【正文】 還必須說(shuō)明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的地位和角色。“任務(wù)說(shuō)明書(shū)”不僅可以使公眾對(duì)企業(yè)有清晰的了解，而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價(jià)值和工作目標(biāo)。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找出其具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的某種核心能力（在資本、技術(shù)、成本、資源、或是環(huán)境方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)），揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇那些自己具有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)能力或相對(duì)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)。因?yàn)橐欢ǖ娜?、?cái)、物力是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)的必要條件，超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境的變化會(huì)在不同程度上導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的變化，各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然因素的變化都可能導(dǎo)致社會(huì)總需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變異，從而使某些需求減退，某些需求增長(zhǎng)。 從企業(yè)的角度講，企業(yè)任務(wù)的確定一般應(yīng)當(dāng)考慮以下五個(gè)基本要素：企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務(wù)的確定，這是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的歷史狀況會(huì)使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)聲譽(yù)方面的優(yōu)勢(shì)或是營(yíng)銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)等等。而每個(gè)企業(yè)具體所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)則是根據(jù)社會(huì)發(fā)展的總的需求，在企業(yè)利益機(jī)制的驅(qū)動(dòng)之下，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成的。企業(yè)任務(wù)說(shuō)明任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，離開(kāi)了這些任務(wù)，企業(yè)也就失去了存在的意義，企業(yè)任務(wù)的形成可從社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)角度予以認(rèn)識(shí)。即首先根據(jù)社會(huì)的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)（企業(yè)的目標(biāo)與宗旨）；然后根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下制定各職能部門（包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門）的計(jì)劃；在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃確定后，設(shè)計(jì)出具體的營(yíng)銷活動(dòng)方案。因?yàn)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，以滿足顧客需要為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個(gè)層次和每一個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)建立起這樣的意識(shí)；然而這并不顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，因?yàn)閺钠髽I(yè)財(cái)務(wù)的角度完全可以要求整個(gè)企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識(shí)；從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。但許多企業(yè)往往在這種時(shí)候忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷。從顧客需要出發(fā)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)必然要求企業(yè)廣泛而深入地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，有時(shí)還會(huì)迫使企業(yè)不得不放棄其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基本業(yè)務(wù)，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)的調(diào)研分析，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營(yíng)銷策略，而最終表現(xiàn)出來(lái)的則是產(chǎn)品銷路的擴(kuò)大和銷量的上升。原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。在最初階段，很多企業(yè)都把市場(chǎng)營(yíng)銷僅作為一種有助于產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的策略和手段，如至今為止，中國(guó)的很多企業(yè)仍然是將營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）同銷售部合二而一的（這在西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的初期階段也是如此）；當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到以顧客需要的滿足為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響時(shí)，又出現(xiàn)了將市場(chǎng)營(yíng)銷的地位不恰當(dāng)?shù)靥岣叩膬A向，如有不少人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)決策層次的指導(dǎo)思想，而不是執(zhí)行層次的工作。 Marketing Process 學(xué)習(xí)目的和要求： 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)涵 了解“波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具 學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程我們?cè)谟懻摗罢蠣I(yíng)銷”觀念時(shí)提到，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。這就涉及到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位認(rèn)識(shí)的不正確，必須會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用帶來(lái)影響。而當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門事實(shí)上只是一個(gè)同其他部門相并列的部門時(shí)，其他部門是難以接受這種相對(duì)重要性的認(rèn)識(shí)的。但企業(yè)產(chǎn)品銷量的變化往往又是受多種因素綜合影響的，如還有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，推銷人員的努力等等，而其他因素看起來(lái)似乎比營(yíng)銷活動(dòng)因素對(duì)于銷售的影響更為直接，所以如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及其他有關(guān)人并未真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益方面關(guān)鍵作用的話，就很可能忽略市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)過(guò)程中所起的作用，甚至?xí)J(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是多余的。這一切相比于從企業(yè)已有的資源和產(chǎn)品出發(fā)去開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要復(fù)雜得多，困難得多。而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)惡化、資源枯竭的時(shí)候，作再多的營(yíng)銷努力，有時(shí)也是收效甚微的。圖21顯示了企業(yè)各職能部門的工作從不同的角度對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)都會(huì)發(fā)生影響。從表面上看，后者必然受前者的影響，但實(shí)際上公司戰(zhàn)略計(jì)劃的制定乃至公司業(yè)務(wù)組合的確定，也必須在很大程度上依靠營(yíng)銷部門提供的市場(chǎng)分析報(bào)告以及其他部門所提供相關(guān)資料。從社會(huì)的角度講。每一個(gè)企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，通常應(yīng)當(dāng)與其所追求的利益相一致。企業(yè)自然應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特定的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇企業(yè)的任務(wù)，因此必須同時(shí)尊重自己的歷史。使企業(yè)執(zhí)行某種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)的利益和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。從現(xiàn)代企業(yè)的角度來(lái)看,人財(cái)物的資源中還包括了技術(shù)資源的因素，因?yàn)橄冗M(jìn)的技術(shù)的應(yīng)用可使同樣的資源產(chǎn)生出成倍的效益。確定和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要前提。在明確企業(yè)總?cè)蝿?wù)的前提下，同心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)而努力。如有些公司可實(shí)現(xiàn)從原材料基地建設(shè)到最終產(chǎn)品生產(chǎn)的垂直一體化經(jīng)營(yíng)，而有些公司可能就只是依靠聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方的中介公司。因?yàn)閷?duì)于某項(xiàng)任務(wù)的執(zhí)行，確立的目標(biāo)可以是不同的。該目標(biāo)體系的形成應(yīng)當(dāng)貫徹層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)性的原則。具體來(lái)說(shuō)，是應(yīng)當(dāng)更重視新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和新市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度；同時(shí)只要有利于市場(chǎng)占有率的提高，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)程度可以暫時(shí)放慢一些等等。如上述例子中，摩托車市場(chǎng)占有率的提高若籠統(tǒng)表述為“使市場(chǎng)占有率在較大的提高”將使人感到不得要令，而若明確表述為“二年內(nèi)使市場(chǎng)占在率提高20%”就會(huì)使目標(biāo)變得清晰可辯了。企業(yè)將自己的目標(biāo)確定為經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，使企業(yè)的市場(chǎng)地位躍居為第二位，甚至第一位，可能并不為過(guò)；但是如果企業(yè)目前的市場(chǎng)地位還進(jìn)不了前十名，在短期內(nèi)就想使企業(yè)的市場(chǎng)地位躍居榜首，恐怕就不太現(xiàn)實(shí)了。根據(jù)系統(tǒng)管理的原理，在系統(tǒng)綜合效益最優(yōu)的情況下，各部分的個(gè)別效益只能是“次優(yōu)”的，所以在確立企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)體系時(shí)，必須考慮各具體目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。一般情況，具有一定規(guī)模的企業(yè)往往會(huì)將其資源投放在幾種不同的業(yè)務(wù)上，以形成自己的業(yè)務(wù)組合。如對(duì)于電話機(jī)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，從企業(yè)的角度，我們會(huì)認(rèn)為這是一項(xiàng)“生產(chǎn)電話機(jī)”的業(yè)務(wù)；而從滿足顧客需要的角度，我們則會(huì)認(rèn)為這是一項(xiàng)“滿足遠(yuǎn)距離通訊需要”的業(yè)務(wù)。合理安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行合理的安排和規(guī)劃，才能保證其資源得到合理的運(yùn)用，也才能使企業(yè)在市場(chǎng)上始終保持有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。2018161410 8 6 4 2 010x 4x 2x 1x 市場(chǎng)成長(zhǎng)率%654321178明星類問(wèn)題類金牛類瘦狗類圖23：BCG市場(chǎng)成長(zhǎng)份額矩陣圖 相對(duì) 市 場(chǎng) 份 額 “市場(chǎng)增長(zhǎng)份額矩陣”主要是根據(jù)企業(yè)已有業(yè)務(wù)組合在市場(chǎng)中的不同表現(xiàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，以為企業(yè)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整提供依據(jù)。矩陣圖中的8個(gè)圓圈代表了構(gòu)成企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的8個(gè)業(yè)務(wù)單位，可根據(jù)他們各自的市場(chǎng)增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)份額確定它們?cè)趫D上的位置。下面就這四種類型的產(chǎn)品特征進(jìn)行分析。由于推進(jìn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要企業(yè)有很大的投入，所以對(duì)處于這一位置的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品就必須十分認(rèn)真地加以分析，相當(dāng)謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策，風(fēng)險(xiǎn)性較大，故稱其為“問(wèn)題類”業(yè)務(wù)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，是最具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，所以企業(yè)會(huì)毫不猶豫地投入資源加以發(fā)展。因?yàn)榇耸蛊髽I(yè)在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上仍然保持者市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，同時(shí)它能為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入，就像奶牛不斷擠出牛奶一樣，為企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)金來(lái)。 瘦狗類（dogs）。所以除了某些特殊需要之外，企業(yè)一般沒(méi)有必要保留這樣的業(yè)務(wù)，以浪費(fèi)資源。 對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品，企業(yè)必須認(rèn)真考慮是對(duì)它進(jìn)行大量投資呢，還是及早擺脫出來(lái)；一個(gè)企業(yè)如果缺乏明星類業(yè)務(wù)就要引起高度重視，因?yàn)檫@將影響企業(yè)的發(fā)展，要仔細(xì)研究其原因；企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有相當(dāng)數(shù)量的金牛類業(yè)務(wù)，如果企業(yè)沒(méi)有或只具有一個(gè)金牛類業(yè)務(wù)，就可能沒(méi)有足夠的現(xiàn)金來(lái)支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；企業(yè)要特別注意瘦狗類業(yè)務(wù)的存在是否有必要。目標(biāo)是擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)甚至愿意放棄近期的利潤(rùn)。 收獲。目的是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖的業(yè)務(wù)中去。并將這些困素歸結(jié)為該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)在該業(yè)務(wù)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)主要方面，構(gòu)成業(yè)務(wù)組合矩陣。表21 通用電氣公司水泵業(yè)務(wù)的影響因素分析因素權(quán)數(shù)評(píng)分（15）評(píng)價(jià)值市場(chǎng)吸引力總體市場(chǎng)規(guī)模年市場(chǎng)成長(zhǎng)率歷史毛利率競(jìng)爭(zhēng)密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會(huì)政治法律 .必須可接受45424323因素權(quán)數(shù)評(píng)分（15）評(píng)價(jià)值業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額份額增長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效率生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本物資供應(yīng)開(kāi)發(fā)研究績(jī)效管理人員424543323534圖24，是由市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)兩大變量組合而成的矩陣。該矩陣根據(jù)市場(chǎng)吸引的高中低和企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)中弱，構(gòu)成了九個(gè)區(qū)域（圖中分別用數(shù)字標(biāo)出）。如即使處于左上角最好區(qū)域的業(yè)務(wù)，如果預(yù)計(jì)總體市場(chǎng)規(guī)模不大，企業(yè)也不一定要進(jìn)行大量的投資和發(fā)展；而對(duì)于處在右下角不利區(qū)域中的業(yè)務(wù)，如果市場(chǎng)規(guī)模仍然很大，企業(yè)就可采用“收獲”戰(zhàn)略；若市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)急劇萎縮，企業(yè)則應(yīng)盡快予以“放棄”。圖中同各圓圈相連的矢量的方向和長(zhǎng)度，代表了該業(yè)務(wù)單位未來(lái)的發(fā)展前景。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，真正理想的業(yè)務(wù)是很少的，比較多的是風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)，企業(yè)往往會(huì)在這兩種業(yè)務(wù)中進(jìn)行選擇。所以，進(jìn)取心較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者。高低高低市場(chǎng)吸引力 成功概率理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù) 圖25 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)矩陣3．業(yè)務(wù)組合的發(fā)展和調(diào)整企業(yè)經(jīng)常要對(duì)自己的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；這一方面是因?yàn)殡S著市場(chǎng)的發(fā)展與變化。銷售量計(jì)劃銷售量密集