提高其滿意度，增加訂單成交概率。行業(yè)發(fā)展，成都市建筑裝飾協會，20130204 15:22:14，%；，% [6]。圖 5 天津市二手房月度成交面積走勢圖資料來源：天津房管局、天津中原投資顧問部 家裝行業(yè)競爭者分析（1）戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt教授首次提出了“戰(zhàn)略群組”（strategic group）的概念[[]許慧珍，林丹明. 戰(zhàn)略群組、信息技術與企業(yè)績效關系研究——以制造業(yè)上市公司為例[J]. 科技管理研究，2008，10:110112，119.]，邁克爾本文中按照家裝公司以下兩個方面的不同來劃分戰(zhàn)略集團[[]張東生，李艷雙. 企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]. 機械工業(yè)出版社，：110112]：1. 縱向一體化的程度。營銷重點是指公司主要的目標顧客所在的價位。第三集團是為數眾多的中小型家裝公司，平均單值在34萬元之間。（2）力天裝飾主要競爭對手分析科藝隆科藝隆裝飾成立于1997年，公司經營理念是“誠信、專業(yè)、團結、創(chuàng)新”，2001年獨創(chuàng)“管家式服務”，為客戶提供專業(yè)、全面的服務，隨著企業(yè)的發(fā)展，科藝隆以誠信服務客戶，用口碑拓展市場。今朝裝飾公司總部位于北京，2008年今朝裝飾落戶天津，憑借母公司的品牌和實力，天津分公司的各項基礎工作都迅速發(fā)展今朝裝飾公司官網， 。4 力天裝飾公司營銷策略分析 力天裝飾公司概況天津陽光力天建筑裝飾有限公司成立于1997年，注冊資金500萬，是以家裝為主，涉足商裝、建材等相關產業(yè)的專業(yè)性裝飾公司。力天裝飾在2007年與天津電視臺《家居大變身》節(jié)目取得長期合作關系，與電視臺節(jié)目的合作大大提升了公司的品牌形象資料來源：力天官網。 目標消費者分析對力天裝飾公司目標消費者分析主要目的是根據會場活動的到場概率來說明會議營銷的適用性，同時根據邀約業(yè)主的反饋信息分析出各類型業(yè)主的特點。每周統計每類型業(yè)主總共邀請的人數（接通電話的人數，未接通、停機、錯號等信息都做刪除），確認時答應參會的業(yè)主，最后實際到場的業(yè)主，計算出了到場率，同時對到場人數與確認時答應到場的人數也做了比例分析，這一比例可以看出此類型業(yè)主的一些特征。分析這一類業(yè)主存在兩種心理：第一，有些人不愿意被提到自己購買的是二手房，對這個問題比較敏感。并且