【正文】 包括組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、功能描述、定員、勞動(dòng)報(bào)酬等方面。 (二 )、可行性研究：經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)，提出評(píng)價(jià)結(jié)論和建議 市場(chǎng)調(diào)查 包括項(xiàng)目產(chǎn)品 (包括貨物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品 )的市場(chǎng)供求現(xiàn)狀、趨勢(shì)調(diào)查，可利用資源調(diào)查，技術(shù)路線及裝備路線調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，自然環(huán)境調(diào)查，政策環(huán)境調(diào)查，文化環(huán)境調(diào)查等方面。 項(xiàng)目確立前的初步市場(chǎng)調(diào)查，包括宏觀政策、國(guó)內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況、技術(shù)水平評(píng)價(jià)。 第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷代理 一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì) 一個(gè)較完善的商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)基本上要包含三個(gè)部門，策劃部、銷售部、招商部。或者說(shuō)是市場(chǎng)上需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)代理公司，以及專業(yè)的商業(yè)管理公司。 二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況 (一 )、商業(yè)地產(chǎn)需求量增加 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，以及國(guó)內(nèi)商業(yè)、零售業(yè) 2020 年 12 月 11 日徹底對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)正在吸引著越來(lái)越多國(guó)際商家的關(guān)注，尋找適合商家發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，成為眾多國(guó)內(nèi)外商家擴(kuò)張規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述 一、商業(yè)地產(chǎn)分類 (一 )、按存在形式分 商業(yè)地產(chǎn)可分為：大型綜合購(gòu)物中心、商業(yè)街、獨(dú)立商廈、批發(fā)零售市場(chǎng)、連鎖店、社區(qū)商業(yè)設(shè)施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目、旅游觀光景點(diǎn)、文化服務(wù)經(jīng)營(yíng)設(shè)施、體育經(jīng)營(yíng)設(shè)施、公用 (設(shè)施轉(zhuǎn)化 )經(jīng)營(yíng)設(shè)施等。即使順利銷售了，后期經(jīng)營(yíng)跟不上，也會(huì)出現(xiàn)很多的后遺癥。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷方案 本資料由 若蓮文檔 搜集 更多文檔請(qǐng)點(diǎn)擊 作者：房策網(wǎng)文章來(lái)源：房策網(wǎng) 目錄 序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞 第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述 一、商業(yè)地產(chǎn)分類 二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況 第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷代理 一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì) 二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟： 三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作 四、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷代理內(nèi)容 第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商 一、招商方案的策劃： 二、商鋪招商手段 三、招商方案的實(shí)施和監(jiān)督 附件一：煙臺(tái)南大街購(gòu)物商城營(yíng)銷案 附件二：平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 附件三：大連萬(wàn)達(dá)商鋪失敗案 序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞一： 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決定價(jià)值 投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益包括租金收益和升值收益兩個(gè)基本構(gòu)成。 關(guān)鍵詞二：商業(yè)項(xiàng)目難就難在招商上 目前的房產(chǎn)市場(chǎng)上，蓋房子、賣房子都相對(duì)容易，開(kāi)發(fā)商基本處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，但招商就不同了，來(lái)不來(lái)商家說(shuō)了算，這是眾多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上比較頭疼的一件事。 (二 )、按產(chǎn)權(quán)形式分 虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪 虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實(shí)是發(fā)展商為了解決大賣場(chǎng)面積消化的難題， 購(gòu)買者擁有一定面積的產(chǎn)權(quán)，但具體商鋪位置一般不明確。 2020 年，商鋪的需求將會(huì)有大幅增加，同時(shí)商家對(duì)商業(yè)物業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)將更為嚴(yán)格，物業(yè)結(jié)構(gòu)適用性好、位置優(yōu)越的項(xiàng)目將成為追捧對(duì)象。 (三 )、商鋪開(kāi)發(fā)尚待繼續(xù)探索 上世紀(jì) 90 年代后期開(kāi)始，商鋪投資逐漸成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的投資熱點(diǎn)，業(yè)內(nèi)還有人稱 2020 年是 商鋪年 。三個(gè)部門的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個(gè)部門的主管可能同屬一部，每個(gè)主管都會(huì)非常熟悉另一個(gè)部門，或者參與另一個(gè)部門的工作，只是各自負(fù)責(zé)一個(gè)模塊而已，這樣能保證整個(gè)營(yíng)銷的系統(tǒng)完整性。 項(xiàng)目范圍確定、項(xiàng)目基本定位、項(xiàng)目建筑學(xué)價(jià)值、環(huán)境與歷史價(jià)值評(píng)價(jià)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料進(jìn)行分析，做出項(xiàng)目建成后全部經(jīng)營(yíng)期內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)，提出市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)指標(biāo)。 經(jīng)濟(jì)效益分析 對(duì)項(xiàng)目的投資、形成資產(chǎn)、利潤(rùn)、投資回收期、借款償還期、現(xiàn)金流量、成本、納稅額等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫(xiě)出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。 可行性研究報(bào)告結(jié)論 是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的可行性研究總體結(jié)論，包括項(xiàng)目的可行性敘述、存在的問(wèn)題，提出的建議等。 c、項(xiàng)目宏觀環(huán)境調(diào)查。 調(diào)查程序： a、擬定調(diào)查提綱和合同 /協(xié)議文本。 e、按合同 /協(xié)議和調(diào)查提綱載明的內(nèi)容方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查。 第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商 一、招商方案的策劃 (一 )、招商項(xiàng)目研究 重點(diǎn)是與招商項(xiàng)目有關(guān)要素的調(diào)查分析 (調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查相似 )。恰當(dāng)?shù)拿浇閭鞑?(省錢、有效 )是招商過(guò)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 招商成果 由兩部分組成：一是以貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無(wú)形資產(chǎn)積累 (需經(jīng)評(píng)估才能確定其價(jià)值量 )；二是引入的經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模，即經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)數(shù)和經(jīng)營(yíng)能力 (年經(jīng)營(yíng)總額、總生產(chǎn)量、輻射市場(chǎng)輻度 )。 (八 )、危機(jī)處理預(yù)案 招商過(guò)程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的過(guò)程危機(jī)不可避免，因此，策劃方案中的危機(jī)處理預(yù)案是針對(duì)招商方案執(zhí)行過(guò)程中最可能產(chǎn)生的危機(jī)事件所做的一種預(yù)測(cè)狀態(tài)的方案。因此，該類型商 鋪的招商側(cè)重以良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶動(dòng)同一業(yè)種范圍內(nèi)的多品種，多檔次的經(jīng)營(yíng)。 經(jīng)營(yíng)式商鋪則不需要過(guò)多的借助媒體的炒作，而是有針對(duì)性的鎖定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行有效地信息傳遞。 三、招商方案的實(shí)施和監(jiān)督 (一 )、按照合同 /協(xié)議約定，由代理方實(shí)施的策劃案，成立方案實(shí)施機(jī)構(gòu)(實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制 )。 綜合分析： 目前很多的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式還停留在住宅開(kāi)發(fā)模式上，資金回收后基本撤離戰(zhàn)場(chǎng)，代理商更是只負(fù)責(zé)前期廣告的 吹牛 ，后期經(jīng)營(yíng)跟我沒(méi)關(guān)系。當(dāng)我們有大量全國(guó)性的商業(yè)客戶以及一套完善的招商辦法時(shí)，地產(chǎn)商會(huì)主動(dòng)找我們。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，發(fā)展商只能提前以期房形式出售 蜂巢大廈 網(wǎng)點(diǎn)商鋪，來(lái)爭(zhēng)取盤(pán)活資金。策劃人員決定在憑借專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，利用煙、威地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，讓 蜂巢大廈 商鋪銷售的整體策劃獲得成功！ 【策劃目標(biāo)】 眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)啟動(dòng)非同小可，一旦啟動(dòng)，便只能成功，不能失??！如果不慎失敗，二次啟動(dòng)的難度可決非等同。 開(kāi)盤(pán)日期： 1998 年 9 月 8 日 【策劃精要】 真正接手了這個(gè)項(xiàng)目之后，我們才感覺(jué)到了前所未有的壓力和從未遇到過(guò)的難度。但是，我們更加明白，市場(chǎng)是無(wú)情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個(gè)奇跡。 首先，我們運(yùn)用最后企劃獨(dú)有的市場(chǎng)調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀兇_信，這一套經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項(xiàng)目研判的法寶，它能夠使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)迅速摸透一個(gè)區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的 邊際資源 元素，從而對(duì)我們的整個(gè)營(yíng)銷工作起到指導(dǎo)作用。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對(duì)街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時(shí)裝店，沒(méi)有很明確的集中性區(qū)域，更沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模的專業(yè)時(shí)裝購(gòu)物廣場(chǎng)，通過(guò)訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，年輕的女性們很樂(lè)意在此購(gòu)置衣物 。 我們所作的第三輪市場(chǎng)調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。臨陣改名，同時(shí)也改了 蜂巢大廈 的命運(yùn) ，充分利用了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件。 因而，名稱必須改！另外，最好改后的名稱能對(duì)銷售能產(chǎn)生積極的影響。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商業(yè)價(jià)值。可以講，這次命名對(duì)南大街購(gòu)物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售 提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出 震撼 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《賣南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷的必要條件之一。 另外，發(fā)展商屬首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購(gòu)物城是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。 正在這時(shí)，我們獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展?？紤]到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地 借用 銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度， 替 銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對(duì)南大街購(gòu)物城極大的支持和信任… 僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要 求租用銀行的營(yíng)業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)及辦公地址都變成了銀行的… 通過(guò)一番包裝和運(yùn)作，最后竟連我們這些策劃者也覺(jué)得南大街購(gòu)物城是由銀行介入開(kāi)發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實(shí)更象是合作商！ 事實(shí)證明，形象的 借用 對(duì)保證后來(lái)銷售過(guò)程的暢通無(wú)阻起到了至關(guān)重要的作用。 在商鋪的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹(shù)立房產(chǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)借以吸引消費(fèi)者前往銷售現(xiàn)場(chǎng)的一種手段，它本身并不能達(dá)成購(gòu)買行為。其實(shí)，真正的現(xiàn)場(chǎng)包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對(duì)待。 就人文特點(diǎn)而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強(qiáng)，很難敞開(kāi)心扉與售樓人員展開(kāi)積極的溝通。 當(dāng)然，對(duì)于銷售人員的培訓(xùn)一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓(xùn)除專業(yè)知識(shí)外，還包括對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶打消疑慮，甚至如何 看人下菜碟 等等。并且，由于客戶 依賴 心理的作用，我們 80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最好的朋友。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效 的宣傳成為重中之重。其中， 自我 以邏輯性進(jìn)行判斷； 本我 以感覺(jué)和直覺(jué)進(jìn)行判斷。但對(duì)于 新的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐?自我 從一開(kāi)始就會(huì)予以否定 。 于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題。 開(kāi)盤(pán)的前一天晚上，最后企劃該項(xiàng)目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個(gè)區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)到專業(yè)的營(yíng)銷推廣以及在 運(yùn)作過(guò)程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗(yàn)，甚至我們?cè)?jīng)開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑：一旦操作失敗，我們將無(wú)顏再見(jiàn)曾如此信任我們的開(kāi)發(fā)商，只有跳進(jìn)無(wú)法完成的樓盤(pán)以作奠基石之用；另一方面，幾十個(gè)日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來(lái)的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場(chǎng)奇跡！ 終于等到了第一期廣告在晚報(bào)上發(fā)布了，最后企劃的每一個(gè)人更是如坐針氈。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為?dāng) 初錯(cuò)過(guò)機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是 原始股 必定贏利的普遍觀點(diǎn)！這一發(fā)現(xiàn)，主要?dú)w功于最初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過(guò)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，才為最后企劃能夠在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中再一次利用 區(qū)域文化 和 邊際資源 進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件，進(jìn)而增加了成功的把握。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c(diǎn)，闡述投資商鋪的簡(jiǎn)單和輕松，以達(dá)到快速銷售的目的。何況，啟動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作。 此時(shí)購(gòu)物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在 1 月 6 日至農(nóng)歷小年之間，別開(kāi)生面，為我們的客戶搞一次 40 天的 虛擬營(yíng)運(yùn) ，讓他們親身感受一下 南大街 未來(lái)火爆的前景。為了能以 虛擬營(yíng)運(yùn) 吸引更多的業(yè)主，我們?cè)谌?、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對(duì)那些有疑慮的業(yè)戶，單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式。這次 虛擬營(yíng)運(yùn) 的成功，從另一個(gè)意義上講：還為 南大街 的二期銷售及開(kāi)業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜： XX 地方又一怪，賣房子就像搶白菜！ 當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個(gè) 第一 ： 交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過(guò)千萬(wàn)元； 。 。其開(kāi)業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加 速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購(gòu)物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！ 附件二：平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)行銷策劃案 【策劃背景】 新世紀(jì)的第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來(lái)的電話，邀請(qǐng)我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠(chéng)懇，容不得人半點(diǎn)推辭。但是通過(guò)我們的初步調(diào)研表明：項(xiàng)目前景并不容樂(lè)觀。 另外，當(dāng)?shù)厝怂枷?守舊，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識(shí)淡薄，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度?？磥?lái)真有點(diǎn)天方夜譚，面對(duì)這樣一個(gè)不具備任何基本成功要素的項(xiàng)目，我們的思想有一些動(dòng)搖了。因?yàn)樵陧?xiàng)目的天時(shí)、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。在第二天的專項(xiàng)立項(xiàng)動(dòng)員會(huì)上，北京志源豪投資管理有限公司董事長(zhǎng)打來(lái)電話對(duì)雙方的合作表示祝賀，并強(qiáng)調(diào)了其公司的 全贏創(chuàng)新 的經(jīng)營(yíng)理念… 全贏 怎么可能 ?面對(duì)如此劣勢(shì)的項(xiàng)目，看來(lái)只有全力以赴了。 全贏是最終目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)則需要扎扎實(shí)實(shí)細(xì)致精確的工作。事不宜遲，項(xiàng)目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場(chǎng)前線。最后歸納出的調(diào)研報(bào)告雖然只有幾十頁(yè)。憂的是整個(gè)城市商業(yè)氣氛淡薄 ,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空 ,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿(mào)廣場(chǎng)，雖然居于平頂山最旺的 商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購(gòu)房者中自經(jīng)營(yíng)戶就占了多數(shù)；另兩處