【正文】 ，才能獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。德魯克曾指出的：“做恰當(dāng)?shù)氖拢ㄐб鎯?yōu)先）比恰當(dāng)?shù)刈鍪拢ㄐ蕛?yōu)先）更為重要。若發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)偏離，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)地檢查原因，并予以糾正。計(jì)劃執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的一個(gè)重要組成部分。這是支撐業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的具體行為。一般應(yīng)包含：計(jì)劃階段、階段目標(biāo)、重點(diǎn)工作、成本核算和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。因?yàn)橹挥邪选暗案狻弊龃罅?，參與聯(lián)盟的企業(yè)才可能得到利益上的增量。如企業(yè)可以選擇對(duì)市場(chǎng)的全方位覆蓋戰(zhàn)略，也可以選擇重點(diǎn)覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略；可以采用跳躍式布局戰(zhàn)略（即在各重要的戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)，先行進(jìn)入一些單位，然后再逐步擴(kuò)展），也可以采用梯次推進(jìn)戰(zhàn)略（即以重點(diǎn)或已有的市場(chǎng)為基礎(chǔ)，逐步向周邊滾動(dòng)發(fā)展）。根據(jù)邁克波特的理論，可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等幾種不同的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定之后，必須要對(duì)采取何種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的選擇。目標(biāo)設(shè)定在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中也必須要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。面對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)機(jī)會(huì)S O戰(zhàn)略W O戰(zhàn)略威脅S T戰(zhàn)略W T戰(zhàn)略將優(yōu)劣勢(shì)分析同機(jī)會(huì)、威脅分析相結(jié)合，就能為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供四種基本的戰(zhàn)略選擇（圖28）。同時(shí)，外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如原材料供應(yīng)的短缺，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場(chǎng)需求狀況的變化，政策的限制，突發(fā)事件的產(chǎn)生，甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)影響。業(yè)務(wù)描述SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)行反饋控制圖27 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程業(yè)務(wù)描述（業(yè)務(wù)單位任務(wù)書）業(yè)務(wù)描述是具體業(yè)務(wù)單位對(duì)于其將要開(kāi)展的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的一種界定和認(rèn)識(shí)過(guò)程，通常會(huì)以業(yè)務(wù)單位任務(wù)書的形式來(lái)進(jìn)行描述。企業(yè)在什么時(shí)候從原有業(yè)務(wù)中退出最為合適？根據(jù)以上的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)方法，似乎應(yīng)當(dāng)是在該業(yè)務(wù)已經(jīng)萎縮或衰退（即進(jìn)入“瘦狗類”業(yè)務(wù)狀態(tài)）時(shí)。多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)也存在三種不同的擴(kuò)展途徑：一是以消費(fèi)關(guān)聯(lián)性為主的多角化，或稱“水平多角化戰(zhàn)略”（horizontal diversification strategy ），其主要是指企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)同目前自身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)消費(fèi)有配套和協(xié)同作用產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。企業(yè)對(duì)于一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)，由于同原有業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的相關(guān)性，所以成功的概率較大；而且由于通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)的一體化經(jīng)營(yíng)，能夠很好地實(shí)施企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，并能在一定程度上降低總體的經(jīng)營(yíng)成本，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是十分有利的。企業(yè)的業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展主要有三種途徑（圖26）：一是在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)投資和發(fā)展。因?yàn)檫@樣業(yè)務(wù)，或是需要大資本的投入，或是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激勵(lì)；而成功概率較高的成熟業(yè)務(wù)，往往是已處于發(fā)展的后期，贏利水平比較低。因?yàn)檫@是企業(yè)制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的主要依據(jù)。根據(jù)表21得出的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)值，我們就可以在矩陣中找到該項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置。（2）通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣通用電氣公司首創(chuàng)的“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣”從一個(gè)新的角度對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 維持。把企業(yè)的各類業(yè)務(wù)在矩陣圖上定位以后，就可以很明確的地判斷目前業(yè)務(wù)組合的合理與否。金牛類業(yè)務(wù)是企業(yè)最能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益獲取較高的利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。 明星類（stars）。 該矩陣圖的縱軸以10%為分界線，橫軸以1x為分界線把整個(gè)圖分成四個(gè)部分。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)常對(duì)自身的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行調(diào)整，合理配置有限的資源，保持業(yè)務(wù)組合與市場(chǎng)變化的適應(yīng)性。對(duì)業(yè)務(wù)組合的正確認(rèn)識(shí)。 協(xié)調(diào)性在一個(gè)目標(biāo)體系中，諸目標(biāo)間應(yīng)當(dāng)保持協(xié)調(diào)一致，應(yīng)當(dāng)追求最佳的綜合效益，而不是某一單個(gè)目標(biāo)的最優(yōu)化。這在后面會(huì)詳細(xì)介紹。在通常的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不可能是唯一的，如一個(gè)企業(yè)以摩托車的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)為其基本任務(wù)，它可能以市場(chǎng)占有率的提高為其主要目標(biāo)，而同時(shí)它必須以具體實(shí)現(xiàn)在幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)為前提，并且應(yīng)當(dāng)考慮到最終能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)得以上升。一般應(yīng)明確地說(shuō)明以下幾點(diǎn)： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)范圍。盡管企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力有可能使企業(yè)執(zhí)行多種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，但是只要這種經(jīng)營(yíng)能力并非企業(yè)獨(dú)有，就可能帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；如果這種能力不如他人，甚至可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。個(gè)人心理狀況會(huì)影響對(duì)各種各樣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，如好高鶩遠(yuǎn)的管理者往往會(huì)選擇期望利潤(rùn)高而風(fēng)險(xiǎn)較大的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)；謹(jǐn)小慎微的管理者則往往可能選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)。社會(huì)的發(fā)展依賴于眾多各種類型企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所提供的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。它們之間的關(guān)系可用圖22來(lái)進(jìn)行表示。但恰恰是在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷是最能發(fā)揮作用的，因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)良好，資源充裕的情況下，投入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)最容易獲得成功的，成本也是最低的。市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的隱含性也是影響市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中運(yùn)用的重要原因。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位錯(cuò)誤的偏見(jiàn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位在很長(zhǎng)時(shí)期中是一個(gè)模糊的問(wèn)題。我們將在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過(guò)程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)和制定營(yíng)銷方案。所以往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門所提出對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)行為有影響的計(jì)劃和方案采取消極和抵制的態(tài)度，這就使得一些營(yíng)銷計(jì)劃和方案很難得到落實(shí)。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況良好，產(chǎn)品銷路順暢時(shí)，就會(huì)遺忘市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和原則，回到以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)。財(cái)務(wù)部門成本效益意識(shí)資源部門合理配置意識(shí)營(yíng)銷部門市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)圖21 企業(yè)各項(xiàng)職能對(duì)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的影響正由于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的決策與計(jì)劃也必然服從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略計(jì)劃。企業(yè)的任務(wù)是由社會(huì)分工所形成的。管理者偏好企業(yè)任務(wù)的選擇在一定程度上還取決于管理者的偏好。企業(yè)核心能力企業(yè)任務(wù)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在自己核心能力的基礎(chǔ)之上，這樣才有利于發(fā)揮自身的特長(zhǎng)。好的“任務(wù)說(shuō)明書”應(yīng)符合兩方面的要求：一是任務(wù)的目標(biāo)指向性應(yīng)當(dāng)十分明確，不應(yīng)當(dāng)是空洞或模棱兩可的。如目標(biāo)方向的不同，企業(yè)的目標(biāo)可以是銷售額的增長(zhǎng)，盈利水平的提高，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)地位的改變或是技術(shù)水平的更新等等；目標(biāo)層次的不同，根據(jù)企業(yè)進(jìn)取性的不同，其目標(biāo)可以是高層次的，中層次的，或是低層次的；目標(biāo)跨度的不同，企業(yè)的目標(biāo)可以是全面的，也可以是某一方面或某幾方面的。企業(yè)目標(biāo)體系的層次化還表現(xiàn)為企業(yè)的總目標(biāo)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分解，可將其層層分解為能被各個(gè)職能部門和企業(yè)員工具體執(zhí)行的分目標(biāo)或子目標(biāo)。但是現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，并不等于保守的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)一定的努力才可能達(dá)到的，這樣才能使企業(yè)得以不斷地發(fā)展和前進(jìn)。因?yàn)檫@樣就可能有效地避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并能保持企業(yè)有穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)源。因而企業(yè)必須不斷地對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行梳理和評(píng)估，以發(fā)現(xiàn)其同市場(chǎng)發(fā)展變化的不適應(yīng)之處，以及潛在的具有成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)。圓圈的大小則代表了各個(gè)業(yè)務(wù)單位的銷售額的大小，如本圖顯示：5號(hào)產(chǎn)品和6號(hào)產(chǎn)品目前是企業(yè)中銷量最好的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行開(kāi)發(fā)性投資時(shí)，所面臨的大多是“問(wèn)題類”業(yè)務(wù)。而且由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率的下降，說(shuō)明市場(chǎng)已趨向成熟，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力不會(huì)很大，所以企業(yè)不必再通過(guò)大量投資來(lái)維護(hù)自己的市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)增長(zhǎng)份額組合矩陣圖的作用如下：① 判斷企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合是否合理。這一目標(biāo)適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，因?yàn)閱?wèn)題類業(yè)務(wù)要上升為明星類業(yè)務(wù)就必須要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。該目標(biāo)適用于瘦狗類業(yè)務(wù)與發(fā)展前景不大以及發(fā)展成本過(guò)高的問(wèn)題類業(yè)務(wù)。在此矩陣中可清晰地表示出企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的狀況。業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 中 弱 1 2341156789業(yè)務(wù)吸引力高中低圖24 市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合矩陣對(duì)于各業(yè)務(wù)單位未來(lái)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)十分重要。一般而言，贏利面越大，效益越好的業(yè)務(wù)往往風(fēng)險(xiǎn)也就越大。一些老的業(yè)務(wù)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生萎縮，而一些新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)卻會(huì)逐漸形成；另一方面是由于現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合預(yù)計(jì)所能產(chǎn)出的銷售和利潤(rùn)還達(dá)不到企業(yè)發(fā)展所期望目標(biāo)，即存在著所謂的“戰(zhàn)略計(jì)劃缺口”，于是需要通過(guò)業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展來(lái)彌補(bǔ)這一缺口。（2）一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要是指企業(yè)可通過(guò)向所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，來(lái)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。（3）多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)在同目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)無(wú)直接關(guān)系（如供應(yīng)或銷售關(guān)系）的領(lǐng)域去擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)。所以放棄和退出也是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。所以實(shí)際上是企業(yè)開(kāi)展某項(xiàng)業(yè)務(wù)的策劃過(guò)程，一般包含以下七個(gè)步驟（圖27）。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的梳理和分析，才可能找出最有發(fā)展前景的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和最佳業(yè)務(wù)。外部環(huán)境分析同內(nèi)部環(huán)境分析必須要結(jié)合起來(lái)，這樣才能使得業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和手段變得更為清晰，因?yàn)闃I(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是基于一定的環(huán)境條件而言的，環(huán)境條件發(fā)生了變化，業(yè)務(wù)單位的優(yōu)劣勢(shì)也就會(huì)發(fā)生變化。WO戰(zhàn)略，為謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位通過(guò)SWOT分析，在四種基本戰(zhàn)略中有所選擇，就能根據(jù)基本戰(zhàn)略去制定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的改變對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的，應(yīng)當(dāng)將其列為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。這是針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而對(duì)業(yè)務(wù)單位所確定競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想。業(yè)務(wù)單位所開(kāi)展業(yè)務(wù)將會(huì)在哪些市場(chǎng)上進(jìn)行覆蓋？會(huì)進(jìn)入哪些區(qū)域？進(jìn)入的順序和方式是怎樣的？這也是一個(gè)戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題。而目標(biāo)則是能使市場(chǎng)的總量得以擴(kuò)大。業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定必須是具體、明確和可靠的。是指在每個(gè)階段中起核心作用的活動(dòng)和任務(wù)。在業(yè)務(wù)計(jì)劃中，還應(yīng)當(dāng)對(duì)業(yè)務(wù)的成效提出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以作為最終檢驗(yàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行效果的衡量尺度，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)制定，必須有明確的，可測(cè)量的量化指標(biāo)體系，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)明確評(píng)價(jià)的方法，以使評(píng)價(jià)的結(jié)果能夠科學(xué)合理。以了解與所設(shè)定的目標(biāo)之間是否出現(xiàn)偏離。正如彼得因此，營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和實(shí)施營(yíng)銷努力等五個(gè)方面。即已經(jīng)存在于市場(chǎng)上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。所以當(dāng)企業(yè)從技術(shù)開(kāi)發(fā)或經(jīng)驗(yàn)借鑒等角度已經(jīng)形成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上相應(yīng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需要尚未產(chǎn)生的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地對(duì)潛在的消費(fèi)需要加以誘導(dǎo)，并使其形成現(xiàn)實(shí)的、可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。若沒(méi)有主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的強(qiáng)烈欲望，是很難把握住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。只是在具體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，要進(jìn)行更為具體的策劃和落實(shí)。包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等等。實(shí)施營(yíng)銷努力營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施是營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最終努力，再好的營(yíng)銷計(jì)劃也只有在得到充分的實(shí)施之后才能顯示出它的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行的