【正文】 市場營銷活動是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃的指導下進行的。包括產品的開發(fā)、價格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營業(yè)推廣活動等等。若沒有主動尋找市場機會的強烈欲望，是很難把握住有利的市場機會的。突發(fā)型市場機會，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。因此，營銷管理應當包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。以了解與所設定的目標之間是否出現(xiàn)偏離。是指在每個階段中起核心作用的活動和任務。而目標則是能使市場的總量得以擴大。這是針對不同的競爭對手和競爭環(huán)境而對業(yè)務單位所確定競爭指導思想。企業(yè)的各業(yè)務單位通過SWOT分析，在四種基本戰(zhàn)略中有所選擇，就能根據基本戰(zhàn)略去制定其業(yè)務戰(zhàn)略計劃。外部環(huán)境分析同內部環(huán)境分析必須要結合起來，這樣才能使得業(yè)務戰(zhàn)略目標和手段變得更為清晰，因為業(yè)務單位的優(yōu)勢和劣勢都是基于一定的環(huán)境條件而言的，環(huán)境條件發(fā)生了變化，業(yè)務單位的優(yōu)劣勢也就會發(fā)生變化。所以實際上是企業(yè)開展某項業(yè)務的策劃過程，一般包含以下七個步驟（圖27）。（3）多角化成長機會多角化成長機會是指企業(yè)在同目前經營的業(yè)務無直接關系（如供應或銷售關系）的領域去擴展新的業(yè)務。一些老的業(yè)務市場會發(fā)生萎縮，而一些新的業(yè)務市場卻會逐漸形成；另一方面是由于現(xiàn)有業(yè)務組合預計所能產出的銷售和利潤還達不到企業(yè)發(fā)展所期望目標，即存在著所謂的“戰(zhàn)略計劃缺口”，于是需要通過業(yè)務組合的擴展來彌補這一缺口。業(yè)務優(yōu)勢強 中 弱 1 2341156789業(yè)務吸引力高中低圖24 市場吸引力業(yè)務優(yōu)勢組合矩陣對于各業(yè)務單位未來發(fā)展前景的預測十分重要。該目標適用于瘦狗類業(yè)務與發(fā)展前景不大以及發(fā)展成本過高的問題類業(yè)務。 市場增長份額組合矩陣圖的作用如下：① 判斷企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務組合是否合理。可以說，企業(yè)在進行開發(fā)性投資時，所面臨的大多是“問題類”業(yè)務。因而企業(yè)必須不斷地對其業(yè)務組合進行梳理和評估，以發(fā)現(xiàn)其同市場發(fā)展變化的不適應之處，以及潛在的具有成長性的業(yè)務。但是現(xiàn)實的目標，并不等于保守的目標，應當是經過一定的努力才可能達到的，這樣才能使企業(yè)得以不斷地發(fā)展和前進。如目標方向的不同，企業(yè)的目標可以是銷售額的增長，盈利水平的提高，市場份額的擴大，競爭地位的改變或是技術水平的更新等等；目標層次的不同，根據企業(yè)進取性的不同，其目標可以是高層次的，中層次的，或是低層次的；目標跨度的不同，企業(yè)的目標可以是全面的，也可以是某一方面或某幾方面的。企業(yè)核心能力企業(yè)任務的選擇應當建立在自己核心能力的基礎之上，這樣才有利于發(fā)揮自身的特長。企業(yè)的任務是由社會分工所形成的。所以往往一旦企業(yè)的經營狀況良好，產品銷路順暢時，就會遺忘市場營銷的觀念和原則，回到以企業(yè)為中心的經營方式上來。我們將在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下來開展營銷活動和制定營銷方案。市場營銷業(yè)績的隱含性也是影響市場營銷在企業(yè)中運用的重要原因。它們之間的關系可用圖22來進行表示。個人心理狀況會影響對各種各樣市場機會的評價，如好高鶩遠的管理者往往會選擇期望利潤高而風險較大的生產和經營任務；謹小慎微的管理者則往往可能選擇風險較小的生產和經營任務。一般應明確地說明以下幾點： 企業(yè)經營的行業(yè)范圍。這在后面會詳細介紹。對業(yè)務組合的正確認識。 該矩陣圖的縱軸以10%為分界線，橫軸以1x為分界線把整個圖分成四個部分。金牛類業(yè)務是企業(yè)最能通過規(guī)模經濟效益獲取較高的利潤的業(yè)務。 維持。根據表21得出的業(yè)務評價值，我們就可以在矩陣中找到該項業(yè)務的位置。因為這樣業(yè)務，或是需要大資本的投入，或是競爭會十分激勵；而成功概率較高的成熟業(yè)務，往往是已處于發(fā)展的后期，贏利水平比較低。企業(yè)對于一體化成長機會的開發(fā)，由于同原有業(yè)務有很強的相關性，所以成功的概率較大；而且由于通過上下游產業(yè)的一體化經營，能夠很好地實施企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，并能在一定程度上降低總體的經營成本，應當說是十分有利的。企業(yè)在什么時候從原有業(yè)務中退出最為合適？根據以上的業(yè)務評價方法，似乎應當是在該業(yè)務已經萎縮或衰退（即進入“瘦狗類”業(yè)務狀態(tài)）時。同時，外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現(xiàn)業(yè)務開展過程中所面臨的風險，如原材料供應的短缺，競爭產品或替代產品的出現(xiàn)，市場需求狀況的變化，政策的限制，突發(fā)事件的產生，甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會對業(yè)務的發(fā)展帶來影響。面對某種市場機會，企業(yè)可能并不具有相應的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略選擇業(yè)務目標設定之后，必須要對采取何種業(yè)務戰(zhàn)略進行必要的選擇。如企業(yè)可以選擇對市場的全方位覆蓋戰(zhàn)略，也可以選擇重點覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略；可以采用跳躍式布局戰(zhàn)略（即在各重要的戰(zhàn)略目標市場，先行進入一些單位，然后再逐步擴展），也可以采用梯次推進戰(zhàn)略（即以重點或已有的市場為基礎，逐步向周邊滾動發(fā)展）。一般應包含：計劃階段、階段目標、重點工作、成本核算和評價標準等。計劃執(zhí)行業(yè)務戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行也是業(yè)務戰(zhàn)略計劃過程的一個重要組成部分。德魯克曾指出的：“做恰當?shù)氖拢ㄐб鎯?yōu)先）比恰當?shù)刈鍪拢ㄐ蕛?yōu)先）更為重要。大多表現(xiàn)為一些已有產品的供不應求。企業(yè)要準確，及時地把握和利用市場機會，一般應具備以下三個基本條件：一是對自身資源和能力的正確估價。對于新產品的開發(fā)，品牌的管理與經營、市場的進入，市場的布局以及市場的促銷等方面都要作出具有新意和實效的戰(zhàn)略策劃，以保證企業(yè)的營銷目標能夠順利實現(xiàn)。而營銷計劃的成功實施則取決于一個高效的營銷組織系統(tǒng)和一套完備的營銷控制程序。思考題： 如何認識市場營銷部門和市場營銷活動在企業(yè)中的地位和作用？ 說明企業(yè)戰(zhàn)略計劃和業(yè)務戰(zhàn)略計劃的過程與內涵？ 什么是“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來決定和調整企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略計劃？ 什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析”來決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？31 / 31。在具體的營銷計劃中，應當對營銷資源（包括營銷費用）在各項具體的營銷中進行合理的分配，以形成整合營銷的效果，營銷資源的分配不僅要考慮在各種策略工具（如產品、定價、分銷、促銷）中形成合理結構；而且要考慮在不同區(qū)域市場（如北方、南方、東部、西部）中的合理分配；有時還要考慮在不同的階段和時期中的適量投入，以形成營銷活動的節(jié)奏感和持續(xù)性。營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務戰(zhàn)略計劃所指導。只能當一種消費觀念被人們接受，人們才會采取相應的消費行為。從市場機會的產生和存在形式來看，大體上可以分為以下四種：顯在的市場機會。因為對于企業(yè)而言，效益目標是首要的，如果計劃同環(huán)境不適應，就有可能使企業(yè)的效益下降。評價標準。計劃制定業(yè)務單位在確定其業(yè)務戰(zhàn)略之后，就應當制定出具體的業(yè)務計劃來實現(xiàn)其戰(zhàn)略。布局戰(zhàn)略。有時，業(yè)務戰(zhàn)略目標的設定還必須有競爭性的描述，即在同樣的業(yè)務領域，同其他企業(yè)相比，企業(yè)爭取能達到怎樣的地位，如市場占有率的大小，銷售和利潤的排名，品牌聲譽的比較等。在這種風險出現(xiàn)時，其他企業(yè)有可能無力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢，則可能因此而獲得成功。如對中老年保健品市場的分析，就可能會涉及到人口的老齡化程度及其發(fā)展趨勢，常見病、多發(fā)病的種類及其主要原因，人們收入水平變化及在各種人群中的結構分布，人們生活習慣和消費習慣的變化及其影響因素，以及本土化文化與外來文化的沖突與交融等各方面的問題。企業(yè)在尋找新的機會進行業(yè)務的擴展，以彌補自己的“戰(zhàn)略計劃缺口”的同時，也應當主動地從一些已有的業(yè)務中轉移和退出，因為如果將企業(yè)的資源和經營者的精力分散在太多的業(yè)務領域中間，有可能降低資源的利用效率和提高企業(yè)的經營成本；相反，如果企業(yè)能從一些收益相對較低，市場已呈萎縮趨勢的業(yè)務中主動撤出，將資源投入發(fā)展前景和收益率更好的業(yè)務中去，根據機會成本的原理，企業(yè)將大大提高自己的資源利用效率。但由于其仍然是在原有的業(yè)務范圍之內所進行多樣化產品開發(fā)，所以同“多角化成長機會”還是有層次上的區(qū)別的。在現(xiàn)實經營活動中，真正理想的業(yè)務是很少的，比較多的是風險業(yè)務和成熟業(yè)務，企業(yè)往往會在這兩種業(yè)務中進行選擇。表21 通用電氣公司水泵業(yè)務的影響因素分析因素權數(shù)評分（15）評價值市場吸引力總體市場規(guī)模年市場成長率歷史毛利率競爭密集程度技術要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會政治法律 .必須可接受45424323因素權數(shù)評分（15）評價值業(yè)務優(yōu)勢市場份額份額增長產品質量品牌知名度分銷網絡促銷效率生產能力生產效率單位成本物資供應開發(fā)研究績效管理人員424543323534圖24，是由市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢兩大變量組合而成的矩陣。目標是擴大業(yè)務的市場占有率，為了達到這一目標，企業(yè)甚至愿意放棄近期的利潤。因為此使企業(yè)在該項業(yè)務上仍然保持者市場的領先地位，同時它能為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，就像奶牛不斷擠出牛奶一樣，為企業(yè)生產出現(xiàn)金來。矩陣圖中的8個圓圈代表了構成企業(yè)目前業(yè)務組合的8個業(yè)務單位，可根據他們各自的市場增長率及相對市場份額確定它們在圖上的位置。一般情況，具有一定規(guī)模的企業(yè)往往會將其資源投放在幾種不同的業(yè)務上，以形成自己的業(yè)務組合。具體來說，是應當更重視新市場的開發(fā)和新市場的銷售增長速度；同時只要有利于市場占有率的提高，企業(yè)的利潤增長程度可以暫時放慢一些等等。在明確企業(yè)總任務的前提下，同心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的總目標而努力。企業(yè)自然應當根據自身特定的優(yōu)勢來選擇企業(yè)的任務，因此必須同時尊重自己的歷史。圖21顯示了企業(yè)各職能部門的工作從不同的角度對企業(yè)整體經營都會發(fā)生影響。而當市場營銷部門事實上只是一個同其他部門相并列的部門時，其他部門是難以接受這種相對重要性的認識的。在最初階段，很多企業(yè)都把市場營銷僅作為一種有助于產品銷售增長的策略和手段，如至今為止，中國的很多企業(yè)仍然是將營銷部（市場部）同銷售部合二而一的（這在西方企業(yè)市場營銷產生的初期階段也是如此）；當人們認識到以顧客需要的滿足為導向的市場營銷觀念應當成為企業(yè)的一種經營哲學，而對企業(yè)的整體經營活動產生影響時，又出現(xiàn)了將市場營銷的地位不恰當?shù)靥岣叩膬A向，如有不少人認為，市場營銷應當是企業(yè)決策層次的指導思想，而不是執(zhí)行層次的工作。但許多企業(yè)往往在這種時候忽略了市場營銷。而每個企業(yè)具體所執(zhí)行的生產和經營任務則是根據社會發(fā)展的總的需求，在企業(yè)利益機制的驅動之下，通過市場競爭，對社會生產的總任務加以具體分工而形成的。所以企業(yè)應當尋找出其