【正文】 思考題： 如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中的地位和作用？ 說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程與內(nèi)涵？ 什么是“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來(lái)決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃？ 什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析”來(lái)決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？31 / 31。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)努力等五個(gè)方面。波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng)份額矩陣”是正確確定企業(yè)業(yè)務(wù)組合的有效工具，其通過(guò)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的梳理、分析來(lái)決定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)具體業(yè)務(wù)的開(kāi)展所制定計(jì)劃，包括業(yè)務(wù)描述、SWOT 分析、目標(biāo)設(shè)定、戰(zhàn)略選擇、計(jì)劃制定、計(jì)劃執(zhí)行、反饋控制等階段。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃是由企業(yè)任務(wù)說(shuō)明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。本章小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)多種職能活動(dòng)中間的一種，其介于企業(yè)與市場(chǎng)之間，主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)的類(lèi)型和運(yùn)行方式將在第十九章中詳細(xì)論述。但從一般管理原理的角度講，都會(huì)由一個(gè)處于公司決策層次的分管領(lǐng)導(dǎo)（如營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理），一個(gè)專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)（如營(yíng)銷(xiāo)部或市場(chǎng)部）以及一支從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作人員隊(duì)伍所組成。而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成功實(shí)施則取決于一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)和一套完備的營(yíng)銷(xiāo)控制程序。在具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源（包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）在各項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行合理的分配，以形成整合營(yíng)銷(xiāo)的效果，營(yíng)銷(xiāo)資源的分配不僅要考慮在各種策略工具（如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）中形成合理結(jié)構(gòu)；而且要考慮在不同區(qū)域市場(chǎng)（如北方、南方、東部、西部）中的合理分配；有時(shí)還要考慮在不同的階段和時(shí)期中的適量投入，以形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)奏感和持續(xù)性。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算時(shí)，要避免過(guò)于考慮同已有的業(yè)績(jī)掛鉤，因?yàn)橛袝r(shí)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好的情況下，更需要加大營(yíng)銷(xiāo)的力度，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算可能反而要求更高。對(duì)所要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必然需要相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅應(yīng)當(dāng)對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)作出具體的設(shè)計(jì)和安排，而且還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)它們之間的協(xié)調(diào)與配合，以形成整合效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)方案中一般至少應(yīng)包括以下三項(xiàng)內(nèi)容：具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施必須轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇還必須從企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力出發(fā)。對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，品牌的管理與經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的進(jìn)入，市場(chǎng)的布局以及市場(chǎng)的促銷(xiāo)等方面都要作出具有新意和實(shí)效的戰(zhàn)略策劃，以保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃所指導(dǎo)。我們將在第七章中詳細(xì)討論這個(gè)問(wèn)題。這是因?yàn)閷?duì)同樣需要的滿足，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)了這些對(duì)需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)群體的特定需要，從而在市場(chǎng)中建立起自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。敏感性產(chǎn)生于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及其變化因素的敏捷反應(yīng)，而這種敏感性也是建立在把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主動(dòng)進(jìn)取精神之上的。所謂“有心處處是生意”。所以對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料及時(shí)全面的掌握是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要前提；三是具有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。企業(yè)只有對(duì)自身的資源和能力有了清醒的認(rèn)識(shí)才可能知道，應(yīng)當(dāng)把哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)納入自己視野；二是對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛收集。企業(yè)要準(zhǔn)確，及時(shí)地把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般應(yīng)具備以下三個(gè)基本條件：一是對(duì)自身資源和能力的正確估價(jià)。只能當(dāng)一種消費(fèi)觀念被人們接受，人們才會(huì)采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即消費(fèi)者本身不能自覺(jué)意識(shí)，而必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者加以啟發(fā)誘導(dǎo)才能發(fā)現(xiàn)潛在需要。而突發(fā)機(jī)會(huì)能否被捕捉，關(guān)鍵取決于營(yíng)銷(xiāo)者的敏感性。社會(huì)上的某些突發(fā)事件，如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)害、流行疾病的等等都會(huì)使一些意想不到的潛在需要隨之產(chǎn)生。把握前兆機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于了解有關(guān)跡象同其所預(yù)示的潛在需要之間的必然聯(lián)系和影響規(guī)律，這樣才有可能進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和把握。前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即可通過(guò)市場(chǎng)上所存在的某些跡象預(yù)示到的未來(lái)可能產(chǎn)生的某些潛在需要。一般情況下，顯在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)比較低。大多表現(xiàn)為一些已有產(chǎn)品的供不應(yīng)求。從市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生和存在形式來(lái)看，大體上可以分為以下四種：顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有些企業(yè)總是把暫時(shí)供不應(yīng)求的產(chǎn)品作為一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而等到它把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，該產(chǎn)品卻已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。要很好的掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)要有正確的認(rèn)識(shí)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)和掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)管理的首要任務(wù)，因?yàn)槠髽I(yè)只有捕捉到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)才能使其業(yè)務(wù)有新的發(fā)展，只有在收益較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上進(jìn)行投入，才能獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程始終的，營(yíng)銷(xiāo)管理也就涉及到對(duì)貫穿其中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程和全方位管理。銷(xiāo)售產(chǎn)品分銷(xiāo)服務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購(gòu)制造銷(xiāo)售廣告促銷(xiāo)分銷(xiāo)服務(wù)制造產(chǎn)品顧客細(xì)分目標(biāo)選擇價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造提供價(jià)值選擇價(jià)值人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品傳播價(jià)值(a) 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念角度(b) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念角度圖29 價(jià)值讓渡過(guò)程的不同視角從這樣的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開(kāi)始了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃與管理也必須在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，并同企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃保持一致。德魯克曾指出的：“做恰當(dāng)?shù)氖拢ㄐб鎯?yōu)先）比恰當(dāng)?shù)刈鍪拢ㄐ蕛?yōu)先）更為重要。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，效益目標(biāo)是首要的，如果計(jì)劃同環(huán)境不適應(yīng)，就有可能使企業(yè)的效益下降。并在產(chǎn)生影響的情況下能夠采取有效的應(yīng)對(duì)措施，以保證計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)還必須對(duì)計(jì)劃執(zhí)行期間所發(fā)生的各種環(huán)境因素的變化進(jìn)行了解，并及時(shí)反饋。若發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)偏離，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)地檢查原因，并予以糾正。反饋與控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)受到及時(shí)的控制，這主要依靠對(duì)各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋。因此在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，必須抓好動(dòng)員、培訓(xùn)和激勵(lì)三個(gè)環(huán)節(jié)。若計(jì)劃的執(zhí)行人員的利益目標(biāo)或價(jià)值認(rèn)知同計(jì)劃的制定者不一致，就有可能導(dǎo)致行為與計(jì)劃的偏離，使計(jì)劃的效果下降，甚至導(dǎo)致整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的流產(chǎn)。計(jì)劃執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的一個(gè)重要組成部分。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以在業(yè)務(wù)計(jì)劃中必須對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)乃至整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的成本費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，以判斷開(kāi)展業(yè)務(wù)的最后成效。成本預(yù)算。這是支撐業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的具體行為。重點(diǎn)工作。是指對(duì)每一階段的工作都必須設(shè)立相應(yīng)的目標(biāo)。是指將實(shí)現(xiàn)某一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程劃分為幾個(gè)相互銜接的執(zhí)行階段。一般應(yīng)包含：計(jì)劃階段、階段目標(biāo)、重點(diǎn)工作、成本核算和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。計(jì)劃制定業(yè)務(wù)單位在確定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后，就應(yīng)當(dāng)制定出具體的業(yè)務(wù)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略。（4）價(jià)格聯(lián)盟，多家企業(yè)共同介入某種特定的價(jià)格合作體系，如旅行社、航空公司和賓館共同制定針對(duì)旅游者的價(jià)格折扣計(jì)劃。（2）促銷(xiāo)或渠道的聯(lián)盟，為合作企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，如在“肯德基”快餐店進(jìn)行“百事可樂(lè)”的宣傳和推廣；利用合作企業(yè)的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，如上海正廣和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司可為其聯(lián)盟企業(yè)提供網(wǎng)上銷(xiāo)售的服務(wù)等等。因?yàn)橹挥邪选暗案狻弊龃罅?，參與聯(lián)盟的企業(yè)才可能得到利益上的增量。戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提是企業(yè)在各種經(jīng)營(yíng)要素方面的互補(bǔ)性。于是在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟也就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要方面，如我國(guó)各商業(yè)銀行正在發(fā)展的“銀聯(lián)卡”業(yè)務(wù)計(jì)劃，就是力圖形成各銀行信用卡的互通性。戰(zhàn)略聯(lián)盟，在目前市場(chǎng)普通處于寡頭壟斷的環(huán)境條件下，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要想在競(jìng)爭(zhēng)中擊垮對(duì)手難度是很大的，有時(shí)甚至?xí)?dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)局。如企業(yè)可以選擇對(duì)市場(chǎng)的全方位覆蓋戰(zhàn)略，也可以選擇重點(diǎn)覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略；可以采用跳躍式布局戰(zhàn)略（即在各重要的戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)，先行進(jìn)入一些單位，然后再逐步擴(kuò)展），也可以采用梯次推進(jìn)戰(zhàn)略（即以重點(diǎn)或已有的市場(chǎng)為基礎(chǔ)，逐步向周邊滾動(dòng)發(fā)展）。布局戰(zhàn)略。企業(yè)可采用不同的戰(zhàn)略如造勢(shì)型、漸近型、滲透型、依附型等等，這些戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的確定，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定具有重要影響。開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。根據(jù)邁克波特的理論，可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等幾種不同的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這是通過(guò)SWOT分析后得出的業(yè)務(wù)單位的總體戰(zhàn)略，它是對(duì)其他戰(zhàn)略具有指導(dǎo)意義的。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略是多方面的，主要可包括以下一些。戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定之后，必須要對(duì)采取何種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的選擇。有時(shí)，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定還必須有競(jìng)爭(zhēng)性的描述，即在同樣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同其他企業(yè)相比，企業(yè)爭(zhēng)取能達(dá)到怎樣的地位，如市場(chǎng)占有率的大小，銷(xiāo)售和利潤(rùn)的排名，品牌聲譽(yù)的比較等。而業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)則必須反映為目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，在計(jì)劃期內(nèi)提供多少，提供哪幾種類(lèi)型，銷(xiāo)售的單位數(shù)量（而不僅是銷(xiāo)售額）以及成本水平，單位毛利率及利潤(rùn)總額等等，這些都是同具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)的，可度量、可操作的目標(biāo)體系。企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在各業(yè)務(wù)單位目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上的，而業(yè)務(wù)目標(biāo)比企業(yè)的總體目標(biāo)更明確，更具體，從而也更具有直接指導(dǎo)意義。目標(biāo)設(shè)定在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中也必須要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，能從容面對(duì)。WT戰(zhàn)略，即謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略。只不過(guò)通過(guò)SWOT分析，了解自身在面對(duì)機(jī)會(huì)時(shí)所存在的弱點(diǎn)，就能夠?qū)Υ艘鹱銐蛑匾?，并能以適應(yīng)的策略予以防護(hù)。面對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，其他企業(yè)有可能無(wú)力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢(shì)，則可能因此而獲得成功。SO戰(zhàn)略的勝算把握會(huì)較大；ST戰(zhàn)略，為積極防御戰(zhàn)略。即以企業(yè)的圖28 SWOT戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢(shì)去把握與之相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)機(jī)會(huì)S O戰(zhàn)略W O戰(zhàn)略威脅S T戰(zhàn)略W T戰(zhàn)略將優(yōu)劣勢(shì)分析同機(jī)會(huì)、威脅分析相結(jié)合，就能為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供四種基本的戰(zhàn)略選擇（圖28）。因?yàn)檫@些弱點(diǎn)往往可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的主要目標(biāo)，若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，有所防范，往往可能成為導(dǎo)致業(yè)務(wù)最終失敗的致命傷。業(yè)務(wù)單位若能發(fā)現(xiàn)自己在某一因素方面所具有的優(yōu)勢(shì)，就可能在戰(zhàn)略計(jì)劃中將其列為發(fā)展的重點(diǎn)和主要方向，從而形成自身的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)部環(huán)境分析（S/W分析）主要是通過(guò)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（或行業(yè)平均水平）的比較，了解業(yè)務(wù)單位自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃制定中揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出自身的優(yōu)勢(shì)和特色，避免在競(jìng)爭(zhēng)中遭到失敗。同時(shí)，外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如原材料供應(yīng)的短缺，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場(chǎng)需求狀況的變化，政策的限制，突發(fā)事件的產(chǎn)生，甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)影響。如對(duì)中老年保健品市場(chǎng)的分析，就可能會(huì)涉及到人口的老齡化程度及其發(fā)展趨勢(shì)，常見(jiàn)病、多發(fā)病的種類(lèi)及其主要原因，人們收入水平變化及在各種人群中的結(jié)構(gòu)分布，人們生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的變化及其影響因素，以及本土化文化與外來(lái)文化的沖突與交融等各方面的問(wèn)題。其包括開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)