【正文】 如他人，甚至可能在競爭中失敗。企業(yè)資源企業(yè)選擇其生產(chǎn)或經(jīng)營任務(wù)時(shí)必須充分考慮資源的可能性，考慮企業(yè)的人力、財(cái)力、物力是否能同所選擇的任務(wù)相適應(yīng)。個(gè)人心理狀況會(huì)影響對(duì)各種各樣市場機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，如好高鶩遠(yuǎn)的管理者往往會(huì)選擇期望利潤高而風(fēng)險(xiǎn)較大的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)；謹(jǐn)小慎微的管理者則往往可能選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)。市場機(jī)制作為一種“無形的手”就是在不斷地通過對(duì)企業(yè)利益的調(diào)整，使各類企業(yè)趨向于執(zhí)行與其特征或優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，從而使社會(huì)的分工日趨合理，使整個(gè)社會(huì)能穩(wěn)定協(xié)調(diào)地向前發(fā)展。社會(huì)的發(fā)展依賴于眾多各種類型企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)所提供的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。企業(yè)性質(zhì)與任務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃市場營銷計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃市場營銷方案圖22 企業(yè)經(jīng)營決策過程第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)際上是由企業(yè)任務(wù)說明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。它們之間的關(guān)系可用圖22來進(jìn)行表示。正確的認(rèn)識(shí)市場營銷在企業(yè)中到底應(yīng)當(dāng)處于怎樣的地位？我們認(rèn)為，首先市場營銷仍然應(yīng)當(dāng)是企業(yè)多種職能活動(dòng)中間的一種，其并不凌駕于其他職能活動(dòng)之上，同企業(yè)的戰(zhàn)略決策活動(dòng)還是有區(qū)別的；其次，市場營銷介于企業(yè)與市場之間，主要是通過對(duì)市場的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向來開展其經(jīng)營活動(dòng)；再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的系統(tǒng)性，市場營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響必然涉及到其各個(gè)方面。但恰恰是在這種情況下，市場營銷是最能發(fā)揮作用的，因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營良好，資源充裕的情況下，投入新的市場機(jī)會(huì)的開發(fā)最容易獲得成功的，成本也是最低的。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營的復(fù)雜性也是企業(yè)經(jīng)常會(huì)遺忘市場營銷的這一基本準(zhǔn)則的重要原因。市場營銷業(yè)績的隱含性也是影響市場營銷在企業(yè)中運(yùn)用的重要原因。當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立了市場營銷部門以后，經(jīng)常會(huì)發(fā)生同其他各部門（如生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等）之間的摩擦。第一節(jié) 市場營銷在企業(yè)中的地位錯(cuò)誤的偏見對(duì)于市場營銷在企業(yè)中的地位在很長時(shí)期中是一個(gè)模糊的問題。31 / 31企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理學(xué)習(xí)目的和要求： 正確認(rèn)識(shí)市場營銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)涵 了解“波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具 學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法來進(jìn)行營銷戰(zhàn)略決策 了解企業(yè)市場營銷的管理過程我們?cè)谟懻摗罢蠣I銷”觀念時(shí)提到，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。在最初階段，很多企業(yè)都把市場營銷僅作為一種有助于產(chǎn)品銷售增長的策略和手段，如至今為止，中國的很多企業(yè)仍然是將營銷部（市場部）同銷售部合二而一的（這在西方企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的初期階段也是如此）；當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到以顧客需要的滿足為導(dǎo)向的市場營銷觀念應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)，而對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響時(shí)，又出現(xiàn)了將市場營銷的地位不恰當(dāng)?shù)靥岣叩膬A向，如有不少人認(rèn)為，市場營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)決策層次的指導(dǎo)思想，而不是執(zhí)行層次的工作。原因在于，市場營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)必須以市場為導(dǎo)向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場營銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。市場營銷活動(dòng)包括市場的調(diào)研分析，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營銷策略，而最終表現(xiàn)出來的則是產(chǎn)品銷路的擴(kuò)大和銷量的上升。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營必然要求企業(yè)廣泛而深入地開展市場調(diào)研，對(duì)市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃，有時(shí)還會(huì)迫使企業(yè)不得不放棄其長期經(jīng)營的基本業(yè)務(wù)，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。但許多企業(yè)往往在這種時(shí)候忽略了市場營銷。因?yàn)橐允袌鰹閷?dǎo)向，以滿足顧客需要為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，是在一定的市場環(huán)境條件下對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個(gè)層次和每一個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)建立起這樣的意識(shí)；然而這并不顯示出市場營銷的特殊性，因?yàn)閺钠髽I(yè)財(cái)務(wù)的角度完全可以要求整個(gè)企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識(shí)；從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。即首先根據(jù)社會(huì)的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)（企業(yè)的目標(biāo)與宗旨）；然后根據(jù)市場的實(shí)際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計(jì)劃；在市場營銷計(jì)劃確定后，設(shè)計(jì)出具體的營銷活動(dòng)方案。企業(yè)任務(wù)說明任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，離開了這些任務(wù)，企業(yè)也就失去了存在的意義，企業(yè)任務(wù)的形成可從社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)角度予以認(rèn)識(shí)。而每個(gè)企業(yè)具體所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)則是根據(jù)社會(huì)發(fā)展的總的需求，在企業(yè)利益機(jī)制的驅(qū)動(dòng)之下，通過市場競爭，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成的。 從企業(yè)的角度講，企業(yè)任務(wù)的確定一般應(yīng)當(dāng)考慮以下五個(gè)基本要素：企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務(wù)的確定，這是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的歷史狀況會(huì)使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，市場聲譽(yù)方面的優(yōu)勢(shì)或是營銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)等等。市場環(huán)境市場環(huán)境的變化會(huì)在不同程度上導(dǎo)致企業(yè)市場機(jī)會(huì)的變化，各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然因素的變化都可能導(dǎo)致社會(huì)總需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變異，從而使某些需求減退，某些需求增長。因?yàn)橐欢ǖ娜?、?cái)、物力是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)的必要條件，超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找出其具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的某種核心能力（在資本、技術(shù)、成本、資源、或是環(huán)境方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)），揚(yáng)長避短，選擇那些自己具有獨(dú)特經(jīng)營能力或相對(duì)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)。“任務(wù)說明書”不僅可以使公眾對(duì)企業(yè)有清晰的了解，而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價(jià)值和工作目標(biāo)。如果企業(yè)實(shí)際上投入多種行業(yè)的經(jīng)營，也必須明確其主營業(yè)務(wù)的行業(yè)范圍是什么； 應(yīng)說明其主要產(chǎn)品及其應(yīng)用領(lǐng)域； 應(yīng)說明企業(yè)在該領(lǐng)域可能投入的資源能力以及可實(shí)現(xiàn)的市場滿足程度；還應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)主要面對(duì)的市場群體和地域范圍； 有時(shí)還必須說明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的地位和角色。企業(yè)目標(biāo)描述在明確企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營的總目標(biāo)。因此，企業(yè)目標(biāo)往往表現(xiàn)為一個(gè)以多種目標(biāo)而構(gòu)成的目標(biāo)體系。如在不同目標(biāo)市場銷售額的增長速度就必須在有利于從總體上提高企業(yè)的市場占有率。 數(shù)量化企業(yè)的目標(biāo)反映了企業(yè)執(zhí)行其生產(chǎn)或經(jīng)營任務(wù)的期望水平和期望效果，應(yīng)當(dāng)是可以被衡量的，所以企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)數(shù)量化。這就要求目標(biāo)的確定不能只從主觀意愿出發(fā)，而必須充分考慮客觀環(huán)境的各種約束條件；同時(shí)還應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)出發(fā)，如目前企業(yè)的市場地位是處于第四位。如企業(yè)若企圖以“最低的銷售費(fèi)用獲得最高的銷售增長率”，或在“實(shí)現(xiàn)最高利潤的同時(shí)，占據(jù)最大的市場份額”，實(shí)際上是完全做不到的。企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須通過其所經(jīng)營的各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)，這也直接影響著企業(yè)的資源配置。從企業(yè)的角度去認(rèn)識(shí)其所經(jīng)營的業(yè)務(wù)和從滿足顧客需要的角度去認(rèn)識(shí)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)不同的感覺，從而也會(huì)在企業(yè)進(jìn)行其業(yè)務(wù)組合決策時(shí)導(dǎo)致不同的結(jié)果。如果有了這樣的認(rèn)識(shí)和思考，企業(yè)決策者也許就不會(huì)作出退出“生產(chǎn)電話機(jī)”業(yè)務(wù)的選擇，而在發(fā)展這一業(yè)務(wù)上作更大的投入，從滿足顧客需要的角度去認(rèn)識(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，體現(xiàn)了市場營銷的基本準(zhǔn)則。然而，怎樣才能對(duì)企業(yè)所經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)，并是似地做出調(diào)整呢？以下一些模型和工具能給我們很大的啟示：（1）波士頓“市場成長份額”矩陣企業(yè)在對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行梳理和調(diào)整時(shí)，可以考慮利用波士頓咨詢公司首創(chuàng)的“市場成長份額矩陣圖”（Boston Consulting Group’s GrowthShare Matrix）來協(xié)助進(jìn)行（圖23）。比如，這表示該產(chǎn)品的市場占有率為最大競爭對(duì)手產(chǎn)品市場占有率的30%；，這表示企業(yè)的該產(chǎn)品是市場領(lǐng)先者，它的市場占有率為名列第二位的競爭對(duì)手產(chǎn)品市場占有率的3倍。將處于不同部分的業(yè)務(wù)單位分別稱為問題類單位、明星類單位、金牛類單位和瘦狗類單位。稱其為“問題類”是由于這一類業(yè)務(wù)單位的發(fā)展前景有時(shí)很不明確：也許會(huì)很快使市場的占有率大幅度提高，從而使“問題類”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為“明星類”業(yè)務(wù)；但也可能由于市場競爭過于激烈或市場需求變化太大，使該業(yè)務(wù)的市場份額很難有所上升。這是處于高市場增長率與高相對(duì)市場占有率的業(yè)務(wù)，明星類業(yè)務(wù)往往是在同類市場中的領(lǐng)先者。當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率下降到10%以下，同時(shí)繼續(xù)保持較高的相對(duì)市場占有率，就成為金牛類業(yè)務(wù)。企業(yè)可以用金牛類業(yè)務(wù)的收入來支持明星類和問題類業(yè)務(wù)的發(fā)展?？偟膩碇v，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生不了多大影響。一般來說，不合理的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù)以及太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。 發(fā)展。目的是保持現(xiàn)有的市場占有率，這一目標(biāo)適用于金牛類業(yè)務(wù)，只有維持住較高的市場占有率才能保證為企業(yè)帶來現(xiàn)金收入。 放棄。該方法的特點(diǎn)是，綜合考慮了影響企業(yè)業(yè)務(wù)質(zhì)量的多方面因素。在該表中，首先將這些因素分為了“市場吸引力”和“業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)”兩大組；然后，對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行單項(xiàng)評(píng)價(jià)（按15分值打分）；接著根據(jù)對(duì)每項(xiàng)因素所設(shè)定的影響權(quán)數(shù)，計(jì)算出單因素評(píng)價(jià)值；最后將單因素評(píng)價(jià)值綜合為某一變量組（市場吸引力或業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)）的總體評(píng)價(jià)值。其中圓圈的大小表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)總體市場規(guī)模的大小，圓圈中的缺口部分則代表企業(yè)在其中所占的市場份額。當(dāng)然企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)采用怎樣的戰(zhàn)略，還必須按照市場總體規(guī)模和企業(yè)市場份額等因素來決定。預(yù)測的情況我們也可以在該矩陣中得到表示。在該矩陣中，分別根據(jù)市場吸引力和業(yè)務(wù)成功概率的高低構(gòu)成了四大區(qū)域，由左上至右下依次為理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和麻煩業(yè)務(wù)。競爭也會(huì)相對(duì)緩和一些。但并不排除有少量的“市場彌缺者”，也會(huì)在人們所忽略的市場中取得成功。一般稱其為“密集型成長機(jī)會(huì)”（Intensive growth opportunities ）；二是發(fā)展同企業(yè)現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，一般稱其為“一體化成長機(jī)會(huì)”（integrative growth opportunities ）；三是在同企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)無關(guān)的領(lǐng)域發(fā)展新的業(yè)務(wù)，一般稱其為：“多元角化成長機(jī)會(huì)”（diversification growth opportunities ）?！爱a(chǎn)品市場方陣”以產(chǎn)品發(fā)展和市場發(fā)展的二維模型構(gòu)成了企業(yè)密集型成長的四種基本戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略（marketpeter traitor strategy），使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場上進(jìn)一步深入推廣，以爭取更多的市場份額；市場開發(fā)戰(zhàn)略（market development strategy ），將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向新的市場（如進(jìn)行區(qū)域的轉(zhuǎn)移或消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移）；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（product development strategy），在原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)通過開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足顧客的潛在需要；多樣化戰(zhàn)略（diversification strategy），為滿足新的市場的需要而開發(fā)新的產(chǎn)品。因此，一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略往往是一些資本實(shí)力雄厚的企業(yè)所喜歡采用戰(zhàn)略。一般只有在企業(yè)感到從事該業(yè)務(wù)的現(xiàn)有企業(yè)在技術(shù)水平上已相當(dāng)落后，收購改造的成本過高，或客觀上不存在收購兼并的可能的情況下，才會(huì)傾向