【正文】 的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功 能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。因此，廣義的 市場調(diào)查 不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。 ___市場調(diào)查 有廣義和狹義之分。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn) 市場調(diào)查 也烙有很深的地域特征。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn) 市場營銷信 息的需要比過去任何時候都更為強烈。 其次，購房者的意向居所區(qū)域向郊區(qū)縣地區(qū)擴散。 伴隨著消費者對居住地點至工作地點的車程要求的放寬，消費者住宅區(qū)域呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢，主要表現(xiàn)為購房者在居住區(qū)域的選擇上向城市邊緣或郊區(qū)縣地區(qū)擴散 (具體數(shù)據(jù)見表 4)。 購房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加。 購房者的意向購買居所與目前居所相比，總體套內(nèi)建筑面積與人均建筑面積均有所增加。然而，從 “大視野調(diào)查 ”以往的研究經(jīng)驗來看，那些知曉房地產(chǎn)開發(fā)商的購房者對其所知曉的開發(fā)商的樓盤項目選擇率會更高。在調(diào)查結(jié)果中，購房者能夠說出開發(fā)商品牌的數(shù)量不等，能夠說出三個及三個以上的開發(fā)商品牌的購房者所占的比例僅為 %，而根本不知道房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的購房者所占的比例也為 %，并且知道一個開發(fā)商品牌的購房者所占的比例高達 %，這充分表明購房者對房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的認知程度總體不高。 就總體情況來看，購房者的購買力也并不是很高。 “大視野調(diào)查 ”對這一群體進行了深入調(diào)查，從消費者需求的角度，發(fā)掘出房地產(chǎn)住宅市場的特點并預測其發(fā)展趨勢。 在房地產(chǎn)買方市場的條件下，研究購房者的需求具有更加重要的意義。在投資理財方面，他們不喜歡進行風險較大的投資方式，而是更多采用地儲蓄和保險。 享受型購房者在年齡分不上沒有什么明顯的特征，大多數(shù)人在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定成功。 另外一部分郊區(qū)購房者是中老年人，他們中的多數(shù)人在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定成功，并且收入水平比較高。他們一般只擁有一處居所，并且多是單位租用房或租用私人房。他們的生活 方式以個性的、簡單的、隱秘的、舒適的、現(xiàn)代的而非豪華的、多元的生活方式為主。 四 .房地產(chǎn)住宅市場 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 10 頁 共 65 頁 中幾個具有明顯特征的 重要購買人群 投資型購房者的年齡大多在 26—45 歲之間，并且處于事業(yè)的發(fā)展階段或已經(jīng)取得了一定成功。調(diào)查結(jié)果表明，目前的投資型購房者比較熱衷的地段集中在東、北二環(huán)至五環(huán)之間的地段，尤其是交通相對優(yōu)越的輕軌、高速公路、環(huán)線沿線地區(qū)。 就目前涉足房地產(chǎn)投資的購房者，有 %的購房者都將新購房用于投資， %的購房者則選擇新房居住，舊房出租，只有 %的購房者會將在購入新房之后，將舊房出售。 購房者在綠化率、建筑密度和房價方面的權(quán)衡 傾向于選擇高綠化率、低建筑密度而較高房價的購房者所占的比例分別為 %和 %，這一比例在所有房價讓渡的環(huán)境因素中的比例最高，而不過多強調(diào)綠化率與建筑密度，更多在乎價格的購房者所占的比例分別僅為 %和 %，這充分說明購房者對居住環(huán)境和生活質(zhì)量與舒適性方面有了更多的關(guān)注，消費者的住房觀念更加科學化，同時也對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的要求，所以開發(fā)商開發(fā)的住房應(yīng)該更具人性化。這一調(diào)查結(jié)果表明，有相當一部分購房者喜歡擁有美麗的園林設(shè)計和自然景觀，注重生活品位和居住環(huán)境。除此之外，還有相當一部分消費者，現(xiàn)代的、熱鬧的、開放的生活方式并不是他們所向往的，但工作是他們最主要的生活內(nèi)容，為了方便工作，他們不得 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 8 頁 共 65 頁 不將居住地點選擇在與位于市區(qū)的工作地點附近。然而， 40%以上的購房者在購房時作出的權(quán)衡為在多付出成本的同時擁有優(yōu) 美的 園林設(shè)計與優(yōu) 美的 自然環(huán)境。因此于開發(fā)商而言，在開發(fā)樓盤項目時，仍要精心選擇地理位置。但是同時他們的購買力水平不高，家庭月總收入較低，絕大部分集中在5000 元以下。居所格局為一居室的購房者中， 93%以上的意向居所為兩居室或三居室；居所格局為二居室的購房者中，約 45%的意向居所為兩居室，同時約 53%的意向局所為三居室；居所為平房的購房者中，約 95%的意向居所為二居室或三居室。以滿足自己與家人居住為目的的購房為自住型購房，一般屬于第一次置業(yè)，而二次或多次置業(yè)的人買房更多是用來出租或增 值，以獲得豐厚的回報，通常稱之為投資型購房。作為一個投資商人，他在作出決策之前，肯定就會對人民幣的未來穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對成本作一評估。限制 過多，投資資金就不太愿意進來，經(jīng)濟發(fā)展速度就相對緩慢一點；限制過少，投機暴利的行為就接踵而至，對國民經(jīng)濟的損害也不可低估。它包括國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況，財政收支與物價，人口數(shù)量與消費，居民收入與儲蓄 …… 等各種因素，如 1997 年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對刺激個人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產(chǎn)市場也因此幾起波瀾。房地產(chǎn)市場的體 (宏觀環(huán)境 )包括政治社會、經(jīng)濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。 區(qū)域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡 市場調(diào)查 基礎(chǔ)之上的。 區(qū)域產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等等。區(qū)域市場的調(diào)查與分析，主要包括區(qū) 域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個方面。 第五項是銷售執(zhí)行。市場中，往往有許多價格方面的促銷活動，但萬變不離其宗，其最終歸結(jié)于價格組合的三個方面。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰 ?它的進出道路如何 ?是否臨街 …… 等等。我們對房地產(chǎn)市場為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢 的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由點 (單個樓盤 )到線、面 (區(qū)域市場 )，再由線、面 (區(qū)域市場 )到體 (宏觀環(huán)境 )；然后再從體回復到點、線和面，不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握。由于土地和房屋的 “不動性 ”，房地產(chǎn) 市場調(diào)查 也烙有很深的地域特征。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性 (商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等 )；了解區(qū)域交通狀況， (公交、地 鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等 )；因或公共配套設(shè)施 (水、電煤等市政配套；公園、學校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套 )和人文環(huán)境等等。這是樓盤市凋的主體部分，重點在于了解樓盤的土地、總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計與外觀， 總建套數(shù)與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進度 …… 等等。即產(chǎn)品的單價、總價和付款方式。廣告策略是指廣告的主要訴求點，媒體選擇，廣告密度和實施效果等等。 二、線和面 ——區(qū)域市場 對單個樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調(diào)查與分析。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，通過區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機場至市中心的良性交通線路，虹橋商貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。 需求特征 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習慣嗜好 …… ，需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。 三、體 ——宏觀環(huán)境 對點、線、面的把握是 市場調(diào)查 的主體，但不是全部，只有對體 (宏觀環(huán)境 )的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的 市場調(diào)查 作得更活更深入。 經(jīng)濟因素 經(jīng)濟因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對公司和個人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。還有土地增值稅，它的貫徹實施也是一把雙刃的劍。單就投資成本這一點分析，因為在東南亞金融危機中，中國周邊國家的貨幣均貶值 20%～ 50%，而人民幣則巍然不動。（曹春堯） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 5 頁 共 65 頁 2020 年冬季房地產(chǎn) 市場調(diào)研 表明購房者日趨年輕 2020 年 01 月 22 日 17:52 新浪房產(chǎn) 北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限公司 .房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢部 三 .購房者置業(yè)特點與趨勢 從購房者買房的動機來看，無非是自己居住或投資，或者二者兼有。 在置業(yè)目的為改善生活空間的購房群體中， 90%以上的購房者目前只有一處居所，并且居所格局 主要是一居室、二居室和平房。 而置業(yè)目的為滿足基本住房需求的購房者，其房屋來源 60%以上為單位租用房或租用外人房，他們希望有屬于自己的居所，而還有一部分為拆遷戶，他們不得不為自己和家人購買居所。事實上，交通狀況是衡量地理位置好壞的重要指標，那么購房者對交通配套的極大關(guān)注也就說明了地理位置對一個樓盤項目的重要作用，樓盤的地段在很大程度上 影響著購房者的選擇。 但是，對其他配套如自然景觀、園林景觀、娛樂配套、商務(wù)配套等的關(guān)注程度并不很高，選擇以上設(shè)施是居住區(qū)域重要配套設(shè)施的購房者所占的比例均在 25%以下。屬于前一種情況的購房者，他們大多數(shù)喜歡現(xiàn)代的、熱鬧的、開放的生活，購物和休閑娛樂是他們重要生活內(nèi)容，他們?yōu)榱四軌蛴献约合矚g自己的生活方式，房價、住房面積和自然環(huán)境方面的優(yōu)勢讓渡給了 居所位置。 購房者在園林設(shè)計、自然景觀和房價方面的權(quán)衡 購房者傾向于在提高房價的同時選擇優(yōu) 美的 園林設(shè)計的比例為 %，傾向于在提高房價的同時選擇優(yōu) 美的 自然景觀的比例為 %。另外，還有一部分購房者對優(yōu)美園林設(shè)計和自然景觀并不關(guān)注，而對房價更加在乎，這部分購房者的比例大約為 %和 %。同時，意向進行房地產(chǎn)投資者占 %的比例與業(yè)已進行房地產(chǎn)投資者占 %的比例之間存在一定的差距，這又說明可能存在相當一部分人群有投資房地產(chǎn)的傾向，但經(jīng)濟條件的限制使得他們又無法涉足該領(lǐng)域，但是可以預見今后隨著個人 經(jīng)濟實力的加強，一部分人會將投資理財方式轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)投資。目前的絕大部分投資型購房者，在購房區(qū)域的選擇上傾向于自然景觀一般，房價較高但距離市區(qū)較近的地段。從意向的投資情況來看，大約 85%的投資型購房者會對一居室或兩居室進行投資。 多數(shù)投資型購房者認為購物和休閑娛樂是自己生活的主要內(nèi)容，而且認為房地產(chǎn)投資在投資理財中，成為超越儲蓄而處于第一重要的方式。 一部分是年輕人，他們的事業(yè)處于剛剛起步的階段或者發(fā)展的初期階段，他們的收入水平較低或者一般，家庭平均月收入水平在 2020—5000 元占一半左右的比例，而 5001—8000 元的比例約為 30%。他們推崇的生活方式是簡單的、樸素的、寧靜的、溫馨的，但同時又是開放的而又不乏現(xiàn)代氣息的生活方式。 享受型購房者與其他購房者相比，他們更加關(guān)注生活質(zhì)量、生活品位的提高。除了工作以外，休閑娛樂和購物是他們重要的生活內(nèi)容。 2020 年冬季房地產(chǎn) 市場調(diào)研 表明購房者日趨年輕 2020 年 01 月 22 日 17:23 新浪房產(chǎn) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 12 頁 共 65 頁 北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限公司 .房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢部 冬季是房地產(chǎn)市場的樓市盤點階段，在此期 間進行房地產(chǎn)市場的調(diào)查研究，一方面可以總結(jié)過去一年房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程，另一方面可以準確地揣摩房地產(chǎn)市場的特點，把握開發(fā)商的供應(yīng)特點和購房者的需求特點，并能夠預測今后一段時間房地產(chǎn)市場的發(fā)展態(tài)勢。 本次調(diào)研的對象為最近一年內(nèi)有購房意向并且具有購買能力、在購房行為中處于決策或能夠提供重要意見角色的群體。一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 13 頁 共 65 頁 方面這些人沒有太