【正文】 第二屆中國房地產(chǎn)學院派論壇 jinmu 整理 第 1 頁 共 12 頁 營銷全程策劃與價格定位 搜房咨詢控股有限公司副總裁 彭遠才 今天很高興有一個多小時的時間跟來自各地的朋友交流我們主要是一個話題了，解決有關(guān)價格方面的一些看法。 這兩天，我們在大連的朋友有一條消息， 3月 13號拍賣了幾塊土地，總共了 6幅還是 7幅，就只賣掉了 1塊，出現(xiàn)了一個小插曲，什么小插曲呢？第一個搞招投標有人報零報價的，就是我要報這塊地投標，報價是零，這是一個現(xiàn)象。第二個，一塊在大連二類地塊的用地， 萬平方米，大連主管部門報的標底底是 10 萬塊錢。然后就有一些公司報價是 10800 塊錢，這個我個人覺得挺笑話的，一塊 10萬塊錢。這 10萬塊錢意義上和 1塊錢沒有任何區(qū)別。也就是說這種招標行為，還是沒有任何經(jīng)驗，然后報的 10萬，肯定漏標了，人家報的 10800，那么假設(shè)這塊地被 10800買到，那么這個局長可能負不起這個責任，那么最高報價是 618萬塊錢，那么有很多人去報標，那么最后成交價是 618萬，那么差了 10倍，那么講到這個問題是一個市場成熟度的問題，這個問題又看出領(lǐng)域一個問題，我們作地產(chǎn)的有很多機會，就是拿地成本就會影響到我們的定價。 那么講到大連這塊， 我又想到一個劉羅鍋吃芋頭這個地方，一個縣馬上要撤縣設(shè)市，那么這個縣給我很大的一個體會，第一個撤縣設(shè)市或者是一個城市的新區(qū)規(guī)劃，一直是某一個地區(qū)或者某一個城市發(fā)展房地產(chǎn)最好的契機，所以房地產(chǎn)公司也好，還是投資投資商也好，你要選擇在未來的幾年時間進入中國的地產(chǎn)市場，跟著政府走肯定沒有錯，我們深圳有一句話，我是負責搜房深圳地區(qū)業(yè)務(wù)的，然后參與搜房全國的房地產(chǎn)咨詢顧問的業(yè)務(wù)，所以對各地的城市還是非常的了解，甚至有一句話，他是講經(jīng)濟適用房的，就是政府福利房，像個紅太陽，照到哪里哪里亮，就是這樣的一個詞，就是說政府在安 排大型的安居工程的時候，它所有的配套設(shè)施，包括交通、教育、公交線路、市政設(shè)施等等，是比任何一個發(fā)展商所開發(fā)的片區(qū)是要到位得快，設(shè)計得好，所以在深圳跟著政府工程好，這項目肯定好銷，肯定價格都比較高。那么在中國，我們得到的體會就是跟著政府走，肯定不會有做虧的這種現(xiàn)象。 那么講到我們在一個縣叫荔浦縣吃芋頭的這個地方，這個地方要撤縣設(shè)市，現(xiàn)在要開發(fā)的住宅小區(qū)是 700 多畝一次性開發(fā)，每畝算完配套以及政府出讓金等等以后，是 21 萬塊錢一畝，折合每平方米大概是 350塊錢以上了，就是比很多中等城市的地價可能都會貴。那 么這個現(xiàn)象總共有 6家公司在競投，來自北方的也有一家，澳門、香港、廣西本地、廣州這一帶的地產(chǎn)商總共有 6家來競投這塊地，這塊地的市值現(xiàn)在非常漂亮，如果說把地拿到以后，規(guī)劃成為一個小區(qū)，最后按照宅基地的形式來賣，宅基地的銷售價，賣地的是 1100多塊錢，然后建好房子以后來賣的是 1700塊錢左右，比貴陽的房子都還貴。所以，各地這個市場變化的非常的快，這是我們得出一個判斷是什么呢？經(jīng)過 9 99年以及到 2000年這個市場發(fā)展以后，我們國家房地產(chǎn)市場有一個很重要的趨勢，就是向縱深化發(fā)展，原來基本上停留在大中型城市或者是省 會城市或者是經(jīng)濟中心城市，現(xiàn)在已經(jīng)向普通的交通干道或者是第三產(chǎn)業(yè)比較活躍的小城鎮(zhèn)為主的這個地區(qū)滲透了，這是很好的一個現(xiàn)象，那么這個我講大連這些小地方的案例，就是想簡單講一下我們進入 2002年以來，我們各地的市場的變化情況。 那么我們這個會，應(yīng)該來講，是接觸的 315以后的第三個會議，全國各地都在搞這類的像大家坐在一塊然后來交流、溝通，我們這個會好象是第三個。 315是我們深圳也好，還是全國很多城市地產(chǎn)商比較頭疼的一個時間。深圳市這 6個月時間是發(fā)生了很多變化，這個我想給大家作一些介紹，因為出來了，都想了解 一下別的地方的情況。 深圳的情況大概是這樣子的，去年深圳全年的銷售情況大概是這樣子，銷售是 632萬平第二屆中國房地產(chǎn)學院派論壇 jinmu 整理 第 2 頁 共 12 頁 方米，均價是全國最高的 5254塊錢，去年一年的開發(fā)量是 2450萬平方米這樣子，當年的竣工量是 970萬平方米。然后二手樓，三級市場換房交易是 216萬平方米，這個規(guī)模是接近于廣州的水平，相當于廣州的 77％，以前廣州都還是我們的一倍這樣子，但是現(xiàn)在縮小了，就是去年整個深圳發(fā)展得比較好，房地產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率是 ％，就是去年我們交的利稅，然后跟銷售量，銷售利潤率是 ％，跟前兩年接近，也略略增加了一 兩個百分點。李嘉誠前天發(fā)布了和記黃浦，就是李嘉誠做地產(chǎn)的這一塊加上他的出租，綜合利潤率 2001年的利潤率回報是比我們的高，達到了 22％，這就是李嘉誠在香港作地產(chǎn)，所以人家說香港的地產(chǎn)回報率是只有 7％，那只是一個平均水平，他法寶的利報，我們詳細的分析了一下，他整個全部加起來去年的利潤是整個 21 億港幣，比我們深圳全市的房地產(chǎn)企業(yè)賺的錢還要多，是非常大的一個規(guī)模。那么，李嘉誠手頭擁有的土地儲備相當于深圳 5年的銷售量，所以我們可以想見李氏家族在我們香港地區(qū)有多大的發(fā)言權(quán)了，就是這樣子。包括我們董特首，董特首前 5年最 大的失誤，就是居屋，建房子的問題，現(xiàn)在也成功連任了，但是他再也不敢提建房子的問題了。以前他一上提就是說要建 8萬套房子，所有的發(fā)展商都表示反對，那么又加上金融風暴等等這些，所以董建華有一度他的支持率低到 46％，就是 100個人里面 50個人對他的信任程度沒有了。那么，后來取消了這個政策，相當于建安居工程一樣的，你安居工程太多的話，在座的所有的朋友都感覺到壓力大，深圳這一塊做得非常好，就是每年不會突破 1萬套經(jīng)濟適用房，不管你怎么建，就是這么多，土地就是這么多。所以，整個就保證了我們?nèi)衅甙巳f套房子的銷售量，保證了發(fā) 展商的回報，也保證了我們的利潤水平。這個是一個情況。 第二個，去年下半年，深圳非常有名的一些公司收關(guān)收得不是很好，就是下圍棋都要收關(guān)的。出現(xiàn)了比較嚴重的游行，砸售樓處這樣的一些現(xiàn)象，而且這些公司在全國、在本地都是屬于我們講的品牌公司，所以深圳我不知道可能不能代表全國的現(xiàn)象，所有的糾紛都出現(xiàn)在兩頭，一頭要么就是徹底的最差的這些公司，要么就是最優(yōu)秀的公司。主要的糾紛： 第一個就是銷售過程中的欺詐，我是加上引號的欺詐兩個字，那么最后比如說我這個小區(qū)分三期開發(fā)，第一期我就不把第二期的模型做出來，然后 我告訴你那就是個綠地，然后把第一期賣完以后，我又把第二期建房子了，然后第三期我也沒有告訴你那是房子還是什么，我告訴你那是綠地，結(jié)果把第二期賣完以后，我開始建第三期了，然后業(yè)主開始耐不住了，那么這樣的話就出現(xiàn)了一些糾紛。同時出現(xiàn)糾紛或者是投訴的時候，發(fā)展商沒有及時進行處理，沒有把這種沖突消滅在萌芽狀態(tài)，最后來一個客戶他告訴你這個樓你能買嗎？他堵在門口，給所有的客戶講故事，然后就使得這個樓盤被迫停止銷售等等這一切。 還有就是主要造成這種糾紛有兩個問題：第一個確確實實存在被投訴的可能性的因素，第二個是這些 公司都對這些投訴反應(yīng)第一過敏，第二遲鈍，直接導致了最后比較嚴重的這種沖突。有一個樓盤售樓處整個比我們會廳還要大的售樓處全部被業(yè)主砸掉了，登記、模型等等這些，包括任何一塊玻璃，保安看了也沒有去制止，反正就這么著吧，打完就打完了。然后第二個就是樓盤售樓處的門口的交通全部被業(yè)主截斷幾個小時，最后是政府的公安警察介入才平息這個事，但是這個事也沒有最后處理完，這個已經(jīng)在很多報紙上都慢慢有報道了。這些都是品牌公司所導致的。 作為深圳這個我們預計下半年，有一個非常好的現(xiàn)象和趨勢是什么呢？我覺得這個也是值得我們關(guān)注 的，就是發(fā)展商對于危機的一個公關(guān)能力的一種準備。你平常經(jīng)營過程中有可能不是簡單的沒有資金或者是樓賣不掉這樣的問題，有可能會出現(xiàn)這種直接的一種法律上的糾紛，甚至是一種直接的沖突，那么這個我覺得是目前我們深圳相當多的大的地產(chǎn)商在考慮的比較多的一個問題。所以，我們在深圳十大地產(chǎn)商都不約而同的提出了客戶價值這樣的一個問題，不僅僅是準備了相關(guān)的部門，最近萬科對他的管理模式也進行了調(diào)整，把原來銷售組織的是一個總監(jiān)，然后下面管五六個項目，現(xiàn)在全部整合成為包括有客戶服務(wù)、策劃、銷第二屆中國房地產(chǎn)學院派論壇 jinmu 整理 第 3 頁 共 12 頁 售、媒體組成一個項目組，等于一個總監(jiān)他直接管 6個人就可以了，只要他有 6個項目就管6個人，而不是原來的一個總監(jiān)、一個負總，管著幾十號人，效率一下子就提高了，因為萬科今年要在深圳做 6個項目，每個項目平均是 20萬平方米，所以規(guī)模非常的大。 那么在提出客戶價值這個過程中，有一些做法： 第一個就是客戶關(guān)系管理，就是我們現(xiàn)在很流行的 CRM這一個系統(tǒng)，現(xiàn)在這幾家公司都已經(jīng)在開發(fā)這一套體系，這一套軟件。 第二非常重視老客戶的服務(wù)，這樣一種判斷在我們做銷售過程中大家可能也會有這種體會的，一個項目開盤在兩個月以內(nèi)銷售 30％，我們的經(jīng)驗是什么呢？是非 常容易的事情，無論是銷售公司還是咱們自己銷售，開盤一段時間，兩個月以內(nèi)銷售 30％，那不是銷售，是很容易做到的事情，考驗銷售能力包括你的價格控制能力，應(yīng)該是在 60％，我們的經(jīng)驗大概是在 66％到 78％之間的一個銷售率，這是最難的，你要突破這一點，那確確實實是銷售能力的一種考驗。那么這 30％是怎么來的呢？就是老客戶，以及老客戶所帶動的銷售，深圳，包括在在的肯定有一些地產(chǎn)商的朋友，開發(fā)這幾年肯定會積累有 1000套房子以上的規(guī)模，那這個規(guī)模就已經(jīng)具備客戶關(guān)系管理這一套