【正文】 時還必須說明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的地位和角色?！叭蝿?wù)說明書”不僅可以使公眾對企業(yè)有清晰的了解，而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價值和工作目標。所以企業(yè)應(yīng)當尋找出其具有相對優(yōu)勢的某種核心能力（在資本、技術(shù)、成本、資源、或是環(huán)境方面的獨特優(yōu)勢），揚長避短，選擇那些自己具有獨特經(jīng)營能力或相對優(yōu)勢的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)。因為一定的人、財、物力是實現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)的必要條件，超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。市場環(huán)境市場環(huán)境的變化會在不同程度上導(dǎo)致企業(yè)市場機會的變化，各種政治、經(jīng)濟、社會、自然因素的變化都可能導(dǎo)致社會總需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變異，從而使某些需求減退，某些需求增長。 從企業(yè)的角度講，企業(yè)任務(wù)的確定一般應(yīng)當考慮以下五個基本要素：企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務(wù)的確定，這是因為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的歷史狀況會使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢，如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢，市場聲譽方面的優(yōu)勢或是營銷渠道方面的優(yōu)勢等等。而每個企業(yè)具體所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)則是根據(jù)社會發(fā)展的總的需求，在企業(yè)利益機制的驅(qū)動之下，通過市場競爭，對社會生產(chǎn)的總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成的。企業(yè)任務(wù)說明任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，離開了這些任務(wù)，企業(yè)也就失去了存在的意義，企業(yè)任務(wù)的形成可從社會和企業(yè)兩個角度予以認識。即首先根據(jù)社會的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)（企業(yè)的目標與宗旨）；然后根據(jù)市場的實際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計劃；在市場營銷計劃確定后，設(shè)計出具體的營銷活動方案。因為以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需要為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動，是在一定的市場環(huán)境條件下對企業(yè)經(jīng)營活動的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個層次和每一個部門都應(yīng)當建立起這樣的意識；然而這并不顯示出市場營銷的特殊性，因為從企業(yè)財務(wù)的角度完全可以要求整個企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識；從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。但許多企業(yè)往往在這種時候忽略了市場營銷。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營必然要求企業(yè)廣泛而深入地開展市場調(diào)研，對市場進行認真細致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營計劃，有時還會迫使企業(yè)不得不放棄其長期經(jīng)營的基本業(yè)務(wù)，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。市場營銷活動包括市場的調(diào)研分析，對企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營銷策略，而最終表現(xiàn)出來的則是產(chǎn)品銷路的擴大和銷量的上升。原因在于，市場營銷強調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營活動必須以市場為導(dǎo)向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場營銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。在最初階段，很多企業(yè)都把市場營銷僅作為一種有助于產(chǎn)品銷售增長的策略和手段，如至今為止，中國的很多企業(yè)仍然是將營銷部（市場部）同銷售部合二而一的（這在西方企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的初期階段也是如此）；當人們認識到以顧客需要的滿足為導(dǎo)向的市場營銷觀念應(yīng)當成為企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)，而對企業(yè)的整體經(jīng)營活動產(chǎn)生影響時，又出現(xiàn)了將市場營銷的地位不恰當?shù)靥岣叩膬A向，如有不少人認為，市場營銷應(yīng)當是企業(yè)決策層次的指導(dǎo)思想，而不是執(zhí)行層次的工作。 Marketing Process 學(xué)習(xí)目的和要求： 正確認識市場營銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的內(nèi)涵 了解“波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具 學(xué)會用SWOT分析等方法來進行營銷戰(zhàn)略決策 了解企業(yè)市場營銷的管理過程我們在討論“整合營銷”觀念時提到，企業(yè)必須加強內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標得以順利實現(xiàn)。這就涉及到企業(yè)的營銷活動同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系。對市場營銷在企業(yè)中地位認識的不正確，必須會對市場營銷在企業(yè)中的運用帶來影響。而當市場營銷部門事實上只是一個同其他部門相并列的部門時，其他部門是難以接受這種相對重要性的認識的。但企業(yè)產(chǎn)品銷量的變化往往又是受多種因素綜合影響的，如還有產(chǎn)品開發(fā)的成功，推銷人員的努力等等，而其他因素看起來似乎比營銷活動因素對于銷售的影響更為直接，所以如果企業(yè)的經(jīng)營者及其他有關(guān)人并未真正認識到市場營銷在提高企業(yè)經(jīng)營效益方面關(guān)鍵作用的話，就很可能忽略市場營銷在產(chǎn)品銷售增長過程中所起的作用，甚至?xí)J為市場營銷活動是多余的。這一切相比于從企業(yè)已有的資源和產(chǎn)品出發(fā)去開展經(jīng)營活動要復(fù)雜得多，困難得多。而當企業(yè)經(jīng)營惡化、資源枯竭的時候，作再多的營銷努力，有時也是收效甚微的。圖21顯示了企業(yè)各職能部門的工作從不同的角度對企業(yè)整體經(jīng)營都會發(fā)生影響。從表面上看，后者必然受前者的影響，但實際上公司戰(zhàn)略計劃的制定乃至公司業(yè)務(wù)組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報告以及其他部門所提供相關(guān)資料。從社會的角度講。每一個企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，通常應(yīng)當與其所追求的利益相一致。企業(yè)自然應(yīng)當根據(jù)自身特定的優(yōu)勢來選擇企業(yè)的任務(wù)，因此必須同時尊重自己的歷史。使企業(yè)執(zhí)行某種生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)的利益和風(fēng)險也會發(fā)生相應(yīng)的變化。從現(xiàn)代企業(yè)的角度來看,人財物的資源中還包括了技術(shù)資源的因素，因為先進的技術(shù)的應(yīng)用可使同樣的資源產(chǎn)生出成倍的效益。確定和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)是企業(yè)開展經(jīng)營活動的首要前提。在明確企業(yè)總?cè)蝿?wù)的前提下，同心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的總目標而努力。如有些公司可實現(xiàn)從原材料基地建設(shè)到最終產(chǎn)品生產(chǎn)的垂直一體化經(jīng)營，而有些公司可能就只是依靠聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方的中介公司。因為對于某項任務(wù)的執(zhí)行，確立的目標可以是不同的。該目標體系的形成應(yīng)當貫徹層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性的原則。具體來說，是應(yīng)當更重視新市場的開發(fā)和新市場的銷售增長速度；同時只要有利于市場占有率的提高，企業(yè)的利潤增長程度可以暫時放慢一些等等。如上述例子中，摩托車市場占有率的提高若籠統(tǒng)表述為“使市場占有率在較大的提高”將使人感到不得要令，而若明確表述為“二年內(nèi)使市場占在率提高20%”就會使目標變得清晰可辯了。企業(yè)將自己的目標確定為經(jīng)過一段時間的努力，使企業(yè)的市場地位躍居為第二位，甚至第一位，可能并不為過；但是如果企業(yè)目前的市場地位還進不了前十名，在短期內(nèi)就想使企業(yè)的市場地位躍居榜首，恐怕就不太現(xiàn)實了。根據(jù)系統(tǒng)管理的原理，在系統(tǒng)綜合效益最優(yōu)的情況下，各部分的個別效益只能是“次優(yōu)”的，所以在確立企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的目標體系時，必須考慮各具體目標之間的協(xié)調(diào)。一般情況，具有一定規(guī)模的企業(yè)往往會將其資源投放在幾種不同的業(yè)務(wù)上，以形成自己的業(yè)務(wù)組合。如對于電話機的生產(chǎn)和經(jīng)營來說，從企業(yè)的角度，我們會認為這是一項“生產(chǎn)電話機”的業(yè)務(wù)；而從滿足顧客需要的角度，我們則會認為這是一項“滿足遠距離通訊需要”的業(yè)務(wù)。合理安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須對其業(yè)務(wù)組合進行合理的安排和規(guī)劃，才能保證其資源得到合理的運用，也才能使企業(yè)在市場上始終保持有利的競爭地位。2018161410 8 6 4 2 010x 4x 2x 1x 市場成長率%654321178明星類問題類金牛類瘦狗類圖23：BCG市場成長份額矩陣圖 相對 市 場 份 額 “市場增長份額矩陣”主要是根據(jù)企業(yè)已有業(yè)務(wù)組合在市場中的不同表現(xiàn)來對其進行評估，以為企業(yè)業(yè)務(wù)組合進行進一步的調(diào)整提供依據(jù)。矩陣圖中的8個圓圈代表了構(gòu)成企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的8個業(yè)務(wù)單位，可根據(jù)他們各自的市場增長率及相對市場份額確定它們在圖上的位置。下面就這四種類型的產(chǎn)品特征進行分析。由于推進一項業(yè)務(wù)的發(fā)展需要企業(yè)有很大的投入，所以對處于這一位置的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品就必須十分認真地加以分析，相當謹慎地進行決策，風(fēng)險性較大，故稱其為“問題類”業(yè)務(wù)。對企業(yè)來講，是最具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，所以企業(yè)會毫不猶豫地投入資源加以發(fā)展。因為此使企業(yè)在該項業(yè)務(wù)上仍然保持者市場的領(lǐng)先地位，同時它能為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，就像奶牛不斷擠出牛奶一樣，為企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)金來。 瘦狗類（dogs）。所以除了某些特殊需要之外，企業(yè)一般沒有必要保留這樣的業(yè)務(wù)，以浪費資源。 對于問題類產(chǎn)品，企業(yè)必須認真考慮是對它進行大量投資呢，還是及早擺脫出來；一個企業(yè)如果缺乏明星類業(yè)務(wù)就要引起高度重視，因為這將影響企業(yè)的發(fā)展，要仔細研究其原因；企業(yè)應(yīng)當擁有相當數(shù)量的金牛類業(yè)務(wù)，如果企業(yè)沒有或只具有一個金牛類業(yè)務(wù)，就可能沒有足夠的現(xiàn)金來支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；企業(yè)要特別注意瘦狗類業(yè)務(wù)的存在是否有必要。目標是擴大業(yè)務(wù)的市場占有率，為了達到這一目標，企業(yè)甚至愿意放棄近期的利潤。 收獲。目的是把企業(yè)的經(jīng)營資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖的業(yè)務(wù)中去。并將這些困素歸結(jié)為該業(yè)務(wù)的市場吸引力和企業(yè)在該業(yè)務(wù)方面的相對優(yōu)勢兩個主要方面，構(gòu)成業(yè)務(wù)組合矩陣。表21 通用電氣公司水泵業(yè)務(wù)的影響因素分析因素權(quán)數(shù)評分（15）評價值市場吸引力總體市場規(guī)模年市場成長率歷史毛利率競爭密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會政治法律 .必須可接受45424323因素權(quán)數(shù)評分（15）評價值業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場份額份額增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效率生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本物資供應(yīng)開發(fā)研究績效管理人員424543323534圖24，是由市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢兩大變量組合而成的矩陣。該矩陣根據(jù)市場吸引的高中低和企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢的強中弱，構(gòu)成了九個區(qū)域（圖中分別用數(shù)字標出）。如即使處于左上角最好區(qū)域的業(yè)務(wù)，如果預(yù)計總體市場規(guī)模不大，企業(yè)也不一定要進行大量的投資和發(fā)展；而對于處在右下角不利區(qū)域中的業(yè)務(wù)，如果市場規(guī)模仍然很大，企業(yè)就可采用“收獲”戰(zhàn)略；若市場規(guī)模已經(jīng)急劇萎縮，企業(yè)則應(yīng)盡快予以“放棄”。圖中同各圓圈相連的矢量的方向和長度，代表了該業(yè)務(wù)單位未來的發(fā)展前景。在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，真正理想的業(yè)務(wù)是很少的，比較多的是風(fēng)險業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)，企業(yè)往往會在這兩種業(yè)務(wù)中進行選擇。所以，進取心較強的經(jīng)營者。高低高低市場吸引力 成功概率理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù) 圖25 業(yè)務(wù)風(fēng)險評價矩陣3．業(yè)務(wù)組合的發(fā)展和調(diào)整企業(yè)經(jīng)常要對自己的業(yè)務(wù)組合進行適當?shù)恼{(diào)整；這一方面是因為隨著市場的發(fā)展與變化。銷售量計劃銷售量