【正文】 【 20xx 年濰城茂華紫苑公館項目】 營銷策劃案 策劃案目錄： ? 一種狀態(tài) *兩個問題 *三個目標 ? 市場精要分析及結(jié)論 ? 項目分析及定位 ? 項目包裝策略 ? 項目推廣策略 ? 活動促銷策略 ? 項目銷售執(zhí)行策略 ? 銷售團隊組建及培訓 一種現(xiàn)狀 *兩個問題 *三個目標 —— 導(dǎo)言 【一種現(xiàn)狀】： 地廣人稀 —— 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊（如：較大的考家村等）基本都在改造，村民不需支付多少費用即可擁有數(shù)套住宅；因此單純依靠周邊既有居民是難以快速去化項目房源的。 位置偏 僻 —— 至少在市區(qū)相當部分購房群體是這樣認為的；處于城區(qū)的邊緣，生活配套極不完善。 區(qū)域內(nèi)競爭性項目多；河流整治、園林綠化等尚待時日。 【兩個問題】： 【問題一】：擴大購房客源 如何更為合理的開發(fā)，在濰坊市范圍內(nèi)尋找目標客戶，擴大購房者范圍，進而縮短開發(fā)周期、加快銷售進度、盡快回籠資金？ 【問題二】：利用既有資源形成互動 如何進一步拉動區(qū)域內(nèi)既 有或規(guī)劃中配套、項目 自身商業(yè)、多期住宅的互動，在使住宅項目完好銷售的同時，也為商業(yè)贏得良好口碑，同時提升區(qū)域地塊價值，進一步擴大項目利潤率？ 【解決辦法】： 根據(jù)自身項目及周邊項目現(xiàn)狀，結(jié)合區(qū)域發(fā)展預(yù)測，在既有規(guī)劃的基礎(chǔ)上，進行項目合理化定位；該定位能夠使得項目在濰坊市范圍內(nèi)尋找目標購房客源。 隨后，提煉項目賣點并依據(jù)工程進度及周邊環(huán)境改善而逐步深入 ，進行有效推廣，吸引更多人群關(guān)注我項目。 有足夠的人群關(guān)注我項目，這是項目能夠成功銷售的前提。 而項目成功銷售是保證資金有效回籠的前提（但，商業(yè)項目還需要成功運營）。 以上諸多問題的關(guān)鍵在于： ———————————————— —— 項目合理定位 【解決辦法】： 到區(qū)域配套消費的人群（如酒店等）基本都是我住宅及商業(yè)部分的潛在顧客群。 而數(shù)萬平方米的大玗河水系綠地廣場則是提升該商住綜合體價值之關(guān)鍵！ 如何有效形成互動呢？？ 請參閱： —— 業(yè)態(tài)互動營 銷 【三個目標】： ? 項目形象及開發(fā)方品牌成功塑造； ? 項目一期順利啟動并快速去化； ? 項目后續(xù)開發(fā)資金盡快回籠及利潤保證。 第一章 市場精要分析及結(jié)論 【導(dǎo)讀】： —— 區(qū)域特征描述； —— 項目 SWOT 分析； —— 代表性樓盤介紹及精要分析； — — 目標客群分析； —— 結(jié)論。 一、區(qū)域特征綜述： 山東濰城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)位于濰坊西北部，是連接山東半島與京津和華北地區(qū)的重要節(jié)點，是濰坊市區(qū)外擴的重要區(qū)域，也是濰坊發(fā)展物流業(yè)的基礎(chǔ)地帶，魯東最大的商貿(mào)物流中心即位于此間。是發(fā)展大濰坊戰(zhàn)略的核心地帶。 項目處于既有商貿(mào)區(qū)的核心位置，周邊已建及在建商貿(mào)項目眾多；公路交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，交通便利；同時本區(qū)域規(guī)劃力度較大，隨著濰城區(qū)的進一步擴容，對該區(qū)域的扶持政策進一步加大，具有相當發(fā)展?jié)摿Α? 城市公建配套設(shè)施不完備，居住生活便利性很差；周圍自然環(huán)境較好 ，靠近河岸；同時，濰坊西部唯一 河流 —— 大于河整治工作，隨著區(qū)政府的進一步規(guī)劃與區(qū)域發(fā)展的進一步要求，即將進行。 同時區(qū)域基本做到了三通：通水、通電、通氣；周圍的居民生活淳樸，大多為原濰城及昌樂等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 居民，注重鄰里關(guān)系，相信口碑相傳；主要依靠農(nóng)業(yè)收入、單位工資或種植或副業(yè)等經(jīng)濟收入；居住生活需求主要依賴市區(qū)的商業(yè)配套和周邊小型農(nóng)貿(mào)市場。 隨著北宮街及福壽街與濰坊市區(qū)對接，對外交通極為便捷，同時離市區(qū)核心商圈并不是很遠，居住和工 作的便利性在一定程度上可以得到緩解。 二、項目 SWOT分析： 一）、項目優(yōu)勢（ S）分析： ☆ 從大環(huán)境來看：地塊離濰坊市區(qū) 約為 25 分鐘車程 ，距離相對較近，交通便利；項目所在的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)處在濰坊的商貿(mào)物流集中地，城市規(guī)劃力度大，具有一定發(fā)展?jié)摿?，對周邊交流及貿(mào)易相對發(fā)達； ☆ 從區(qū)域環(huán)境來看：地塊位于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)核心地帶，緊靠河岸景觀帶，上風上水，是將來最適宜居住的區(qū)域，此為房地產(chǎn)開發(fā)最重要的地段優(yōu)勢；且地塊方正平整，適宜整體規(guī)劃和開發(fā)。 ☆ 有一定規(guī)模的居民與既有商貿(mào)區(qū)業(yè)戶，消費水平較高；周邊村莊村民多半在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)或濰坊市區(qū)打 工，具備一定經(jīng)濟收入；外來人口較少，人員結(jié)構(gòu)單 一，對本區(qū)域有一定的依戀性。 ☆ 項目東側(cè)即為改造中的大于河；隨著該河的進一步改造治理，區(qū)域居住環(huán)境會得以進一步改善。 ☆ 產(chǎn)品在規(guī)劃和戶型定位上尚未最后敲定，可在詳細調(diào)研后再行確定，能夠做到符合市場需求，利于項 目入市，且進一步增加了項目的優(yōu)勢。 二） 、項目劣勢（ W）分析： ? 區(qū)域環(huán)境、生活配套等完善等城市發(fā)展舉措實施需要一個過程，但在這個過程中經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、尤其是我項目周邊房地產(chǎn)項目都已經(jīng)啟動，對我項目開發(fā)造成極大壓力。 ? 周邊配套尚不完善，生活居住尚不夠方便；且由于我項目的配套全部建設(shè)到位還需要一段時間 ，房價還在不斷上漲，這樣勢必造成部分急于購房的客群改變置業(yè)打算，轉(zhuǎn)而購買市區(qū)的或就近項目購買住房。 ? 周邊競爭性項目的體量大，與其相比，我項目的目前體量及位置并不占優(yōu)勢。 ? 城區(qū)居民對該區(qū)域的認識還停留在“偏僻”的片面理解，具有一定的心理抗性。 三）、項目機會（ O）分析： ? 政府將著重對本區(qū)域進行改造與發(fā)展，具有一定的區(qū)域優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿?；區(qū)域經(jīng)過大規(guī)模改造后，區(qū)域形象將獲得很大提升，提高了開發(fā)區(qū)周邊居民及市區(qū)居民的宜居心理預(yù)期。 ☆ 濰坊市區(qū)房地產(chǎn)售價居高不下，若本案在價格具有一定優(yōu)勢，則會對其形成極大吸引；同時， 現(xiàn)項目周邊涌現(xiàn)的眾多樓盤項目及由此展開的宣傳攻勢之合力影響，會進一步加強周邊及市區(qū)居民“新城居住區(qū)”之概念引導(dǎo)。 ☆ 該區(qū)域住宅類房地產(chǎn)開發(fā)尚處在啟動期，投資勢頭優(yōu)于其它區(qū)域。 ☆ 周邊項目雖大（如魯發(fā)名城），但從地段上來講，與我項目并沒有太大差距， 且不具備我項目之臨河優(yōu)勢，景觀等社區(qū)環(huán)境不會有較大改善，而我項目隨著河岸的整治則可以快速實現(xiàn)這一點；同時，濰坊本就是缺水的城市，既有的三河（白浪河、虞河、漲面河）周邊開發(fā)早已啟動，且房價居高不下，因此若能突出我項目高性價比之優(yōu)勢，則會對周邊項目會形成壓倒性競爭優(yōu)勢。 ☆ 加 強對項目的規(guī)劃設(shè)計，進一步提高產(chǎn)品性能，注意景觀設(shè)置與配套設(shè)施更加完善，則會形成更大的競爭優(yōu)勢。 ☆ 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進城務(wù)工人員的進一步增加，市區(qū)房價的急劇上漲，使得越來越多的購房者將目光投向房價還算便宜的新城區(qū)……這一系列現(xiàn)狀，對戶型適中、價格又低于市區(qū)，但檔次并不低的房源銷售將十分有利。 ☆ 加上我司擬訂的獨特而有效聚客方式，將會爭取到比同類項目更多的客源；加上銷售案場的專業(yè)操控，成交率會大大提高，也就大大縮短了項目銷售周期，從而加快了資金回籠速度。 四）、項目威脅（ T）分析： ☆ 區(qū)域大環(huán)境 —— 無論是生活氛圍、周 邊環(huán)境以及相應(yīng)配套并不太適合居住；且地廣人稀，有 3— 5 年的環(huán)境改善空白期； ☆ 隨著區(qū)域開發(fā)力度的進一步加大，將會推出更多品質(zhì)相當?shù)臉潜P，并將在今后 23 年內(nèi)迅猛推向市場，加劇了整個區(qū)域同質(zhì)化樓盤的競爭，為爭奪客戶，產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、人頭搶奪戰(zhàn)將在所難免 ☆ 20xx 年起，城區(qū)與該片區(qū)交接地帶，業(yè)已推出大量房地產(chǎn)項目（如：北京茂華集團的化肥廠項目、大有置業(yè)開發(fā)的明德花園、福建哥倫尼公司開發(fā)的玫瑰國際……），由于該類區(qū)域與濰坊市中心相距不遠，且環(huán)境不錯；還有， 昌樂縣的房地產(chǎn)開發(fā)項目在不斷增長，導(dǎo)致外來客群被進一 步分流 。