【正文】 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理Strategic Planning amp。 Marketing Process 學習目的和要求： 正確認識市場營銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃與業(yè)務戰(zhàn)略計劃的內(nèi)涵 了解“波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具 學會用SWOT分析等方法來進行營銷戰(zhàn)略決策 了解企業(yè)市場營銷的管理過程我們在討論“整合營銷”觀念時提到，企業(yè)必須加強內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標得以順利實現(xiàn)。這就涉及到企業(yè)的營銷活動同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系。我們將在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下來開展營銷活動和制定營銷方案。第一節(jié) 市場營銷在企業(yè)中的地位錯誤的偏見對于市場營銷在企業(yè)中的地位在很長時期中是一個模糊的問題。在最初階段，很多企業(yè)都把市場營銷僅作為一種有助于產(chǎn)品銷售增長的策略和手段，如至今為止，中國的很多企業(yè)仍然是將營銷部（市場部）同銷售部合二而一的（這在西方企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的初期階段也是如此）；當人們認識到以顧客需要的滿足為導向的市場營銷觀念應當成為企業(yè)的一種經(jīng)營哲學，而對企業(yè)的整體經(jīng)營活動產(chǎn)生影響時，又出現(xiàn)了將市場營銷的地位不恰當?shù)靥岣叩膬A向，如有不少人認為，市場營銷應當是企業(yè)決策層次的指導思想，而不是執(zhí)行層次的工作。對市場營銷在企業(yè)中地位認識的不正確，必須會對市場營銷在企業(yè)中的運用帶來影響。組織的抵制是影響市場營銷在企業(yè)中運用的主要方面。當一個企業(yè)建立了市場營銷部門以后，經(jīng)常會發(fā)生同其他各部門（如生產(chǎn)、研發(fā)、財務等）之間的摩擦。原因在于，市場營銷強調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營活動必須以市場為導向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場營銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。而當市場營銷部門事實上只是一個同其他部門相并列的部門時，其他部門是難以接受這種相對重要性的認識的。所以往往會對市場營銷部門所提出對企業(yè)整體經(jīng)營行為有影響的計劃和方案采取消極和抵制的態(tài)度，這就使得一些營銷計劃和方案很難得到落實。市場營銷業(yè)績的隱含性也是影響市場營銷在企業(yè)中運用的重要原因。市場營銷活動包括市場的調(diào)研分析，對企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營銷策略，而最終表現(xiàn)出來的則是產(chǎn)品銷路的擴大和銷量的上升。但企業(yè)產(chǎn)品銷量的變化往往又是受多種因素綜合影響的，如還有產(chǎn)品開發(fā)的成功，推銷人員的努力等等，而其他因素看起來似乎比營銷活動因素對于銷售的影響更為直接，所以如果企業(yè)的經(jīng)營者及其他有關(guān)人并未真正認識到市場營銷在提高企業(yè)經(jīng)營效益方面關(guān)鍵作用的話，就很可能忽略市場營銷在產(chǎn)品銷售增長過程中所起的作用，甚至會認為市場營銷活動是多余的。一些企業(yè)的經(jīng)營者不愿意單獨設(shè)立市場營銷部門，大多也是由于其認為這是一個只有投入而沒有產(chǎn)出的部門。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營的復雜性也是企業(yè)經(jīng)常會遺忘市場營銷的這一基本準則的重要原因。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營必然要求企業(yè)廣泛而深入地開展市場調(diào)研，對市場進行認真細致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營計劃，有時還會迫使企業(yè)不得不放棄其長期經(jīng)營的基本業(yè)務，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。這一切相比于從企業(yè)已有的資源和產(chǎn)品出發(fā)去開展經(jīng)營活動要復雜得多，困難得多。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品銷路順暢時，就會遺忘市場營銷的觀念和原則，回到以企業(yè)為中心的經(jīng)營方式上來。但恰恰是在這種情況下，市場營銷是最能發(fā)揮作用的，因為在企業(yè)經(jīng)營良好，資源充裕的情況下，投入新的市場機會的開發(fā)最容易獲得成功的，成本也是最低的。但許多企業(yè)往往在這種時候忽略了市場營銷。而當企業(yè)經(jīng)營惡化、資源枯竭的時候，作再多的營銷努力，有時也是收效甚微的。所以市場營銷真正能在企業(yè)經(jīng)營中顯示出它的神奇功效有時也是很不容易的。正確的認識市場營銷在企業(yè)中到底應當處于怎樣的地位？我們認為，首先市場營銷仍然應當是企業(yè)多種職能活動中間的一種，其并不凌駕于其他職能活動之上，同企業(yè)的戰(zhàn)略決策活動還是有區(qū)別的；其次，市場營銷介于企業(yè)與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導企業(yè)以市場為導向來開展其經(jīng)營活動；再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的系統(tǒng)性，市場營銷對企業(yè)經(jīng)營的影響必然涉及到其各個方面。因為以市場為導向，以滿足顧客需要為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動，是在一定的市場環(huán)境條件下對企業(yè)經(jīng)營活動的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個層次和每一個部門都應當建立起這樣的意識；然而這并不顯示出市場營銷的特殊性，因為從企業(yè)財務的角度完全可以要求整個企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識；從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。圖21顯示了企業(yè)各職能部門的工作從不同的角度對企業(yè)整體經(jīng)營都會發(fā)生影響。財務部門成本效益意識資源部門合理配置意識營銷部門市場導向意識研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識企業(yè)整體經(jīng)營圖21 企業(yè)各項職能對企業(yè)總體經(jīng)營的影響正由于市場營銷活動必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營活動，所以市場營銷的決策與計劃也必然服從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略計劃。它們之間的關(guān)系可用圖22來進行表示。即首先根據(jù)社會的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務（企業(yè)的目標與宗旨）；然后根據(jù)市場的實際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務組合制定相應的戰(zhàn)略計劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計劃；在市場營銷計劃確定后，設(shè)計出具體的營銷活動方案。從表面上看，后者必然受前者的影響，但實際上公司戰(zhàn)略計劃的制定乃至公司業(yè)務組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報告以及其他部門所提供相關(guān)資料。在以市場為導向的營銷觀念指導下，后者對前者的影響也會變得越來越重要。企業(yè)性質(zhì)與任務企業(yè)業(yè)務組合企業(yè)戰(zhàn)略計劃產(chǎn)品研發(fā)計劃市場營銷計劃財務計劃市場營銷方案圖22 企業(yè)經(jīng)營決策過程第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃實際上是由企業(yè)任務說明、企業(yè)目標描述、企業(yè)業(yè)務組合、業(yè)務戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及其指導性文件所構(gòu)成的。企業(yè)任務說明任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營任務，離開了這些任務，企業(yè)也就失去了存在的意義，企業(yè)任務的形成可從社會和企業(yè)兩個角度予以認識。從社會的角度講。企業(yè)的任務是由社會分工所形成的。社會的發(fā)展依賴于眾多各種類型企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動所提供的物質(zhì)財富和精神財富。而每個企業(yè)具體所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營任務則是根據(jù)社會發(fā)展的總的需求，在企業(yè)利益機制的驅(qū)動之下，通過市場競爭，對社會生產(chǎn)的總?cè)蝿占右跃唧w分工而形成的。每一個企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營任務，通常應當與其所追求的利益相一致。如果企業(yè)能找到對其利益實現(xiàn)更為有利的生產(chǎn)和經(jīng)營任務，它就會放棄眼前的任務而去執(zhí)行更為有利的新任務。市場機制作為一種“無形的手”就是在不斷地通過對企業(yè)利益的調(diào)整，使各類企業(yè)趨向于執(zhí)行與其特征或優(yōu)勢相適應的生產(chǎn)和經(jīng)營任務，從而使社會的分工日趨合理，使整個社會能穩(wěn)定協(xié)調(diào)地向前發(fā)展。 從企業(yè)的角度講，企業(yè)任務的確定一般應當考慮以下五個基本要素：企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務的確定，這是因為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的歷史狀況會使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢，如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢，市場聲譽方面的優(yōu)勢或是營銷渠道方面的優(yōu)勢等等。企業(yè)自然應當根據(jù)自身特定的優(yōu)勢來選擇企業(yè)的任務，因此必須同時尊重自己的歷史。管理者偏好企業(yè)任務的選擇在一定程度上還取決于管理者的偏好。個人心理狀況會影響對各種各樣市場機會的評價，如好高鶩遠的管理者往往會選擇期望利潤高而風險較大的生產(chǎn)和經(jīng)營任務；謹小慎微的管理者則往往可能選擇風險較小的生產(chǎn)和經(jīng)營任務。市場環(huán)境市場環(huán)境的變化會在不同程度上導致企業(yè)市場機會的變化，各種政治、經(jīng)濟、社會、自然因素的變化都可能導致社會總需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變異，從而使某些需求減退，某些需求增長。使企業(yè)執(zhí)行某種生產(chǎn)和經(jīng)營任務的利益和風險也會發(fā)生相應的變化。所以企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境因素的變化來調(diào)整自己的生產(chǎn)或經(jīng)營任務。企業(yè)資源企業(yè)選擇其生產(chǎn)或經(jīng)營任務時必須充分考慮資源的可能性，考慮企業(yè)的人力、財力、物力是否能同所選擇的任務相適應。因為一定的人、財、物力是實現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營任務的必要條件，超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。從現(xiàn)代企業(yè)的角度來看,人財物的資源中還包括了技術(shù)資源的因素，因為先進的技術(shù)的應用可使同樣的資源產(chǎn)生出成倍的效益。企業(yè)核心能力企業(yè)任務的選擇應當建立在自己核心能力的基礎(chǔ)之上，這樣才有利于發(fā)揮自身的特長。盡管企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力有可能使企業(yè)執(zhí)行多種生產(chǎn)和經(jīng)營任務，但是只要這種經(jīng)營能力并非企業(yè)獨有，就可能帶來強大的競爭壓力；如果這種能力不如他人，甚至可能在競爭中失敗。所以企業(yè)應當尋找出其具有相對優(yōu)勢的某種核心能力（在資本、技術(shù)、成本、資源、或是環(huán)境方面的獨特優(yōu)勢），揚長避短，選擇那些自己具有獨特經(jīng)營能力或相對優(yōu)勢的生產(chǎn)和經(jīng)營任務。確定和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務是企業(yè)開展經(jīng)營活動的首要前提。企業(yè)必須時刻明確自己是干什么的？自己的服務對象是誰？自己的社會價值何在？自己的業(yè)務范圍應當包括哪些？尤其是當企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利之時，更應當重新考慮這樣的問題，對企業(yè)的任務及時進行調(diào)整，以使企業(yè)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。不少企業(yè)還將自己的任務明確地表現(xiàn)在“任務說明書”上，以向目標市場、社會公眾和企業(yè)成員說明企業(yè)的業(yè)務范圍和奮斗目標?！叭蝿照f明書”不僅可以使公眾對企業(yè)有清晰的了解，而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價值和工作目標。在明確企業(yè)總?cè)蝿盏那疤嵯?，同心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的總目標而努力。好的“任務說明書”應符合兩方面的要求：一是任務的目標指向性應當十分明確，不應當是空洞或模棱兩可的。一般應明確地說明以下幾點： 企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)范圍。如果企業(yè)實際上投入多種行業(yè)的經(jīng)營，也必須明確其主營業(yè)務的行業(yè)范圍是什么； 應說明其主要產(chǎn)品及其應用領(lǐng)域； 應說明企業(yè)在該領(lǐng)域可能投入的資源能力以及可實現(xiàn)的市場滿足程度；還應當明確企業(yè)主要面對的市場群體和地域范圍； 有時還必須說明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務經(jīng)營中的地位和角色。如有些公司可實現(xiàn)從原材料基地建設(shè)到最終產(chǎn)品生產(chǎn)的垂直一體化經(jīng)營，而有些公司可能就只是依靠聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品的供應方和需求方的中介公司。二是要強調(diào)公司的主要政策和價值觀，明確公司如何處理同股東、雇員、顧客、供應商、分銷商的關(guān)系以及公司對內(nèi)對外行為的基本準則。以使企業(yè)員工的行為目標能趨于一致。企業(yè)目標描述在明確企業(yè)任務的基礎(chǔ)上，企業(yè)應當進一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營的總目標。因為對于某項任務的執(zhí)行，確立的目標可以是不同的。如目標方向的不同，企業(yè)的目標可以是銷售額的增長，盈利水平的提高，市場份額的擴大，競爭地位的改變或是技術(shù)水平的更新等等；目標層次的不同，根據(jù)企業(yè)進取性的不同，其目標可以是高層次的，中層次的，或是低層次的；目標跨度的不同，企業(yè)的目標可以是全面的，也可以是某一方面或某幾方面的。在通常的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營目標不可能是唯一的，如一個企業(yè)以摩托車的生產(chǎn)和經(jīng)營為其基本任務，它可能以市場占有率的提高為其主要目標，而同時它必須以