案例分析：海爾在美國(guó)成功的奧秘-wenkub
2023-05-17 04:14:19 本頁(yè)面
【正文】 目的：開(kāi)拓新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新的用戶(hù)群體 ）在海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粞壑?，海爾?guó)際化就像是一盤(pán)棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏選擇的高手是歐洲和美國(guó)。由于進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的艱難，我國(guó)國(guó)內(nèi)公司目前主要通過(guò)接單生產(chǎn)或OEM的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。海爾在臥式冷柜方面也取得成功。 從海爾最初向美國(guó)出口冰箱到現(xiàn)在短短幾年的時(shí)間里，海爾冰箱已成功地在美國(guó)市場(chǎng)建立了自己的品牌。一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的生產(chǎn)線(xiàn)流下來(lái)，海爾從此開(kāi)始了在美國(guó)制造冰箱的歷史。海爾成為中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司。2003，美國(guó)的零售巨人沃爾瑪連鎖店開(kāi)始銷(xiāo)售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了再購(gòu)買(mǎi)100000臺(tái)冰箱的協(xié)定。該產(chǎn)品在美國(guó)同類(lèi)型號(hào)中的市場(chǎng)占有率占三分之一。 美國(guó)市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng)，是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)。比如科龍，其在香港和東南亞的銷(xiāo)售打的是它自己的品牌，但在美國(guó)和歐洲的銷(xiāo)售都是OEM的方式，即它出口到美國(guó)的產(chǎn)品都以美國(guó)公司的品牌銷(xiāo)售。 海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，他們的榜樣是日本的索尼（通過(guò)對(duì)同行產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和分析,將產(chǎn)品與自己所對(duì)比學(xué)習(xí)，分析銷(xiāo)售策略進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而且在美國(guó)本土，家用電器也早已是處于成熟期的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國(guó)180L以下小冰箱市場(chǎng)中，海爾已占到超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，2002年有望達(dá)到50%，但海爾大規(guī)格冰箱長(zhǎng)期因遠(yuǎn)隔重洋而無(wú)法大批量進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，項(xiàng)目見(jiàn)效后，海爾冰箱在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高。），很正確，它針對(duì)的是年輕人。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品（調(diào)查內(nèi)容：產(chǎn)品研究）產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。比如電冰箱，每個(gè)國(guó)家都有不同的氣候帶、電壓狀況及消費(fèi)習(xí)慣，所以對(duì)冰箱的設(shè)計(jì)要求也是各有所愛(ài)。海爾在美國(guó)銷(xiāo)售的許多產(chǎn)品都不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專(zhuān)門(mén)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。最近一期的美國(guó)商業(yè)周刊上刊登了一篇題為《海爾能將惠爾浦和通用公司
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