【正文】 時(shí)反饋。要分析環(huán)境因素變化對(duì)計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是否產(chǎn)生影響及其影響程度。并在產(chǎn)生影響的情況下能夠采取有效的應(yīng)對(duì)措施，以保證計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)新的環(huán)境狀況對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行必要的修訂，以增強(qiáng)其對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，效益目標(biāo)是首要的，如果計(jì)劃同環(huán)境不適應(yīng)，就有可能使企業(yè)的效益下降。正如彼得德魯克曾指出的：“做恰當(dāng)?shù)氖拢ㄐб鎯?yōu)先）比恰當(dāng)?shù)刈鍪拢ㄐ蕛?yōu)先）更為重要。”第三節(jié) 營(yíng)銷管理的基本任務(wù)如前所述，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作只是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一部分。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃與管理也必須在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，并同企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃保持一致。當(dāng)企業(yè)接受了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之后，其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)納入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)行軌道，從而對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程也會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，如從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要表現(xiàn)為：制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品；而從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念就可以理解為：選擇價(jià)值，提供價(jià)值和傳播價(jià)值的過(guò)程（圖29）。銷售產(chǎn)品分銷服務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購(gòu)制造銷售廣告促銷分銷服務(wù)制造產(chǎn)品顧客細(xì)分目標(biāo)選擇價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造提供價(jià)值選擇價(jià)值人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告價(jià)格銷售產(chǎn)品傳播價(jià)值(a) 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念角度(b) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念角度圖29 價(jià)值讓渡過(guò)程的不同視角從這樣的角度出發(fā)，營(yíng)銷活動(dòng)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開(kāi)始了。即首先要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的分析，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，來(lái)對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值定位；而產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)、定價(jià)、制造和分銷的過(guò)程則是在價(jià)值定位指導(dǎo)下的價(jià)值提供過(guò)程；依附于產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值能否為市場(chǎng)所接受，還依賴于人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和廣告等價(jià)值傳播過(guò)程。所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程始終的，營(yíng)銷管理也就涉及到對(duì)貫穿其中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程和全方位管理。因此，營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和實(shí)施營(yíng)銷努力等五個(gè)方面。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)和掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)是營(yíng)銷管理的首要任務(wù)，因?yàn)槠髽I(yè)只有捕捉到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)才能使其業(yè)務(wù)有新的發(fā)展，只有在收益較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上進(jìn)行投入，才能獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。成功的企業(yè)往往是由于其善于發(fā)現(xiàn)和捕捉各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而才能不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。要很好的掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)要有正確的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)當(dāng)是一種消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需要。有些企業(yè)總是把暫時(shí)供不應(yīng)求的產(chǎn)品作為一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而等到它把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，該產(chǎn)品卻已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。所以企業(yè)更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是市場(chǎng)中尚未有適當(dāng)產(chǎn)品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位并獲得較大的收益。從市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生和存在形式來(lái)看，大體上可以分為以下四種：顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即已經(jīng)存在于市場(chǎng)上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。大多表現(xiàn)為一些已有產(chǎn)品的供不應(yīng)求。如果其存在著較大的供需缺口，那么企業(yè)可以將其作為一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)去利用和開(kāi)發(fā)。一般情況下，顯在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)比較低。但由于其能為大多數(shù)企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，所以競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)十分激烈，企業(yè)很難在顯在機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)上獲得很高的經(jīng)濟(jì)效益。前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即可通過(guò)市場(chǎng)上所存在的某些跡象預(yù)示到的未來(lái)可能產(chǎn)生的某些潛在需要。如收入水平的變化會(huì)導(dǎo)致一些新的消費(fèi)需要的產(chǎn)生；流行消費(fèi)的各種誘導(dǎo)因素會(huì)預(yù)示一些時(shí)尚消費(fèi)需求的出現(xiàn)；政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然等各種環(huán)境因素的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生重要的影響。把握前兆機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于了解有關(guān)跡象同其所預(yù)示的潛在需要之間的必然聯(lián)系和影響規(guī)律，這樣才有可能進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和把握。突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。社會(huì)上的某些突發(fā)事件，如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)害、流行疾病的等等都會(huì)使一些意想不到的潛在需要隨之產(chǎn)生。如果企業(yè)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并迅速予以把握，就可能帶來(lái)很大的收益。而突發(fā)機(jī)會(huì)能否被捕捉，關(guān)鍵取決于營(yíng)銷者的敏感性。若缺乏對(duì)環(huán)境突發(fā)因素的密切關(guān)注和高度敏感；往往會(huì)使一些蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的突發(fā)機(jī)會(huì)擦肩而過(guò)。誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即消費(fèi)者本身不能自覺(jué)意識(shí)，而必須通過(guò)營(yíng)銷者加以啟發(fā)誘導(dǎo)才能發(fā)現(xiàn)潛在需要。如只有當(dāng)微波爐的出現(xiàn)以后，人們才知道不生火也能煮飯。只能當(dāng)一種消費(fèi)觀念被人們接受，人們才會(huì)采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。所以當(dāng)企業(yè)從技術(shù)開(kāi)發(fā)或經(jīng)驗(yàn)借鑒等角度已經(jīng)形成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上相應(yīng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需要尚未產(chǎn)生的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地對(duì)潛在的消費(fèi)需要加以誘導(dǎo)，并使其形成現(xiàn)實(shí)的、可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)要準(zhǔn)確，及時(shí)地把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般應(yīng)具備以下三個(gè)基本條件：一是對(duì)自身資源和能力的正確估價(jià)。市場(chǎng)上的潛在需要，并不是企業(yè)都能加以利用的。企業(yè)只有對(duì)自身的資源和能力有了清醒的認(rèn)識(shí)才可能知道，應(yīng)當(dāng)把哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)納入自己視野；二是對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛收集。市場(chǎng)上的潛在需要存在于大量的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中間，只有對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種影響要素有全面的了解，才能從中分析出可能存在和發(fā)展的潛在需要。所以對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料及時(shí)全面的掌握是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要前提；三是具有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。能否發(fā)現(xiàn)和把握有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還取決于營(yíng)銷者的積極進(jìn)取精神。所謂“有心處處是生意”。若沒(méi)有主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的強(qiáng)烈欲望，是很難把握住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。敏感性產(chǎn)生于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及其變化因素的敏捷反應(yīng)，而這種敏感性也是建立在把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主動(dòng)進(jìn)取精神之上的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)使企業(yè)知道了它應(yīng)當(dāng)去滿足什么樣的需要，但要建立起企業(yè)在其將要進(jìn)入的市場(chǎng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，還必須知道它應(yīng)當(dāng)滿足哪些人的需要。這是因?yàn)閷?duì)同樣需要的滿足，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)了這些對(duì)需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)群體的特定需要，從而在市場(chǎng)中建立起自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和進(jìn)行市場(chǎng)定位（positioning）。我們將在第七章中詳細(xì)討論這個(gè)問(wèn)題。策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)的選擇和定位后，就必須對(duì)有關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題作出安排，以使自己在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有明確的指導(dǎo)思想。營(yíng)銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃所指導(dǎo)。只是在具體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，要進(jìn)行更為具體的策劃和落實(shí)。對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，品牌的管理與經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的進(jìn)入，市場(chǎng)的布局以及市場(chǎng)的促銷等方面都要作出具有新意和實(shí)效的戰(zhàn)略策劃，以保證企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定一樣，針對(duì)某一個(gè)具體產(chǎn)品和具體市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以分為幾個(gè)階段，抓住幾個(gè)重點(diǎn)，相互銜接，遞次推進(jìn)，最終達(dá)到將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，并占領(lǐng)市場(chǎng)之目的。營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇還必須從企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力出發(fā)。因?yàn)樵谝粋€(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)上，企業(yè)通常會(huì)處于不同的市場(chǎng)地位，如領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨著和彌缺者等等（第八章），企業(yè)只有從實(shí)際的市場(chǎng)地位出發(fā)去選擇相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才可能取得成功。設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施必須轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷方案規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)步驟和每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而可付諸于實(shí)施。營(yíng)銷方案中一般至少應(yīng)包括以下三項(xiàng)內(nèi)容：具體的營(yíng)銷活動(dòng)。包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等等。營(yíng)銷計(jì)劃不僅應(yīng)當(dāng)對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)作出具體的設(shè)計(jì)和安排，而且還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)它們之間的協(xié)調(diào)與配合，以形成整合效應(yīng)。營(yíng)銷的費(fèi)用預(yù)算。對(duì)所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，必然需要相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用的投入。營(yíng)銷費(fèi)用的提取與控制，可依據(jù)銷售額比率，也可依據(jù)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)際需要，有時(shí)甚至要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷費(fèi)用水平，以求在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上能保均衡。在營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算時(shí)，要避免過(guò)于考慮同已有的業(yè)績(jī)掛鉤，因?yàn)橛袝r(shí)在銷售業(yè)績(jī)不好的情況下，更需要加大營(yíng)銷的力度，營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算可能反而要求更高。營(yíng)銷資源的分配。在具體的營(yíng)銷計(jì)劃中，應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷資源（包括營(yíng)銷費(fèi)用）在各項(xiàng)具體的營(yíng)銷中進(jìn)行合理的分配，以形成整合營(yíng)銷的效果，營(yíng)銷資源的分配不僅要考慮在各種策略工具（如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷）中形成合理結(jié)構(gòu)；而且要考慮在不同區(qū)域市場(chǎng)（如北方、南方、東部、西部）中的合理分配；有時(shí)還要考慮在不同的階段和時(shí)期中的適量投入，以形成營(yíng)銷活動(dòng)的節(jié)奏感和持續(xù)性。實(shí)施營(yíng)銷努力營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施是營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最終努力，再好的營(yíng)銷計(jì)劃也只有在得到充分的實(shí)施之后才能顯示出它的效果。而營(yíng)銷計(jì)劃的成功實(shí)施則取決于一個(gè)高效的營(yíng)銷組織系統(tǒng)和一套完備的營(yíng)銷控制程序。企業(yè)的營(yíng)銷組織可以根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)的不同而有所不同。但從一般管理原理的角度講，都會(huì)由一個(gè)處于公司決策層次的分管領(lǐng)導(dǎo)（如營(yíng)銷副總經(jīng)理），一個(gè)專門的職能部門（如營(yíng)銷部或市場(chǎng)部）以及一支從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的工作人員隊(duì)伍所組成。營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷職能同其他職能乃至公司決策層面的溝通與協(xié)調(diào)；營(yíng)銷部負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施；營(yíng)銷隊(duì)伍則是開(kāi)展具體營(yíng)銷活動(dòng)的基本力量。關(guān)于營(yíng)銷組織系統(tǒng)的類型和運(yùn)行方式將在第十九章中詳細(xì)論述。營(yíng)銷控制是保證營(yíng)銷計(jì)劃順利實(shí)施的重要環(huán)節(jié)，一般主要抓好三個(gè)方面的控制：年度計(jì)劃的控制，即從數(shù)量和進(jìn)度上保證營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；盈利能力的控制，即從營(yíng)銷的質(zhì)量上進(jìn)行檢驗(yàn)和提高；戰(zhàn)略控制則是注意營(yíng)銷計(jì)劃同環(huán)境的適應(yīng)性，以及保證營(yíng)銷活動(dòng)能促使企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，關(guān)于營(yíng)銷控制的詳細(xì)討論也將在第十九章進(jìn)行。本章小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)多種職能活動(dòng)中間的一種，其介于企業(yè)與市場(chǎng)之間，主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行的。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃是由企業(yè)任務(wù)說(shuō)明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在根據(jù)環(huán)境、資源和核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)決定自身的任務(wù)和目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上形成適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合。波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng)份額矩陣”是正確確定企業(yè)業(yè)務(wù)組合的有效工具，其通過(guò)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的梳理、分析來(lái)決定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)具體業(yè)務(wù)的開(kāi)展所制定計(jì)劃，包括業(yè)務(wù)描述、SWOT 分析、目標(biāo)設(shè)定、戰(zhàn)略選擇、計(jì)劃制定、計(jì)劃執(zhí)行、反饋控制等階段。SWOT分析是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)，其通過(guò)對(duì)企業(yè)外部機(jī)會(huì)與問(wèn)題（O/T）的分析，和對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（S/W）的分析來(lái)選擇其適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和實(shí)施營(yíng)銷努力等五個(gè)方面。營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃在市場(chǎng)營(yíng)銷角度的具體落實(shí)，營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行也會(huì)對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)發(fā)生重要影響。思考題： 如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)中的地位和作用？ 說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程與內(nèi)涵？ 什么是“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來(lái)決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃？ 什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析”來(lái)決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？27 / 27