【正文】 ，才能獲取較高的經(jīng)濟效益。德魯克曾指出的：“做恰當?shù)氖拢ㄐб鎯?yōu)先）比恰當?shù)刈鍪拢ㄐ蕛?yōu)先）更為重要。若發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)偏離，就應(yīng)當及時地檢查原因，并予以糾正。計劃執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程的一個重要組成部分。這是支撐業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)的具體行為。一般應(yīng)包含：計劃階段、階段目標、重點工作、成本核算和評價標準等。因為只有把“蛋糕”做大了，參與聯(lián)盟的企業(yè)才可能得到利益上的增量。如企業(yè)可以選擇對市場的全方位覆蓋戰(zhàn)略，也可以選擇重點覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略；可以采用跳躍式布局戰(zhàn)略（即在各重要的戰(zhàn)略目標市場，先行進入一些單位，然后再逐步擴展），也可以采用梯次推進戰(zhàn)略（即以重點或已有的市場為基礎(chǔ)，逐步向周邊滾動發(fā)展）。根據(jù)邁克波特的理論，可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等幾種不同的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)目標設(shè)定之后，必須要對采取何種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進行必要的選擇。目標設(shè)定在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃中也必須要有明確的戰(zhàn)略目標。面對某種市場機會，企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。優(yōu) 勢劣 勢機會S O戰(zhàn)略W O戰(zhàn)略威脅S T戰(zhàn)略W T戰(zhàn)略將優(yōu)劣勢分析同機會、威脅分析相結(jié)合，就能為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供四種基本的戰(zhàn)略選擇（圖28）。同時，外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開展過程中所面臨的風險，如原材料供應(yīng)的短缺，競爭產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場需求狀況的變化，政策的限制，突發(fā)事件的產(chǎn)生，甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會對業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來影響。業(yè)務(wù)描述SWOT分析目標設(shè)定戰(zhàn)略選擇計劃制定計劃執(zhí)行反饋控制圖27 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程業(yè)務(wù)描述（業(yè)務(wù)單位任務(wù)書）業(yè)務(wù)描述是具體業(yè)務(wù)單位對于其將要開展的某項業(yè)務(wù)的一種界定和認識過程，通常會以業(yè)務(wù)單位任務(wù)書的形式來進行描述。企業(yè)在什么時候從原有業(yè)務(wù)中退出最為合適？根據(jù)以上的業(yè)務(wù)評價方法，似乎應(yīng)當是在該業(yè)務(wù)已經(jīng)萎縮或衰退（即進入“瘦狗類”業(yè)務(wù)狀態(tài)）時。多角化成長機會也存在三種不同的擴展途徑：一是以消費關(guān)聯(lián)性為主的多角化，或稱“水平多角化戰(zhàn)略”（horizontal diversification strategy ），其主要是指企業(yè)進一步開發(fā)同目前自身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)消費有配套和協(xié)同作用產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。企業(yè)對于一體化成長機會的開發(fā)，由于同原有業(yè)務(wù)有很強的相關(guān)性，所以成功的概率較大；而且由于通過上下游產(chǎn)業(yè)的一體化經(jīng)營，能夠很好地實施企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，并能在一定程度上降低總體的經(jīng)營成本，應(yīng)當說是十分有利的。企業(yè)的業(yè)務(wù)組合的擴展主要有三種途徑（圖26）：一是在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)投資和發(fā)展。因為這樣業(yè)務(wù)，或是需要大資本的投入，或是競爭會十分激勵；而成功概率較高的成熟業(yè)務(wù)，往往是已處于發(fā)展的后期，贏利水平比較低。因為這是企業(yè)制定中長期戰(zhàn)略的主要依據(jù)。根據(jù)表21得出的業(yè)務(wù)評價值，我們就可以在矩陣中找到該項業(yè)務(wù)的位置。（2）通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣通用電氣公司首創(chuàng)的“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣”從一個新的角度對企業(yè)的各項業(yè)務(wù)進行評價。 維持。把企業(yè)的各類業(yè)務(wù)在矩陣圖上定位以后，就可以很明確的地判斷目前業(yè)務(wù)組合的合理與否。金牛類業(yè)務(wù)是企業(yè)最能通過規(guī)模經(jīng)濟效益獲取較高的利潤的業(yè)務(wù)。 明星類（stars）。 該矩陣圖的縱軸以10%為分界線，橫軸以1x為分界線把整個圖分成四個部分。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)常對自身的業(yè)務(wù)組合進行調(diào)整，合理配置有限的資源，保持業(yè)務(wù)組合與市場變化的適應(yīng)性。對業(yè)務(wù)組合的正確認識。 協(xié)調(diào)性在一個目標體系中，諸目標間應(yīng)當保持協(xié)調(diào)一致，應(yīng)當追求最佳的綜合效益，而不是某一單個目標的最優(yōu)化。這在后面會詳細介紹。在通常的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營目標不可能是唯一的，如一個企業(yè)以摩托車的生產(chǎn)和經(jīng)營為其基本任務(wù)，它可能以市場占有率的提高為其主要目標，而同時它必須以具體實現(xiàn)在幾個目標市場銷售額的增長為前提，并且應(yīng)當考慮到最終能使企業(yè)的經(jīng)營利潤得以上升。一般應(yīng)明確地說明以下幾點： 企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)范圍。盡管企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力有可能使企業(yè)執(zhí)行多種生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，但是只要這種經(jīng)營能力并非企業(yè)獨有，就可能帶來強大的競爭壓力；如果這種能力不如他人，甚至可能在競爭中失敗。個人心理狀況會影響對各種各樣市場機會的評價，如好高鶩遠的管理者往往會選擇期望利潤高而風險較大的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)；謹小慎微的管理者則往往可能選擇風險較小的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)。社會的發(fā)展依賴于眾多各種類型企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動所提供的物質(zhì)財富和精神財富。它們之間的關(guān)系可用圖22來進行表示。但恰恰是在這種情況下，市場營銷是最能發(fā)揮作用的，因為在企業(yè)經(jīng)營良好，資源充裕的情況下，投入新的市場機會的開發(fā)最容易獲得成功的，成本也是最低的。市場營銷業(yè)績的隱含性也是影響市場營銷在企業(yè)中運用的重要原因。第一節(jié) 市場營銷在企業(yè)中的地位錯誤的偏見對于市場營銷在企業(yè)中的地位在很長時期中是一個模糊的問題。我們將在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下來開展營銷活動和制定營銷方案。所以往往會對市場營銷部門所提出對企業(yè)整體經(jīng)營行為有影響的計劃和方案采取消極和抵制的態(tài)度，這就使得一些營銷計劃和方案很難得到落實。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品銷路順暢時，就會遺忘市場營銷的觀念和原則，回到以企業(yè)為中心的經(jīng)營方式上來。財務(wù)部門成本效益意識資源部門合理配置意識營銷部門市場導向意識研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識企業(yè)整體經(jīng)營圖21 企業(yè)各項職能對企業(yè)總體經(jīng)營的影響正由于市場營銷活動必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營活動，所以市場營銷的決策與計劃也必然服從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略計劃。企業(yè)的任務(wù)是由社會分工所形成的。管理者偏好企業(yè)任務(wù)的選擇在一定程度上還取決于管理者的偏好。企業(yè)核心能力企業(yè)任務(wù)的選擇應(yīng)當建立在自己核心能力的基礎(chǔ)之上，這樣才有利于發(fā)揮自身的特長。好的“任務(wù)說明書”應(yīng)符合兩方面的要求：一是任務(wù)的目標指向性應(yīng)當十分明確，不應(yīng)當是空洞或模棱兩可的。如目標方向的不同，企業(yè)的目標可以是銷售額的增長，盈利水平的提高，市場份額的擴大，競爭地位的改變或是技術(shù)水平的更新等等；目標層次的不同，根據(jù)企業(yè)進取性的不同，其目標可以是高層次的，中層次的，或是低層次的；目標跨度的不同，企業(yè)的目標可以是全面的，也可以是某一方面或某幾方面的。企業(yè)目標體系的層次化還表現(xiàn)為企業(yè)的總目標應(yīng)當進行分解，可將其層層分解為能被各個職能部門和企業(yè)員工具體執(zhí)行的分目標或子目標。但是現(xiàn)實的目標，并不等于保守的目標，應(yīng)當是經(jīng)過一定的努力才可能達到的，這樣才能使企業(yè)得以不斷地發(fā)展和前進。因為這樣就可能有效地避免市場風險，并能保持企業(yè)有穩(wěn)定的利潤增長源。因而企業(yè)必須不斷地對其業(yè)務(wù)組合進行梳理和評估，以發(fā)現(xiàn)其同市場發(fā)展變化的不適應(yīng)之處，以及潛在的具有成長性的業(yè)務(wù)。圓圈的大小則代表了各個業(yè)務(wù)單位的銷售額的大小，如本圖顯示：5號產(chǎn)品和6號產(chǎn)品目前是企業(yè)中銷量最好的產(chǎn)品?？梢哉f，企業(yè)在進行開發(fā)性投資時，所面臨的大多是“問題類”業(yè)務(wù)。而且由于市場增長率的下降，說明市場已趨向成熟，對競爭對手的吸引力不會很大，所以企業(yè)不必再通過大量投資來維護自己的市場地位。 市場增長份額組合矩陣圖的作用如下：① 判斷企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合是否合理。這一目標適用于問題類業(yè)務(wù)，因為問題類業(yè)務(wù)要上升為明星類業(yè)務(wù)就必須要擴大市場占有率。該目標適用于瘦狗類業(yè)務(wù)與發(fā)展前景不大以及發(fā)展成本過高的問題類業(yè)務(wù)。在此矩陣中可清晰地表示出企業(yè)各項業(yè)務(wù)所處的狀況。業(yè)務(wù)優(yōu)勢強 中 弱 1 2341156789業(yè)務(wù)吸引力高中低圖24 市場吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢組合矩陣對于各業(yè)務(wù)單位未來發(fā)展前景的預(yù)測十分重要。一般而言，贏利面越大，效益越好的業(yè)務(wù)往往風險也就越大。一些老的業(yè)務(wù)市場會發(fā)生萎縮，而一些新的業(yè)務(wù)市場卻會逐漸形成；另一方面是由于現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合預(yù)計所能產(chǎn)出的銷售和利潤還達不到企業(yè)發(fā)展所期望目標，即存在著所謂的“戰(zhàn)略計劃缺口”，于是需要通過業(yè)務(wù)組合的擴展來彌補這一缺口。（2）一體化成長機會一體化成長機會主要是指企業(yè)可通過向所經(jīng)營業(yè)務(wù)的上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)進行擴展和延伸，來增加企業(yè)的經(jīng)營效益。（3）多角化成長機會多角化成長機會是指企業(yè)在同目前經(jīng)營的業(yè)務(wù)無直接關(guān)系（如供應(yīng)或銷售關(guān)系）的領(lǐng)域去擴展新的業(yè)務(wù)。所以放棄和退出也是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。所以實際上是企業(yè)開展某項業(yè)務(wù)的策劃過程，一般包含以下七個步驟（圖27）。通過對這些問題的梳理和分析，才可能找出最有發(fā)展前景的市場機會和最佳業(yè)務(wù)。外部環(huán)境分析同內(nèi)部環(huán)境分析必須要結(jié)合起來，這樣才能使得業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標和手段變得更為清晰，因為業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢和劣勢都是基于一定的環(huán)境條件而言的，環(huán)境條件發(fā)生了變化，業(yè)務(wù)單位的優(yōu)劣勢也就會發(fā)生變化。WO戰(zhàn)略，為謹慎進入戰(zhàn)略。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位通過SWOT分析，在四種基本戰(zhàn)略中有所選擇，就能根據(jù)基本戰(zhàn)略去制定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃。在市場競爭比較激烈的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種市場競爭地位的改變對企業(yè)是至關(guān)重要的，應(yīng)當將其列為重要的戰(zhàn)略目標之一。這是針對不同的競爭對手和競爭環(huán)境而對業(yè)務(wù)單位所確定競爭指導思想。業(yè)務(wù)單位所開展業(yè)務(wù)將會在哪些市場上進行覆蓋？會進入哪些區(qū)域？進入的順序和方式是怎樣的？這也是一個戰(zhàn)略層面上的問題。而目標則是能使市場的總量得以擴大。業(yè)務(wù)計劃的制定必須是具體、明確和可靠的。是指在每個階段中起核心作用的活動和任務(wù)。在業(yè)務(wù)計劃中，還應(yīng)當對業(yè)務(wù)的成效提出適當?shù)脑u價標準，以作為最終檢驗業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行效果的衡量尺度，評價標準應(yīng)當根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標來制定，必須有明確的，可測量的量化指標體系，同時還應(yīng)當明確評價的方法，以使評價的結(jié)果能夠科學合理。以了解與所設(shè)定的目標之間是否出現(xiàn)偏離。正如彼得因此，營銷管理應(yīng)當包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。即已經(jīng)存在于市場上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。突發(fā)型市場機會，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。所以當企業(yè)從技術(shù)開發(fā)或經(jīng)驗借鑒等角度已經(jīng)形成了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)市場上相應(yīng)的消費觀念和消費需要尚未產(chǎn)生的時候，就應(yīng)當主動地對潛在的消費需要加以誘導，并使其形成現(xiàn)實的、可利用的市場機會。若沒有主動尋找市場機會的強烈欲望，是很難把握住有利的市場機會的。只是在具體產(chǎn)品的開發(fā)上，要進行更為具體的策劃和落實。包括產(chǎn)品的開發(fā)、價格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營業(yè)推廣活動等等。實施營銷努力營銷計劃的實施是營銷目標實現(xiàn)的最終努力，再好的營銷計劃也只有在得到充分的實施之后才能顯示出它的效果。市場營銷活動是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃的指導下進行的