【正文】 思考題： 如何認(rèn)識市場營銷部門和市場營銷活動在企業(yè)中的地位和作用？ 說明企業(yè)戰(zhàn)略計劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的過程與內(nèi)涵？ 什么是“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃？ 什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析”來決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？27 / 27。企業(yè)營銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。波士頓“市場成長份額矩陣”是正確確定企業(yè)業(yè)務(wù)組合的有效工具，其通過對各項業(yè)務(wù)的梳理、分析來決定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃是對具體業(yè)務(wù)的開展所制定計劃，包括業(yè)務(wù)描述、SWOT 分析、目標(biāo)設(shè)定、戰(zhàn)略選擇、計劃制定、計劃執(zhí)行、反饋控制等階段。企業(yè)戰(zhàn)略計劃是由企業(yè)任務(wù)說明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。本章小結(jié)：市場營銷是企業(yè)多種職能活動中間的一種，其介于企業(yè)與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向來開展其經(jīng)營活動。關(guān)于營銷組織系統(tǒng)的類型和運(yùn)行方式將在第十九章中詳細(xì)論述。但從一般管理原理的角度講，都會由一個處于公司決策層次的分管領(lǐng)導(dǎo)（如營銷副總經(jīng)理），一個專門的職能部門（如營銷部或市場部）以及一支從事營銷活動的工作人員隊伍所組成。而營銷計劃的成功實施則取決于一個高效的營銷組織系統(tǒng)和一套完備的營銷控制程序。在具體的營銷計劃中，應(yīng)當(dāng)對營銷資源（包括營銷費(fèi)用）在各項具體的營銷中進(jìn)行合理的分配，以形成整合營銷的效果，營銷資源的分配不僅要考慮在各種策略工具（如產(chǎn)品、定價、分銷、促銷）中形成合理結(jié)構(gòu)；而且要考慮在不同區(qū)域市場（如北方、南方、東部、西部）中的合理分配；有時還要考慮在不同的階段和時期中的適量投入，以形成營銷活動的節(jié)奏感和持續(xù)性。在營銷費(fèi)用預(yù)算時，要避免過于考慮同已有的業(yè)績掛鉤，因為有時在銷售業(yè)績不好的情況下，更需要加大營銷的力度，營銷費(fèi)用的預(yù)算可能反而要求更高。對所要達(dá)到的營銷目標(biāo)，必然需要相應(yīng)的營銷費(fèi)用的投入。營銷計劃不僅應(yīng)當(dāng)對各項活動作出具體的設(shè)計和安排，而且還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)它們之間的協(xié)調(diào)與配合，以形成整合效應(yīng)。營銷方案中一般至少應(yīng)包括以下三項內(nèi)容：具體的營銷活動。設(shè)計營銷方案營銷戰(zhàn)略的實施必須轉(zhuǎn)化為具體的營銷方案。營銷戰(zhàn)略的選擇還必須從企業(yè)實際的市場地位和競爭實力出發(fā)。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，品牌的管理與經(jīng)營、市場的進(jìn)入，市場的布局以及市場的促銷等方面都要作出具有新意和實效的戰(zhàn)略策劃，以保證企業(yè)的營銷目標(biāo)能夠順利實現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃所指導(dǎo)。我們將在第七章中詳細(xì)討論這個問題。這是因為對同樣需要的滿足，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認(rèn)識了這些對需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個或幾個消費(fèi)群體的特定需要，從而在市場中建立起自己的相對優(yōu)勢。敏感性產(chǎn)生于對市場機(jī)會及其變化因素的敏捷反應(yīng)，而這種敏感性也是建立在把握市場機(jī)會的主動進(jìn)取精神之上的。所謂“有心處處是生意”。所以對市場情報資料及時全面的掌握是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的必要前提；三是具有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。企業(yè)只有對自身的資源和能力有了清醒的認(rèn)識才可能知道，應(yīng)當(dāng)把哪些市場機(jī)會納入自己視野；二是對市場情報資料的廣泛收集。企業(yè)要準(zhǔn)確，及時地把握和利用市場機(jī)會，一般應(yīng)具備以下三個基本條件：一是對自身資源和能力的正確估價。只能當(dāng)一種消費(fèi)觀念被人們接受，人們才會采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。誘發(fā)型市場機(jī)會，即消費(fèi)者本身不能自覺意識，而必須通過營銷者加以啟發(fā)誘導(dǎo)才能發(fā)現(xiàn)潛在需要。而突發(fā)機(jī)會能否被捕捉，關(guān)鍵取決于營銷者的敏感性。社會上的某些突發(fā)事件，如戰(zhàn)爭、災(zāi)害、流行疾病的等等都會使一些意想不到的潛在需要隨之產(chǎn)生。把握前兆機(jī)會的關(guān)鍵在于了解有關(guān)跡象同其所預(yù)示的潛在需要之間的必然聯(lián)系和影響規(guī)律，這樣才有可能進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測和把握。前兆型市場機(jī)會，即可通過市場上所存在的某些跡象預(yù)示到的未來可能產(chǎn)生的某些潛在需要。一般情況下，顯在市場機(jī)會的開發(fā)成本相對比較低。大多表現(xiàn)為一些已有產(chǎn)品的供不應(yīng)求。從市場機(jī)會的產(chǎn)生和存在形式來看，大體上可以分為以下四種：顯在的市場機(jī)會。有些企業(yè)總是把暫時供不應(yīng)求的產(chǎn)品作為一種市場機(jī)會，而等到它把產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，該產(chǎn)品卻已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。要很好的掌握市場機(jī)會，關(guān)鍵是對市場機(jī)會要有正確的認(rèn)識。分析市場機(jī)會分析、評價和掌握市場機(jī)會是營銷管理的首要任務(wù)，因為企業(yè)只有捕捉到適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會才能使其業(yè)務(wù)有新的發(fā)展，只有在收益較大的市場機(jī)會上進(jìn)行投入，才能獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到市場營銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程始終的，營銷管理也就涉及到對貫穿其中的市場營銷活動的全過程和全方位管理。銷售產(chǎn)品分銷服務(wù)設(shè)計產(chǎn)品采購制造銷售廣告促銷分銷服務(wù)制造產(chǎn)品顧客細(xì)分目標(biāo)選擇價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造提供價值選擇價值人員推銷營業(yè)推廣廣告價格銷售產(chǎn)品傳播價值(a) 傳統(tǒng)經(jīng)營觀念角度(b) 市場營銷觀念角度圖29 價值讓渡過程的不同視角從這樣的角度出發(fā)，營銷活動在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。因此，市場營銷的計劃與管理也必須在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，并同企業(yè)的戰(zhàn)略計劃保持一致。德魯克曾指出的：“做恰當(dāng)?shù)氖拢ㄐб鎯?yōu)先）比恰當(dāng)?shù)刈鍪拢ㄐ蕛?yōu)先）更為重要。因為對于企業(yè)而言，效益目標(biāo)是首要的，如果計劃同環(huán)境不適應(yīng)，就有可能使企業(yè)的效益下降。并在產(chǎn)生影響的情況下能夠采取有效的應(yīng)對措施，以保證計劃目標(biāo)的實現(xiàn)。同時還必須對計劃執(zhí)行期間所發(fā)生的各種環(huán)境因素的變化進(jìn)行了解，并及時反饋。若發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)偏離，就應(yīng)當(dāng)及時地檢查原因，并予以糾正。反饋與控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃在執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)受到及時的控制，這主要依靠對各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋。因此在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行過程中，必須抓好動員、培訓(xùn)和激勵三個環(huán)節(jié)。若計劃的執(zhí)行人員的利益目標(biāo)或價值認(rèn)知同計劃的制定者不一致，就有可能導(dǎo)致行為與計劃的偏離，使計劃的效果下降，甚至導(dǎo)致整個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的流產(chǎn)。計劃執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程的一個重要組成部分。評價標(biāo)準(zhǔn)。所以在業(yè)務(wù)計劃中必須對每項活動乃至整個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的成本費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，以判斷開展業(yè)務(wù)的最后成效。成本預(yù)算。這是支撐業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)的具體行為。重點工作。是指對每一階段的工作都必須設(shè)立相應(yīng)的目標(biāo)。是指將實現(xiàn)某一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程劃分為幾個相互銜接的執(zhí)行階段。一般應(yīng)包含：計劃階段、階段目標(biāo)、重點工作、成本核算和評價標(biāo)準(zhǔn)等。計劃制定業(yè)務(wù)單位在確定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后，就應(yīng)當(dāng)制定出具體的業(yè)務(wù)計劃來實現(xiàn)其戰(zhàn)略。（4）價格聯(lián)盟，多家企業(yè)共同介入某種特定的價格合作體系，如旅行社、航空公司和賓館共同制定針對旅游者的價格折扣計劃。（2）促銷或渠道的聯(lián)盟，為合作企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，如在“肯德基”快餐店進(jìn)行“百事可樂”的宣傳和推廣；利用合作企業(yè)的渠道銷售產(chǎn)品，如上海正廣和網(wǎng)絡(luò)銷售公司可為其聯(lián)盟企業(yè)提供網(wǎng)上銷售的服務(wù)等等。因為只有把“蛋糕”做大了，參與聯(lián)盟的企業(yè)才可能得到利益上的增量。戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提是企業(yè)在各種經(jīng)營要素方面的互補(bǔ)性。于是在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃中，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟也就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要方面，如我國各商業(yè)銀行正在發(fā)展的“銀聯(lián)卡”業(yè)務(wù)計劃，就是力圖形成各銀行信用卡的互通性。戰(zhàn)略聯(lián)盟，在目前市場普通處于寡頭壟斷的環(huán)境條件下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，要想在競爭中擊垮對手難度是很大的，有時甚至?xí)?dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)局。如企業(yè)可以選擇對市場的全方位覆蓋戰(zhàn)略，也可以選擇重點覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略；可以采用跳躍式布局戰(zhàn)略（即在各重要的戰(zhàn)略目標(biāo)市場，先行進(jìn)入一些單位，然后再逐步擴(kuò)展），也可以采用梯次推進(jìn)戰(zhàn)略（即以重點或已有的市場為基礎(chǔ)，逐步向周邊滾動發(fā)展）。布局戰(zhàn)略。企業(yè)可采用不同的戰(zhàn)略如造勢型、漸近型、滲透型、依附型等等，這些戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的確定，對整個業(yè)務(wù)計劃的制定具有重要影響。開發(fā)戰(zhàn)略。根據(jù)邁克波特的理論，可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等幾種不同的戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略。這是通過SWOT分析后得出的業(yè)務(wù)單位的總體戰(zhàn)略，它是對其他戰(zhàn)略具有指導(dǎo)意義的。實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略是多方面的，主要可包括以下一些。戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定之后，必須要對采取何種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的選擇。有時，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定還必須有競爭性的描述，即在同樣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同其他企業(yè)相比，企業(yè)爭取能達(dá)到怎樣的地位，如市場占有率的大小，銷售和利潤的排名，品牌聲譽(yù)的比較等。而業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)則必須反映為目標(biāo)市場提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，在計劃期內(nèi)提供多少，提供哪幾種類型，銷售的單位數(shù)量（而不僅是銷售額）以及成本水平，單位毛利率及利潤總額等等，這些都是同具體的業(yè)務(wù)項目相對應(yīng)的，可度量、可操作的目標(biāo)體系。企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)是建立在各業(yè)務(wù)單位目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)上的，而業(yè)務(wù)目標(biāo)比企業(yè)的總體目標(biāo)更明確，更具體，從而也更具有直接指導(dǎo)意義。目標(biāo)設(shè)定在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃中也必須要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應(yīng)對準(zhǔn)備，在風(fēng)險出現(xiàn)時，能從容面對。WT戰(zhàn)略，即謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略。只不過通過SWOT分析，了解自身在面對機(jī)會時所存在的弱點，就能夠?qū)Υ艘鹱銐蛑匾?，并能以適應(yīng)的策略予以防護(hù)。面對某種市場機(jī)會，企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。在這種風(fēng)險出現(xiàn)時，其他企業(yè)有可能無力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢，則可能因此而獲得成功。SO戰(zhàn)略的勝算把握會較大；ST戰(zhàn)略，為積極防御戰(zhàn)略。即以企業(yè)的圖28 SWOT戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢去把握與之相應(yīng)的市場機(jī)會。優(yōu) 勢劣 勢機(jī)會S O戰(zhàn)略W O戰(zhàn)略威脅S T戰(zhàn)略W T戰(zhàn)略將優(yōu)劣勢分析同機(jī)會、威脅分析相結(jié)合，就能為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供四種基本的戰(zhàn)略選擇（圖28）。因為這些弱點往往可能成為競爭對手攻擊的主要目標(biāo)，若不能及時發(fā)現(xiàn)，有所防范，往往可能成為導(dǎo)致業(yè)務(wù)最終失敗的致命傷。業(yè)務(wù)單位若能發(fā)現(xiàn)自己在某一因素方面所具有的優(yōu)勢，就可能在戰(zhàn)略計劃中將其列為發(fā)展的重點和主要方向，從而形成自身的特色和核心競爭力。內(nèi)部環(huán)境分析（S/W分析）主要是通過同競爭對手（或行業(yè)平均水平）的比較，了解業(yè)務(wù)單位自身的優(yōu)勢和劣勢，以便在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃制定中揚(yáng)長避短，突出自身的優(yōu)勢和特色，避免在競爭中遭到失敗。同時，外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開展過程中所面臨的風(fēng)險，如原材料供應(yīng)的短缺，競爭產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場需求狀況的變化，政策的限制，突發(fā)事件的產(chǎn)生，甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會對業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來影響。如對中老年保健品市場的分析，就可能會涉及到人口的老齡化程度及其發(fā)展趨勢，常見病、多發(fā)病的種類及其主要原因，人們收入水平變化及在各種人群中的結(jié)構(gòu)分布，人們生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的變化及其影響因素，以及本土化文化與外來文化的沖突與交融等各方面的問題。其包括開展此項業(yè)務(wù)