【正文】 2023年 4月 艾依公館 （地塊） 陜西中鷹置業(yè) 全程定位營銷報告 尚美雅居整合推廣策略提案 報告軸線 思考的核心 一、市場背景解讀 二、地塊本體分析 宏觀房產(chǎn)環(huán)境分析 區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 提報的核心 四、項目整體定位 五、戰(zhàn)略思考與解決之道 三、核心價值提煉 思考的起源 NOW LOADING… 一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 近期房貸調(diào)控政策一覽 進入 4月份后，政府調(diào)控樓市政策重拳出臺后，一線城市紛紛出現(xiàn)投資客拋盤 現(xiàn)象。 第三套房可停貸 二手房遭冷遇購房者觀望情緒濃 。 提高二套房貸首付和利率的政策剛使得原先領(lǐng)漲的一線城市新盤就爆出降價的消息，打壓高房價的政策已開始見效。 一線城市退房率逐漸上升 購房人退房占比翻 3倍。 2023年 4月，國務(wù)院在短短半個月之內(nèi)，連發(fā)三道政令降溫樓市，頻率之密、力度之大、涉及面之廣前所未有，堪稱史上最嚴厲的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控， 4月的樓市風雨未卜，購房者，投資者瘋瘋表現(xiàn)出了拋售、觀望、降價及退房的舉動，一二線城市開發(fā)商降價拋售，回籠資金的心情更加緊迫。 CONTENTS PART Ⅰ 分析 壹 .市場分析 貳 .產(chǎn)品分析 叁 .客群分析 PART Ⅲ 戰(zhàn)術(shù) 壹 .推廣節(jié)奏 貳 .階段任務(wù) 叁 .戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成 PART Ⅱ 策略 壹 .SWOT 貳 .策略思考 叁 .項目定位 肆 .主題定位 伍 .推廣策略 陸 .進階思考 柒 .品牌策略 捌 .視覺策略 20 0 6 20 0 7 20 0 8 20 0 9 20 1 0全國市場景氣度 本輪調(diào)整的階段性筑部20 1 1剛性需求市場回升期全國市場景氣度 本輪調(diào)整的階段性筑部剛性需求市場回升期全國房價走勢解讀 ?2023年的上半年的房地產(chǎn)市場遭受著一輪接一輪的政策打壓，重拳之下，樓市風雨未卜，后期市場觀望看跌趨勢嚴重，樓市政策性寒冬即將迎來。 ?重拳之下一線城市的泡沫在上半年將會得到有效控制，房價將會在重挫之后的理性發(fā)展。 ?對二、三線來說 2023年的房地產(chǎn)市場還是有側(cè)重點式的快速發(fā)展，并且努力縮小與一線城市的差距，實現(xiàn)一、二、三及城市均衡時發(fā)展。 一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 Part Ⅰ 市場分析 銀川市房價走勢解讀 20 0 6 20 0 7 20 0 8 20 0 9 20 1 0銀川樓市景氣度短暫價格上漲駐足20 1 1省內(nèi)為投機性炒房及政策扶持使房地產(chǎn)飛速發(fā)展時期調(diào)整中的平穩(wěn)上升銀川樓市景氣度短暫價格上漲駐足省內(nèi)為投機性炒房及政策扶持使房地產(chǎn)飛速發(fā)展時期調(diào)整中的平穩(wěn)上升?在全國一二線市場房產(chǎn)非正常走勢的情況下，政府的政策重拳干涉，大型國有房產(chǎn)商的血本參與，最終達成“政府主導(dǎo)，遏制房價”的目的。 ?與此同時，更多的民企開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向于二三線省會城市，購房客也隨即進入，“生態(tài)宜居城市”的銀川市不僅成為西北區(qū)域的居住核心城市，而且正在逐步成為一二線城市的目光焦點。 ?縱觀銀川市房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律，本案預(yù)計 2023年銀川房地產(chǎn)市場被內(nèi)外的強大動力繼續(xù)拉升，但在政策的宏觀影響下，將會平穩(wěn)發(fā)展，下半年待政策明朗后有望再次提升。 一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 壹 〃 市場 MARKET 壹 〃 市場壹 〃 市場 6 經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 核心區(qū) 工業(yè)區(qū) 西花園片區(qū) 亙元 學(xué)府中央 萬達廣場 共享風華小區(qū) 物華興洲苑 澳海瀾庭 職業(yè)教育基地 舜天嘉園 學(xué)明園 盛世金橡 綠地集團 建發(fā) 興州花園 尚美雅居 在售項目 潛在項目 紅領(lǐng)地 常春藤 2 0 1 3 西 夏 區(qū) 競 爭 格 局 ?在售重點項目推售情況 項目名稱 建筑面積（萬㎡） 開盤時間 已售面積（萬㎡） 剩余面積（萬㎡） 2023年預(yù)計放量（萬㎡） 主力供應(yīng)產(chǎn)品 2023年住宅成交均價（元 /㎡ ） 萬達華宅 2023年 12月 高層，主力戶型 90120㎡ 5600 物化興洲苑 45 2023年 8月 小高層和高層，主力戶 型 90110㎡ 4700 澳海瀾庭 31 2023年 10月 4 二期高層、別墅，主力 戶型 67104㎡ 4100 常春藤 2023年 10月 小高層和高層，主力戶 型 80110㎡ 3900 學(xué)明園二期 8 2023年 8月 多層、小高層，主力戶 型 90110㎡ 4800 紅領(lǐng)地 香苑 20 2023年 11月 3 17 —— 一期多層，主力面積 80110㎡ 3500 合計 133 —— 41 114 —— —— 區(qū)域目前在售項目存量近 151萬平米，供應(yīng)量大但客源有限，競爭驅(qū)使下 各項目 2023年價格漲幅不大，本項目可以先從建筑品質(zhì)、打造親民精品戶型入手。 一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 營銷手段： 明星、演唱會造勢，大規(guī)模報廣宣傳；營銷環(huán)境強勢，施工速度快，對區(qū)域客戶產(chǎn)生劇烈沖擊 自身優(yōu)勢： 品牌效應(yīng)，大型商圈，政府招商引資重點項目 營銷手段： 緊抓地緣性客戶，利用繞城高速，吸引銀南客戶 自身優(yōu)勢： 產(chǎn)品總價低，性價比高 . 營銷手段： 緊抓剛需客戶，優(yōu)惠活動力度大時間長，廣告投放力度較大 自身優(yōu)勢： 交通便捷，配套豐富，區(qū)域認可度高 【 萬達華宅 】 【 澳海瀾庭 】 【 物華興洲苑 】 在售重點項目 2023年營銷手段梳理 ? 萬達華宅，品牌依托，明星活動持續(xù)造勢，以 商業(yè)運營 刺激客戶購買 ? 物華興洲苑 /澳海瀾庭，延續(xù) 性價比 戰(zhàn)略，緊抓地緣性客戶 ? 盛世金像 /學(xué)明園， 現(xiàn)房呈現(xiàn) ，隨行就市 銀川市房價走勢解讀 20 0 6 20 0 7 20 0 8 20 0 9 20 1 0銀川樓市景氣度短暫價格上漲駐足20 1 1省內(nèi)為投機性炒房及政策扶持使房地產(chǎn)飛速發(fā)展時期調(diào)整中的平穩(wěn)上升銀川樓市景氣度短暫價格上漲駐足省內(nèi)為投機性炒房及政策扶持使房地產(chǎn)飛速發(fā)展時期調(diào)整中的平穩(wěn)上升一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 潛在項目推售情況 項目名稱 開發(fā)商 位置 建筑面積（萬㎡） 容積率 產(chǎn)品類型 主力戶型 動工時 間 2023年預(yù)計放量（萬㎡） 預(yù)計入市時間 預(yù)計入市價格（元 /㎡ ） 學(xué)府中央 亙元地產(chǎn) 朔方路和景莊巷交叉口 11 高層、商業(yè) 90130 2023年 3月 5000 共享風華小區(qū) 共享地產(chǎn) 朔方路 18號 19（住宅共計13萬㎡，其中一半為安置房） 高層、小高層、公寓、商業(yè) 80110㎡ 老舊小區(qū)改造，拆遷存在困難 —— —— 45005000 綠地項目 綠地置業(yè) 文萃北街與學(xué)院路交匯處 約 20 （一期） 多層、小高層、高層 70120㎡ 2023年 5月 未定 預(yù)計 4800 建發(fā) 興洲花園 建發(fā) 學(xué)府東路與興洲北路交匯處西北側(cè) 25 高層 90140 已出地 面 7 4000出頭 潛在樓盤開發(fā)商品牌實力強，均在 2023年初入市，其中綠地、建發(fā)項目規(guī)模大、運作速度快，將對本案形成巨大威脅。 面臨什么樣的區(qū)域房地產(chǎn)市場？ 問題二 一、市場背景解讀 區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 ? 區(qū)域兩大板塊內(nèi)的知名開發(fā)商云集，魯銀、建發(fā)、民生、亙元、長城相繼入住，戰(zhàn)國七雄紛戰(zhàn)隨即而始。 ? 處艾依河、寶湖、華雁湖自然生態(tài)環(huán)境中，多數(shù)項目以現(xiàn)代建筑風格林立于世，區(qū)域產(chǎn)品無明顯的差異化。 ? 從建筑類型可以看出，城市森林正拔地而起，小高層、高層成為區(qū)域建筑的高度標簽。 ? 從項目體量來看，大盤聚集，大型居住社區(qū)逐步形成，但目前區(qū)域消化率僅為 29%，后期將會有僅 295萬㎡的住宅逐一供應(yīng)，區(qū)域存量龐大。 ? 價格來看，整體市場價格在 49005600元 /㎡ 之間，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，相鄰項目的價差較小，無明顯跳躍點。 結(jié)論： 結(jié)論 RUSULT 銀川西夏區(qū)樓市將從下半年開始調(diào)整 ， 老舊小區(qū)拆遷臵換和改善型換房成為西夏區(qū)購房的主力需求 。 區(qū)域存在潛在放量 ， 由于處于傳統(tǒng)工業(yè)區(qū) ， 投放項目品質(zhì)與其他區(qū)域項目有一定區(qū)別 。 居住品質(zhì) 、 生態(tài)環(huán)境 、 區(qū)位發(fā)展成為主要訴求 未來區(qū)域競爭中，本項目將直面幾大實力開發(fā)商，在品牌、產(chǎn)品、價格以及速度方面開始全面競爭。 從所屬區(qū)域、項目規(guī)模及客群定位上看， 綠地與匯融 項目將成為本項目直接競爭對手 一、市場背景解讀 區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 面對如此的宏觀及微觀區(qū)域房地產(chǎn)市場，我們是否具有市場機會點？ 宏觀環(huán)境 機會點： 微觀環(huán)境 機會點： ? 借勢一線城市房價政策打壓的機會點，將前來西部二三線城市的投資客牢牢鎖住，用“宜居生態(tài)城市”的發(fā)展前景將客戶進行攔截。 ? 借助國內(nèi)一流開發(fā)商的實力扛鼎，將銀川市樓市穩(wěn)固，并進一步提升樓市的產(chǎn)品價值。 ? 在銀川市率先追逐“低碳住宅”的概念產(chǎn)品，不僅將項目的生態(tài)品質(zhì)告知于世，更應(yīng)借用“低碳”的理念將開發(fā)商首次閃亮入市。 ? 利用大型項目的集中開發(fā)優(yōu)勢，鋪墊項目高品質(zhì)的標簽，同時暢享競品項目的產(chǎn)品配套。 ? 利用競品項目的“同質(zhì)化”產(chǎn)品劣勢，努力探索，追求項目在享受生態(tài)資源的同時賦有新的概念產(chǎn)品差壓。 ? 利用本案體量小、位置佳、資源有的價值，進行“精品”住宅的精細化設(shè)計及實現(xiàn)開發(fā)商首次入市產(chǎn)品的口碑度。 思考 QUESTION 今天 所有人