【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 4 頁(yè) 共 65 頁(yè) 治社會(huì) 政治社會(huì)是指國(guó)家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會(huì)治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。要寫好區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)。 分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。 區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通路線、 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 3 頁(yè) 共 65 頁(yè) 區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行 …… ，另一方 面則是指什么樣的房型最好賣 ?什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受 ?吸引客戶最主要的地方是什么 ?購(gòu)房客戶群有什么特征 …… ，所有的這一切都是 市場(chǎng)調(diào)查 所應(yīng)該了解的。剖析價(jià)格組合并了解其運(yùn)用策略是 市場(chǎng)調(diào)查 最吸引人的地方。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說(shuō)的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和 物業(yè)管理 等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰(shuí) ?他們的資質(zhì)如何 ?彼此間是如何合作的 ?…… ，從而評(píng)估樓盤的資信度。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 2 頁(yè) 共 65 頁(yè) 它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。 一、點(diǎn) ——單個(gè)樓盤 對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)查 是房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 的基礎(chǔ)，它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 1 頁(yè) 共 65 頁(yè) 析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)研 ，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。 單個(gè)樓盤的 市場(chǎng)調(diào)查 通常包括以下五大項(xiàng)： 第一項(xiàng)是分析樓盤的地理位置。 第二項(xiàng)是分析產(chǎn)品。 第三 項(xiàng)是剖析價(jià)格組合。 第四項(xiàng)是了解廣告策略。其中的銷售狀況是個(gè)果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤，也是整個(gè)市調(diào)工作的全部?jī)?nèi)涵。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況 …… ， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。政治穩(wěn)定是社會(huì)發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市 場(chǎng)，不能忽視政治因素。如取消實(shí)物分房制度，對(duì)商品房銷售市場(chǎng)的影響就是顯而易見的。如 1997 年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。 總 之，點(diǎn)、面 (線 )、體構(gòu)成了房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 基本框架，它的融會(huì)貫通則是房地產(chǎn)市場(chǎng)深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)查 ，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場(chǎng)專家。 調(diào)查表明，自住型購(gòu)房者購(gòu)房的主要目的是改善生活空間、方便工作生活和滿足基本的住房需求，回答包含以上目的的購(gòu)房者所占自住型購(gòu)房者的比例依次為 %、 %和 %，作出其他購(gòu)房目的的回答比例不是很大，均在自住型購(gòu)房者總數(shù)的 10%以下。調(diào) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 6 頁(yè) 共 65 頁(yè) 查數(shù)據(jù)表明，與目前居所的建筑面積相比，絕大多數(shù)購(gòu)房者的意向居所的建筑面積都有所增大，具體變化情況見下表： 置業(yè)目的為方便工作生活的購(gòu)房者大部分為目前的 居住地點(diǎn)距離工作單位比較遠(yuǎn)，乘公共汽車的車程多為 40 分鐘，平均車程約為 44 分鐘，而意向購(gòu)買的居所地點(diǎn)則更加靠近工作地點(diǎn)，乘公共汽車的車程的要求多為 30 分鐘，而平均車程約為 40 分鐘。 2.交通配套是購(gòu)房者最為關(guān)注的基礎(chǔ)配套設(shè)施 工作是人們最重要的生活內(nèi)容，調(diào)查表明，他們不希望被居住地點(diǎn)至工作地點(diǎn)的不便的交通所困擾，因此，絕大多數(shù)購(gòu)房者在對(duì)將來(lái)生活區(qū)域的配套設(shè)施的重視程度上，將交通配套放在了首要重要的位置，這一比例達(dá)到了 %，同時(shí)也有相當(dāng)比例的購(gòu)房者認(rèn)為交通配套是居住區(qū)域比較重要的配套設(shè)施，這一比例為 %。以上三項(xiàng)配套設(shè)施與人們的生活息息相關(guān)，購(gòu)房者對(duì)此關(guān)注程度較高，可以看出，人們對(duì)生活的方便性要求已經(jīng)提上了日程。 房?jī)r(jià)之間的關(guān)系的權(quán)衡 調(diào)查表明，受多 方面因素的影響，購(gòu)房者會(huì)在考慮居住環(huán)境及價(jià)格的基礎(chǔ)上作出一定的選擇，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考察： 購(gòu)房者在居所地理位置、自然環(huán)境、住房面積和房?jī)r(jià)等方面的權(quán)衡有 %的購(gòu)房者傾向犧牲一定的房?jī)r(jià)、住房面積和自然環(huán)境來(lái)購(gòu)置距市中心較近的居所，有 %的購(gòu)房者傾向在保持房?jī)r(jià)、住房面積和自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)下，選擇距離市城區(qū)很遠(yuǎn)的居所。同時(shí)，也有相當(dāng)一部分購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，選擇距離城區(qū)很遠(yuǎn)的居所則更看重的是它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是可以預(yù)計(jì)，隨著購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)對(duì)優(yōu) 美的 園林設(shè)計(jì)和自然景觀的需求的增加。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)進(jìn)行房地產(chǎn)投資的購(gòu)房者的比例為 %，位于儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)和股 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 9 頁(yè) 共 65 頁(yè) 票之后，處于投資理財(cái)方式的第四位，而今后傾向于選擇房地產(chǎn)投資的購(gòu)房者的比例為 %，并且將房地產(chǎn)投資作為第一投資理財(cái)方式的購(gòu)房者的比例也占到了 %，僅排在儲(chǔ)蓄之后，上升至投資理財(cái)方式的第二位。投資型購(gòu)房者與總體購(gòu)房者對(duì)交通配套的關(guān)注程度相當(dāng)，但是其中認(rèn)為交通配套是最重要的配套設(shè)施的投資型購(gòu)房者的比例高達(dá) %，而總體購(gòu)房者認(rèn)為交通配套是最重要的配套設(shè)施的比例為 %，對(duì)交通配套設(shè)施的關(guān)注 ，從某種程度上來(lái)講，也就是投資型購(gòu)房者對(duì)房屋所處地理位置的看重。人們?cè)谧夥繒r(shí)，除了考慮地段、價(jià)格外，恐怕考慮最多的就是戶型。同時(shí)投資型購(gòu)房者有相當(dāng)一部分有兩處居所，相對(duì)于自住型購(gòu)房者所擁有的兩處或更多居所的比例要高，而且其居所全部是已購(gòu)房屋，這又進(jìn)一步說(shuō)明投資者的具有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。調(diào)查表明，郊區(qū)型購(gòu)房者主要由兩部分人群組成。他們認(rèn)為自己的事業(yè)發(fā)展仍需要一定的錢財(cái)，他們認(rèn)為有必要進(jìn)行一定的積蓄，所以儲(chǔ)蓄是他們最重要的投資理財(cái)方式。這部分人的主要生活內(nèi)容是購(gòu)物、健身、出游和休閑娛樂(lè)，他們很看重生活是質(zhì)量，他們的生活方式是樸素的、簡(jiǎn)單的、溫馨的、寧?kù)o的、自然的，同時(shí)還希望是 穩(wěn)定的，所以他們的投資理財(cái)方式傾向于風(fēng)險(xiǎn)最小的儲(chǔ)蓄。 享受型購(gòu)房者追求的是寧?kù)o的、溫馨的、隱秘的、自然的、穩(wěn)定的生活方式，他們非?？粗氐兔芏?、低容積率以及優(yōu) 美的 園林帶來(lái)的生活舒適感。而 “大視野調(diào)查 ”房地產(chǎn)研究部仍 將繼續(xù)致力于跟蹤具有購(gòu)房意向的消費(fèi)者，研究他們的群體特征、住房需求及置業(yè)特點(diǎn)，為房地產(chǎn)開發(fā)商提供最及時(shí)、最準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息。此次調(diào)研從北京市總體購(gòu)房者的角度出發(fā)，對(duì)購(gòu)房者的基本狀況、住房需求特點(diǎn)與趨勢(shì)以及置業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的研究，并從不同角度界定了幾個(gè)重要的購(gòu)房群體。而處于事業(yè)發(fā)展階段的購(gòu)房者大部分為 31—45 歲的人群，他們的家庭平均月收入大多集中在 5000—8000 元之間，在單位中的職務(wù)多為中層管理者或主管級(jí)別。采用分期付款的購(gòu)房者占購(gòu)房者總數(shù)的%，其中 %的分期付款購(gòu)房者所能承受的首付款額度在 20 萬(wàn)元以下，每月的還款額度在 2500 元以下的占購(gòu)房者總數(shù)的 %，而總體平均每月還款額度僅為 1840 元左右。購(gòu)房者認(rèn)知度最高的兩個(gè)開發(fā)商，其被知曉的比例分別僅為 %和 %，而對(duì)其他開發(fā)項(xiàng)目不多的開發(fā)商的認(rèn)知度則更低。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在大力宣傳樓盤項(xiàng)目的同時(shí)，也要加強(qiáng)本身品牌的建設(shè)和宣傳。具體來(lái)看，較大套內(nèi)建筑面積的比例有所上升，較小套內(nèi)建筑面積的比例有所下降，詳細(xì)對(duì)比情況見下圖： 同時(shí)，人均建筑面積也有很大的提高。 對(duì)居住地點(diǎn)至工作單位的車程要求有所放寬，居住區(qū)域選擇呈現(xiàn)郊區(qū)化傾向 調(diào)查結(jié)果表明，在居住地點(diǎn)至工作單位的車 程方面，購(gòu)房者的要求有所放寬。就整個(gè)市區(qū)來(lái)看，購(gòu)房者目前居所位于四環(huán)內(nèi)的比例為 %，而意向居所位于四環(huán)內(nèi)的比例下降至 %，同時(shí)目前居所位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例為 %， 而意向居所位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例則上升為 %。與目前居所相比，位于郊區(qū)縣的意向居所的比例有所上升，這表明有更多的購(gòu)房者在選擇居住區(qū)域時(shí)傾向于對(duì)郊區(qū)縣的選擇。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過(guò)認(rèn)真細(xì)致、有效的 市場(chǎng)調(diào)查 ，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。例如進(jìn)行住房市場(chǎng)購(gòu)買力的調(diào)查，只有通過(guò)一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買力的情況。通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)查 ，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 18 頁(yè) 共 65 頁(yè) 只有通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)查 ，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 （ 2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定。 （ 3） 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 19 頁(yè) 共 65 頁(yè) 礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況。 （ 7） 項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。這部分可以參考 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 一章。 （ 1） 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 I． 消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。如消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型等。 2． 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、 售后服務(wù) 的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 2． 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)。 6． 開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。 3． 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 （ 5） 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查 1． 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 （ 6） 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷 策略有著重要的影響。 3． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。 7． 整個(gè)城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量， 本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。下面簡(jiǎn)要分析每一